Обновление с характером: как Leo Burnett Ukraine сделала ребрендинг Собственного Счета

Времена изменились: Собственный Счет стал больше, прямо как и наши желания. «Хочу вафельную трубочку здесь и сейчас» — и уже заказываешь доставку LOKO. Марсик захотел консервов — бежишь за ними в E-ZOO. А чтобы Марсик узнал тебя вечером после работы — трогаешь в аптеку «Белая ромашка» за витаминами и косметикой.

Поэтому пришло время перемен и для Счета — чтобы балобонусы крутились не только в «Сільпо», но и вокруг таких разных ежедневных желаний.

Исследование и стратегия

Умение слушать и внимательно читать (мнения в том числе) — это база для креативщика в Leo Burnett Ukraine. Слушали всех: команду клиента, гостей клиента, партнеров и даже последние радиохиты. По-серьезному это было глубинное маркетинговое исследование, чтобы понять, что люди знают о собственном счете и чего от него ожидают.

«Собственный Счет — это большая экосистема, взаимодействующая не только с потребителем, но и с партнерами. Поэтому во время обновления важно было помнить о b2c и b2b-коммуникации для построения тесных отношений и расширения партнерской сети», — отмечает Юлия Ваховская, СМО собственного счета.

Фирменный стиль

Среди сегодняшнего информационного шума соцсетей команда решила, что новый символ должен быть простым. Так что сделала логотип легким и всеобъемлющим: меньше акцента на мелкие детали и больше на смысл. Это круг. Круг всех желаний.

Команда оставила привычную цветовую палитру, которую легко узнать даже в быстром скроле ленты перед сном, и упростила символ яблока, сделав его иконическим. Теперь он идеально вписывается в диджитал-форматы, соцсети и просто привлекает своей простотой.

В шрифт добавили легкость, чтобы он хорошо читался на любых носителях — от крошечных баннеров до огромных брендмауэров.

«Ребрендинг — это пример органических изменений. Часто бренды обновляют визуальную стилистику из-за потери актуальности или просто из желания перемен. В случае собственного счета произошло лучшее: изменения внешние подчеркивают и отражают изменения внутренние», — говорит креативный директор Leo Burnett Ukraine Анатолий Давыдов.

Позиционирование и характер бренда

Кроме логотипа заложили много фундаментальных изменений. Теперь Собственный Счет — это сервис. И не просто сервис, а сервис ежедневных вознаграждений, объединяющий топовые бренды в единое пространство ради желаний гостя. Для собственного счета кэшбек и предложения — больше, чем выгода. Это вау-микс изумления, фана и драйва желаний.

С новым позиционированием обновился и главный месседж.

Новый тон оф войс

Копирайтеры Leo Burnett Ukraine — действительно еще и дизайнеры слов. «Такие изменения — не только о виде, но и о том, как мы говорим», — говорит Тарас Бартош, бренд-лид Собственного Счета.

Ton of voice теперь драйвовый, дерзкий, современный, со смартюмором, знакомым сленгом и фирменными приколами. А какой же язык без собственных особых букв? Так что появилась фирменная Ó — как О, но с ударением. Графически она напоминает новый логотип и брендирует любое сообщение, даже SMS-ки на старенькой Nokia 3310.

Релонч-кампания

Грандиозные изменения заслуживают грандиозного внимания. Поэтому собственный счет не просто объявил, а спел о своем увеличении. Яркая, дерзкая и многоформатная релонч-кампания олицетворяет тот же драйв желаний.

В ее центре — взбалмошный анимированный коллаж под динамичный трек с героями, олицетворяющими сочетание разных желаний. Баклажано-кот в шляпе говорит о веган-лапо-фэшном желании, гантеле-таксо-макароне о спорто-хвосто-десерто желании, а еното-кремо-ананасе о бьюти-хелси-смако желания.

Кампанию можно было увидеть в диджитал-каналах, на медиафасадах и в наружной рекламе разных городов Украины. А еще услышать в радио «Сільпо», где трек звучал настолько ритмично, что не подпевать было физически невозможно.

Пожалуй, пора перечислить все, что обновилось: логотип, шрифты, tone of voice, цвета, правила использования, стилистика иллюстраций, бренд-маскот, знак балобонуса, шаблоны вижуалов, вебсайты и мерч.

Leo Burnett Ukraine сделали масштабный апгрейд. Теперь бренд говорит о лояльности и выгоде языком эмоций и желаний, возникающих каждый день: дома, на кассе супермаркета, в аптеке, во время онлайн-шопинга или возле полки с эклерами.