Реконцепція як новий подих у життєдіяльності торговельного об’єкта

Ринок торговельної нерухомості України та світу розвивається. Еволюціонують споживчі тренди, переваги покупців, з'являються нові гравці на ринку і як результат, нові об’єкти, зі ще більшою кількістю пропозицій для відвідувачів. У ритмі швидко мінливого часу старі формати торгових центрів неминуче застарівають та змушені розробляти нові стратегії розвитку, серед яких є й реконцепція. Вона передбачає перегляд підходів у організації бізнесу.

Час диктує свої правила і вносить корективи в сегмент торговельної нерухомості в усьому світі. Об’єкти, відкриті понад 8-10 років тому, на тлі нових масштабних проєктів морально застарівають і втрачають конкурентоспроможність або привабливість для відвідувачів. Відповідно, торговельним центрам необхідно знаходити нові способи задоволення запитів цільової аудиторії, аби залишатися для неї цікавими. В іншому випадку відвідуваність, а відповідно і товарообіг ТЦ/ТРЦ, будуть постійно падати, тим самим роблячи об’єкт збитковим як для орендарів, так і власників.

Крім того, в останні кілька років достатньо змінився портрет покупця: тепер він шукає вражень, більше витрачає на їжу та розваги, ніж на одяг і взуття, багато купує онлайн, вимогливіший до комфорту й інтер’єру. А тому банальним ремонтом і новими орендарем його вразити вже складно. Покупця більш зацікавить пул відомих брендових магазинів, відкриття пунктів видачі товарів успішних онлайн-рітейлерів тощо.

Так, для збереження позицій на ринку деякі об’єкти почали вдаватися до реконцепції. Вона може бути як плановою (зокрема, регулярне оновлення будівлі, покращення інженерних систем, зміна пулу орендарів тощо), так і вимушеною (наприклад, через нові тенденції ринку, посилення конкурентного середовища тощо). Визначити чи потребує об’єкт вимушеного оновлення можна проаналізувавши його відвідуваність. Якщо вона стрімко або планомірно знижується, то настав час дій. Також сигналами неефективної концепції є низька заповнюваність площ ТЦ/ТРЦ орендарями і, відповідно, невеликий рівень доходів від орендної плати. Якщо орендарі покидають площі торговельного центру, необхідно з’ясувати причину: можливо, наявні «якорі» не справляються з покладеними на них функціями. До того ж однією з підстав може стати поява поблизу конкурентного об’єкта. І, нарешті, наразі відтік орендарів може бути спричинений кризовими явищами, при яких оператори закривають нерентабельні магазини або скорочують плани з розвитку мереж, зокрема, в регіональних центрах.

Наразі ще одним чинником, що призвів до зміни тенденцій на ринку, стала пандемія. Саме нові тренди, такі як розвиток онлайн-торгівлі, стали причиною проведення реконцепції об’єктів. До того ж тепер відвідувачі чекають від звичних торговельних просторів нових вражень і функцій. Також причиною для трансформацій об’єктів унаслідок пандемії є відповідність сучасним нормам безпеки.

Що дає реконцепція?

Реконцепція — це «нове життя» об’єкта, після чого він повертає свою конкурентоспроможність і привабливість в очах відвідувачів, стає знову цікавим як для орендарів, так і кінцевих споживачів. Тож вона має допомогти досягти покращення трафіка, збільшення товарообігу орендарів, мінімізації вакантності об’єкта.

Серед основних видів реконцепції торговельних об’єктів можна виділити:

зміну виду нерухомості;
збільшення торговельної площі об’єкта;
оновлення пулу орендарів;
зміну цінового сегмента/позиціювання/формату.

Сучасним прикладом своєчасної реконцепції є київський багатофункціональний комплекс LAKE PLAZA (колишній ТРЦ «Метрополіс»), формуванням тенент-міксу якого займається компанія «КРОППЕРС ГРУП». У цьому випадку переформатування торгово-розважального центру в торговельно-офісний було спричинене близькістю нових ТРЦ «гігантів» з їхніми величезними парками розваг. Пандемія тільки прискорила прийняття рішення щодо реконцепції. Оновлення розпочали в липні поточного року. Завершити повне переобладнання об’єкта планують вже в I 2021 року.

ТРЦ «Метрополіс» був побудований у 2005 році і з того часу став достатньо відомим серед киян завдяки зручній локації та можливості знайти все необхідне для зручного шопінгу та приємного дозвілля. Та щоб відповідати сучасним вимогам до комфорту, сервісу, шопінгу та розваг, об’єкт потребував технічного оновлення.

Завдяки реконцепції компанія «КРОППЕРС ГРУП» планує збільшити інтерес до об’єкта як з боку орендарів, так і з боку відвідувачів. Звісно ж, очікується: збільшення трафіку платоспроможної аудиторії (орієнтовно до 20 000 осіб щоденно), примноження часу перебування в БФК завдяки розширенню зони фудкорту та створенню трирівневого бізнес-центру, а також підвищення суми середнього чека за допомогою заміни «якірних» орендарів класом вище.

Попри те, що реконцепція торгових центрів актуальна завжди, особливо її роль зростає тоді, коли змінюється кон’юнктура ринку, а також у кризові періоди.

Експерти «КРОППЕРС ГРУП» вважають, що не варто відмовлятися від внесення змін до концепції торговельного об’єкта, якщо це необхідно, оскільки в довгостроковій перспективі додаткові кошти, вкладені в переформатування ТЦ/ТРЦ, неодмінно виправдаються отриманими результатами.