Маркетинг в поломанном мире: о чем говорили на 19-м Украинском маркетинг-форуме

Центральной темой форума был поиск стратегий и способов роста в поломанном мире. Бизнесу, как и обществу вообще приходится жить в состоянии постоянной неопределенности и угрожаемости, кризисы стали нашей новой нормальностью.

«Украинский бизнес оказался в ситуации, когда выживание и развитие происходит одновременно. Собственно, нахождению ответов на вопрос, как действовать в этом поломанном мире, был посвящен нынешний форум», — рассказала генеральная продюсер события, основательница компании IdeasFirst Ирина Бондаренко.

Большие вызовы: мир, в котором нет правил

Евгений Глебовицкий, генеральный директор Института фронтира, член наблюдательного совета Общественного вещания, разобрал в keynote-выступлении критические стратегические вызовы для Украины в XXI веке.

По его мнению, война с Россией может оказаться не самым большим из таких вызовов. Исчезновение понятного однополярного мира, риски стремительного технологического развития, накопление климатических изменений — все это повлияет на нас.

Украинская субъектность уже сейчас не вызывает особого энтузиазма в мире, поэтому нам придется дальше доказывать свое право на существование, заботиться о своей безопасности, в конце концов, научиться самостоятельно создавать правила.

Эмоции как новая валюта брендов

Ярослава Гресь, соучредительница коммуникационного агентства Gres Todorchuk и общественной организации Ukraine WOW говорила об изменении поведения людей и эмоции в поломанном мире. Она поделилась тем, как сегодня работать с эмоциями, и почему это становится ключевой компетенцией для брендов.

Компании привыкли строить коммуникацию вокруг внимания, охвата и быстрой реакции. Но реальность уже другая: контакт в соцсетях короткий и часто истощает, только настоящий опыт — проживающий непосредственно — остается надолго.

Именно поэтому любые офлайн-проекты, помогающие потребителям перезагрузить нервную систему, сегодня снова становятся критически важными. В Украине, где реакции людей обострены, а доверие к большим обещаниям снижается, ключевой становится способность бренда давать человеку контроль и чувство опоры.

Рост, несмотря на нестабильность

Логика развития из-за неопределенности четко проявилась в разговоре Александра Колба, основателя Promodo, генерального партнера и соучредителя венчурного синдиката Toloka.vc, и Руслана Шостака, президента корпорации TERWIN, основателя и совладельца национальных торговых сетей EVA и VARUS. Их ключевой акцент — бизнесу недостаточно адаптироваться, нужно учиться расти в нестабильности.

«Если не ставить большие цели, тогда непонятно, зачем работать», — подчеркнул Шостак. В то же время технологии, в том числе искусственный интеллект, изменяют не только инструменты, но и скорость конкуренции.

Коммуникации без права на ошибку

Кризис перестал быть исключением. Для многих компаний это постоянное состояние. При этом бизнес больше не имеет права на второй шанс у коммуникации. К такому выводу пришли Олеся Жулинская, руководитель направления по связям с общественностью и коммуникаций ПриватБанка, Сабина Абляева, директор по стратегическим и бренд-коммуникациям в Укрзализныце, и Анастасия Зражевская, директор по коммуникациям МХП (Украина и международные). Их дискуссия была о коммуникационных стратегиях, скорости решений и новой цене ошибки.

По словам спикерок, ключевыми для брендов сейчас становятся честность в коммуникации и готовность брать ответственность, не перекладывать ее на клиента или обстоятельства, а действовать, объяснять и исправлять.

Маркетинг в AI-мире

Если в коммуникациях бизнес больше не имеет права на ошибку, то в AI-среде он теряет право на объяснение. Решения о покупке в ближайшем будущем будут принимать AI-агенты.

Это повышает цену репутации: важно не только то, что говорит бренд, но и то, как его интерпретируют алгоритмы. На первый план выходят контент AI-readable — структурированный и однозначный для машин — и репутационные сигналы: отзывы, опыт клиентов, упоминания в открытых источниках.

Как отметил в своем выступлении Евгений Билодид, директор по цифровым решениям Visa в регионе Восточной и Юго-Восточной Европы, Центральной Азии и Кавказа, в этой новой AI-реальности есть три уровня видимости бренда: AI знает о вас, понимает вашу ценность или рекомендует первым. И маркетинг должен работать именно на этот переход.

Так формируется AI-first маркетинг — подход, при котором контент, опыт и репутация сразу проектируются для взаимодействия с AI.

Новая роль агентств

Владислав Полонский, основатель и CEO креативного маркетингового агентства Rockets. Growth R&D говорил о том, как меняется роль агентств в поломанном мире. По его словам, клиенты сегодня покупают комплексные решения, а не узкую экспертизу. Преимуществом независимых агентств в таком мире становятся компактность, скорость и гибкость, ведь небольшие команды часто оказываются более эффективными в ситуации постоянных изменений.

Восприятие реальности

Собственный взгляд на поломанный мир или скорее на его восприятие предложил Олег Покальчук, социальный и военный психолог, психотерапевт. Во время интервью на сцене он отметил, что проблема не только в реальности, но и в том, по какой оптике человек на нее смотрит.

«Попытки предсказать будущее ведут к разочарованию. Иногда следует не спешить: не принимать больших решений сразу, вместо этого поделить их на части и брать на себя тот уровень ответственности, который можно выдержать», — сказал спикер.

Поломанный мир постепенно становится для украинского бизнеса средой, в которой формируются новые правила работы, коммуникации и конкуренции. В то же время, именно опыт постоянной неопределенности, жизнь в сложных условиях и способность быстро адаптироваться дают украинским компаниям преимущество в реальности, где старые модели больше не работают.

«Долгосрочные маркетинговые стратегии часто создавались для реальности, которой уже не существует. Те макроэкономические явления, которые происходят в Европе, США или Ближнем Востоке, влияют на бизнес-климат, который затем влияет и на маркетинг. И если в каких-то аспектах мы отстаем в развитии от других стран, то в готовности жить в поломанном мире мы на десятилетия опережаем их в своей закаленности», — сказал Сергей Костя, продюсер форума, региональный маркетинг-директор Bolt в странах Центральной и Восточной Европы и Азии.

Растет роль честной коммуникации, ответственности за свои решения, внимательности к эмоциональному состоянию людей и созданию опыта, которые формируют доверие к брендам значительно эффективнее коротких информационных контактов.

Бизнесу приходится одновременно держать стратегический фокус, реагировать на постоянные изменения и учитывать высокую цену ошибки, балансируя между риском, быстротой решений и долгосрочным видением. И, похоже, ключевым фактором в этой новой реальности становится не только самая турбулентность мира, но и способность смотреть на нее как на пространство для действия, развития и движения вперед.

Ключевыми партнерами события выступили: Visa (титульный партнер), Bolt (титульный партнер), Rockets (генеральный партнер), Promodo (генеральный партнер), ПриватБанк (генеральный партнер), Work.ua (генеральный партнер).

Следующий 20-й Украинский маркетинг-форум состоится 15–16 апреля 2027 года.