Як компаніям FMCG конкурувати за увагу споживача у магазині

Разом з Анастасією Бордак, керівницею продукту в ІТ-компанії IBA Group, розглянемо фішки магазинів та виробників, які допомагають привернути увагу покупців до товарів.

Moment of Truth та мерчандайзинг

Приблизно 40 років тому Ян Карлзон (Jan Carlzon), керуючий скандинавської авіакомпанії SAS Airlines, вигадав термін «момент істини», Moment Of Truth (MOT) — момент або моменти, коли клієнти формують своє уявлення про компанію.

25 років потому гендиректор компанії Procter & Gamble Алан Джордж Лафлі уточнив теорію і ввів поняття «перший момент істини», First Moment of Truth — FMOT. Це ті секунди, коли людина побачила товар вперше, чи то у фізичному магазині, чи на екрані ноутбука чи смартфона.

Зробити гарне перше враження допомагає мерчандайзинг. Вдруге справити перше враження неможливо. Тому мерчандайзинг — це презентація товару покупцям у магазині, свого роду elevator pitch.

Він виконує два завдання: стимулювання продажів та покращення іміджу магазину.

Завдяки правильно організованому мерчандайзингу покупці завжди зможуть зорієнтуватися у магазині, знайти потрібні позиції та непомітно для себе придбати товари, яких не було у списку. :-)

Пʼять основних фішок мерчандайзингу

Рітейлери та виробники розставляють стелажі, полиці та товари на них не просто так, а відповідно до правил. Ці правила допомагають ненавʼязливо звернути увагу відвідувачів на потрібні товари та стимулювати їх продаж. Розглянемо пʼять основних правил.

1. «Золотий трикутник» — основа мерчандайзингу. За цим правилом значні товари, каси та вхід розташовуються у різних кінцях торгового залу.

Наприклад, схема розташування товарів у найближчому супермаркеті. Найпопулярніші категорії — це хліб та молочні продукти. Щоб купити сметану та батон, потрібно пройти через весь магазин. А по дорозі покупець згадає, що у нього закінчується олія, потрібно купити помідори, морозиво дитині та корм коту.

2. Велика кількість товарів в одному місці. Обʼємні палети або стелажі говорять покупцеві про те, що ці продукти популярні, а отже, потрібні йому. Тут проявляється конформізм та бажання не відставати від інших людей. З таких стелажів співробітники відразу прибирають кілька штук, щоб показати, що покупець не порушить ідеальну композицію.

Цим прийомом часто користуються магазини, виставляючи велику кількість сезонних, ігрових чи акційних товарів одразу біля входу до торгового залу.

3. Сумісність товарів. Товари, які використовуються разом або які поєднують якусь подію, часто виставляють недалеко один від одного або навіть на одній полиці. За такої викладки покупці можуть покласти в кошик супутній товар. Наприклад, на стелажі можуть розташовуватись продукти, що підходять під категорію «Все для сніданку». Перед новим роком магазини збирають на одному стенді товари, що підходять до свята. Це можуть бути цукерки, іграшки, прикраси, косметика та ін. У мʼясному відділі можна знайти щипці для мʼяса або грати для гриля, а на полиці з сирами розкладають паштети та мʼясну нарізку.

Сумісність брендів, або store-within-a-store (SWAS). Це нова концепція, яка зараз розвивається у Європі та США. Великі магазини здають у наймання частину своєї площі брендам-партнерам. Невеликий бренд отримує більше відвідувачів коштом великого магазину, а великий рітейлер збільшує продаж своїх товарів внаслідок покупців бренду-партнера.

4. Правило локомотива: поруч із популярною торговою маркою викладають маловідомі товари. Наприклад, поруч із відомим газованим напоєм можуть виставити ВТМ (власна торгова марка) або товари місцевого виробника. Без популярної марки поруч люди можуть взагалі не звернути увагу на інші бренди.

5. Товари лише на рівні очей. Покупці вивчають полицю з верхнього правого кута та хвилеподібно вниз. Начебто переглядають сторінку книги з епіграфом. Найдовше людина розглядає товари на рівні очей чи трохи нижче. Тому якщо необхідно привернути увагу покупця до певного товару, потрібно розташувати його на рівні очей або на 15 градусів нижче, тому що люди звикли при пересуванні дивитися трохи вниз.

Конкуренція у рітейлі висока. Коли людині незручно ходити торговим залом, складно знайти потрібні товари, розібратися в цінниках — це штовхає його піти в магазин конкурентів.

Якщо бізнес не працює над мерчандайзингом, він втрачає покупців, а отже, і прибуток. Щоб цього не допустити, виробники контролюють та аналізують товарне викладання. Який товар продається більше? Де він стоїть? Що буде, якщо поміняти розташування і поставити поряд з успішнішими марками?

Як аналізувати товарне викладення простіше та швидше

Більшість правил мерчандайзингу повʼязані з викладання товару полицях. Маркетологи формують планограми, які показують, де який товар і скільки має стояти.

Планограма допомагає керувати сприйняттям та поведінкою потенційних покупців.

За виконання планограм відповідальні мерчандайзери. Вони перевіряють, щоб товар стояв своєму місці у достатній кількості, цінники відповідали кожному товару, контролюють залишки на складах. Цю інформацію використовують для планування продажу та оцінки дій конкурентів.

Як звіт про виконану роботу мерчандайзери фотографують полиці та надсилають знімки менеджерам. Складність у тому, що фото сотні, і менеджери не встигають все обробити. Більшість знімків «мертвими душами» зберігаються на серверах. А маркетологи отримують звіти, складені на неповній інформації, тому вони не зможуть оцінити реальний стан справ.

Щоб обробити всі фото, отримати потрібну аналітику і зрозуміти, чи планограма працює, компанії вже використовують різні інструменти автоматизації. Розглянемо сьогодні Goods Checker.

Екосистема Goods Checker для автоматизації процесів мерчандайзингу допомагає формувати викладання товарів та складати маршрути для мерчандайзерів, аналізувати SKU на полицях магазинів, порівнювати фактичне викладання з планограмами та отримувати докладну аналітику.

1. Формування планограм. У Goods Checker можна швидко формувати та легко оновлювати планограми. Наприклад, планограму на 100 SKU можна зробити за хвилину.
2. Польові роботи. Менеджери у вебдодатку складають завдання та маршрути польових співробітників, а мерчандайзери у мобільному додатку відзначають виконання завдань, перевіряють за його допомогою викладання товарів у режимі реального часу.
3. Контроль планограм. Goods Checker за допомогою штучного інтелекту перевіряє фотографії — порівнює фактичне викладання з планограмою. Додаток здатний виявити пропуски товарів там, де вони відсутні на викладанні, але мають бути на планограмі. Якщо викладання товару неможливо упорядкувати, то в Goods Checker можна вказати причину: out-of-stock, поломка обладнання та ін. Менеджери відразу отримують доступ до обробленої фотографії.
4. Аналітика. Маркетологи отримують докладну аналітику з магазинів, товарів, мерчандайзерів, у тому числі в динаміці, наприклад, у порівнянні з минулим місяцем.

Грамотний мерчандайзинг — це на 5-7% більше прибутку

На наш досвід, люди витрачають на 5-7% більше у магазинах, де мерчандайзинг продуманий та грамотно організований. Це означає, що товар побачити просто, він має добрий вигляд, його можна вивчити, та легко знайти для себе користь від покупки.

Магазин повинен звернути увагу на розташування обладнання в торговому залі, асортименти продукції, способи викладення товару, інформаційні стенди та покажчики, а також світло, запах, музика, наявність інтернету та багато іншого.

ІТ-рішення для автоматизації мерчандайзингу, наприклад Goods Checker, прискорюють бізнес-процес, роблять його зрозумілим для всіх учасників, усувають людський фактор і підвищують якість інформації, а також дають докладну аналітику в потрібних розрізах.

Це допомагає виконувати основні KPI у частині мерчандайзингу та приймати рішення, які підвищать продаж.