Выбор онлайн, а покупка в магазине: COMFY исследовала новое поведение украинских потребителей

Результаты показали, что украинский покупатель все реже разделяет онлайн и офлайн как отдельные каналы. В то же время формируется единый клиентский путь: выбор начинается в цифровой среде, а завершается там, где это удобнее всего.

Среди опрошенных клиентов, совершивших покупки в магазине, почти 60% подробно изучали товар онлайн или сравнивали цены. Каждый пятый офлайн-клиент совершил свою последнюю покупку спонтанно, а 23% продолжают выбирать технику исключительно в магазине. Но, несмотря на разный подход к выбору товара, большинство клиентов имеют опыт покупки в разных каналах продаж. Самая онлайн-активная аудитория — спонтанные покупатели (более 65% имели опыт покупки онлайн). Наименее активная аудитория — это те клиенты, которые всегда выбирают товар офлайн, однако у них также есть опыт взаимодействия с онлайн-платформами компании (41% имели опыт онлайн-покупки).

Следующим стал вопрос о месте поисков клиентами информации о товаре. Так, 77% клиентов COMFY перед покупкой в физическом магазине изучали информацию о товаре именно на сайте или мобильном приложении компании. Это подтверждает видение компании о том, что онлайн и офлайн-каналы не конкурируют, а составляют единую экосистему и усиливают друг друга при закрытии потребностей клиентов. Еще 23% просматривали предложения конкурентов, 18% знакомились со специализированными обзорами, а 13% уже использовали инструменты искусственного интеллекта для выбора техники.

Исследование также объясняет, почему после поиска товара онлайн покупатели все равно приходят в магазин. Вопреки распространенному стереотипу причина не заключается в недоверии к цифровым каналам.

39% покупателей выбирают магазин, потому что хотят сразу забрать выбранный товар. Еще 39% стремятся увидеть технику вживую, оценить ее габариты, дизайн и цвет. И только 22% нуждаются в консультации продавца, чтобы окончательно определиться с выбором.

Наиболее показательным стал финальный этап клиентского пути. В 78% случаев клиенты покупают товар, выбранный еще во время онлайн-поиска. Еще 19% меняют цвет или модификацию после знакомства с товаром в магазине, и только 3% полностью пересматривают свое решение.

Итак, онлайн сегодня уже не является отдельным каналом продаж – он, скорее, главная точка старта клиентского пути. В то время как физический магазин все чаще выполняет роль места, где клиент может быстро получить уже выбранный товар, увидеть его вживую или окончательно убедиться в своем выборе. Это означает, что оценивать эффективность онлайн только по доле e-commerce уже недостаточно, потому что на самом деле цифровые сервисы влияют на гораздо большее количество покупок, чем показывает статистика онлайн-заказов.

«Современный покупатель не мыслит категориями каналов — он ожидает беспрепятственного взаимодействия на каждом этапе покупки. Именно поэтому мы в COMFY рассматриваем сайт, мобильное приложение, контакт-центр и физические магазины как взаимосвязанные точки единого клиентского опыта. Мы постоянно совершенствуем каждую точку контакта с клиентом, чтобы процесс выбора и покупки был максимально простым, удобным и понятным. От функции AI-обобщения отзывов и онлайн-чат-бота до инструментов параметрического подбора решений, быстрого оформления кредита или дополнительных сервисов в офлайн-магазине. COMFY создает омниканальный опыт, в котором клиент может свободно переходить между онлайн- и офлайн-каналами, выбирая тот сценарий покупки, который наиболее удобен именно для него», — рассказывает Татьяна Василенко, директор по маркетингу COMFY.

По словам аналитиков COMFY, результаты исследования подтверждают глобальный тренд Ropo (Research Online, Purchase Offline), когда клиенты исследуют товар в цифровой среде, но завершают покупку в физическом магазине. Для ритейлеров это означает изменение подходов к развитию бизнеса: онлайн и офлайн больше не конкурируют за клиента, граница между ними стирается и они начинают работать как единая экосистема, где качество цифрового опыта оказывает непосредственное влияние на результаты традиционной розничной сети.