Как компаниям FMCG конкурировать за внимание потребителя в магазине

Вместе с Анастасией Бордак, руководителем продукта в IТ-компании IBA Group, рассмотрим фишки магазинов и производителей, которые помогают привлечь внимание покупателей к товарам.

Moment of Truth и мерчандайзинг

Примерно 40 лет назад Ян Карлзон (Jan Carlzon), управляющий скандинавской авиакомпании SAS Airlines, придумал термин «момент истины», Moment Of Truth (MOT) — момент или моменты, когда клиенты формируют свое представление о компании. 

25 лет спустя гендиректор компании Procter & Gamble Алан Джордж Лафли уточнил теорию и ввел понятие «первый момент истины», First Moment of Truth — FMOT. Это те секунды, когда человек увидел товар впервые, будь то в физическом магазине или на экране ноутбука или смартфона.

Произвести хорошее первое впечатление помогает мерчандайзинг. Второй раз произвести первое впечатление невозможно. Поэтому мерчандайзинг — это презентация товара покупателям в магазине, своего рода elevator pitch.

Он выполняет две задачи: стимулирование продаж и улучшение имиджа магазина.

Благодаря правильно организованному мерчандайзингу покупатели всегда смогут сориентироваться в магазине, найти нужные позиции и незаметно для себя приобрести товары, которых не было в списке. :-)

Пять основных фишек мерчандайзинга

Ритейлеры и производители расставляют стеллажи, полки и товары на них не просто так, а в соответствии с правилами. Эти правила помогают ненавязчиво обратить внимание посетителей на нужные товары и стимулировать их продажи. Рассмотрим пять основных правил. 

1. «Золотой треугольник» —- основа мерчандайзинга. По этому правилу значимые товары, кассы и вход располагаются в разных концах торгового зала.

Например, схема расположения товаров в ближайшем супермаркете. Самые популярные категории — это хлеб и молочные продукты. Чтобы купить сметану и батон, нужно пройти через весь магазин. А по пути покупатель вспомнит, что у него заканчивается масло, нужно купить помидоров, мороженое ребенку и корм коту. 

2. Большое количество товаров в одном месте. Объемные паллеты или стеллажи говорят покупателю о том, что эти продукты популярны, а значит, нужны и ему. Здесь проявляется конформизм и желание не отставать от других людей. С таких стеллажей сотрудники сразу убирают несколько штук, чтобы показать, что покупатель уже не нарушит идеальную композицию.

Этим приемом часто пользуются магазины, выставляя большое количество сезонных, игровых или акционных товаров сразу возле входа в торговый зал. 

3. Совместимость товаров. Товары, которые используются вместе или которые объединяет какое-то событие, часто выставляют недалеко друг от друга или даже на одной полке. При такой выкладке покупатели могут положить в корзину сопутствующий товар. Например, на стеллаже могут располагаться продукты, подходящие под категорию «Все для завтрака». Перед новым годом магазины собирают на одном стенде товары, которые подходят к празднику. Это могут быть конфеты, игрушки, украшения, косметика и пр. В мясном отделе можно найти щипцы для мяса или решетки для гриля, а на полке с сырами раскладывают паштеты и мясную нарезку.

Совместимость брендов, или store-within-a-store (SWAS). Это новая концепция, которая сейчас развивается в Европе и США. Крупные магазины сдают в аренду часть своей площади брендам-партнерам. Небольшой бренд получает больше посетителей за счет крупного магазина, а крупный ритейлер увеличивает продажи своих товаров за счет покупателей бренда-партнера. 

4. Правило локомотива: рядом с популярной торговой маркой располагают малоизвестные товары. Например, рядом с известной газировкой могут выставить СТМ (собственная торговая марка) или товары местного производителя. Без популярной марки рядом, люди могут вообще не обратить внимание на другие бренды. 

5. Товары на уровне глаз. Покупатели изучают полку с верхнего правого угла и волнообразно вниз. Как будто просматривают страницу книги с эпиграфом. Дольше всего человек рассматривает товары на уровне глаз или чуть ниже. Поэтому если необходимо привлечь внимание покупателя к определённому товару, нужно расположить его на уровне глаз или на 15 градусов ниже, так как люди привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.

Конкуренция в ритейле высокая. Когда человеку неудобно ходить по торговому залу, сложно найти нужные товары, разобраться в ценниках — это толкает его пойти в магазин конкурентов.

Если бизнес не работает над мерчандайзингом, он теряет покупателей, а значит, и прибыль. Чтобы этого не допустить, производители контролируют выкладку товаров и анализируют ее. Какой товар продается больше? Где он стоит? Что будет, если поменять расположение и поставить рядом с более успешными марками?

Как анализировать выкладку товара проще и быстрее

Большинство правил мерчандайзинга связано с выкладкой товара на полках. Маркетологи формируют планограммы, которые показывают, где какой товар и в каком количестве должен стоять.

Планограмма помогает управлять восприятием и поведением потенциальных покупателей.

За соблюдение планограмм ответственны мерчандайзеры. Они проверяют, чтобы товар стоял на своем месте в достаточном количестве, ценники соответствовали каждому товару, контролируют остатки на складах. Эту информацию используют для планирования продаж и оценки действий конкурентов.

В качестве отчета о проделанной работе мерчандайзеры фотографируют полки, и отправляют снимки менеджерам. Сложность в том, что фотографий сотни, и менеджеры не успевают все обработать. Большинство снимков «мертвыми душами» хранятся на серверах. А маркетологи получают отчеты, составленные на неполной информации, поэтому они не могут оценить реальное положение дел.

Чтобы обработать все фото, получить нужную аналитику и понять, работает ли планограмма, компании уже используют разные инструменты автоматизации. Рассмотрим сегодня Goods Checker.

Экосистема Goods Checker для автоматизации процессов мерчандайзинга помогает формировать выкладку товаров и составлять маршруты для мерчандайзеров, анализировать SKU на полках магазинов, сравнивать фактическую выкладку с планограммами и получать подробную аналитику.

1. Формирование планограмм. В Goods Checker можно быстро формировать и легко обновлять планограммы. Например, планограмму на 100 SKU можно сделать за минуту.
2. Полевые работы. Менеджеры в веб-приложении составляют задания и маршруты полевых сотрудников, а мерчандайзеры в мобильном приложении отмечают выполнение заданий, проверяют с его помощью выкладку товаров в режиме реального времени.
3. Контроль планограмм. Goods Checker при помощи искусственного интеллекта проверяет фотографии — сравнивает фактическую выкладку с планограммой. Приложение способно обнаружить пропуски товаров там, где они отсутствуют на выкладке, но должны быть на планограмме. Если выкладку товара невозможно привести в порядок, то в Goods Checker можно указать причину: out-of-stock, поломка оборудования и др. Менеджеры сразу получают доступ к обработанной фотографии.
4. Аналитика. Маркетологи получают подробную аналитику по магазинам, товарам, мерчандайзерам, в том числе в динамике, например, по сравнению с прошлым месяцем.

Грамотный мерчандайзинг — это на 5-7% больше прибыли 

По нашему опыту, люди тратят на 5-7% больше в магазинах, где мерчандайзинг продуман и грамотно организован. Это значит, что товар увидеть просто, он хорошо выглядит, его можно изучить и легко найти для себя пользу от покупки.

Магазин должен обратить внимание на расположение оборудования в торговом зале, ассортимент продукции, способы выкладки товара, информационные стенды и указатели, а также свет, запах, музыка, наличие интернета и многое другое.

IТ-решения для автоматизации мерчандайзинга, например Goods Checker, ускоряют бизнес-процесс, делают его понятным для всех участников, устраняют человеческий фактор и повышают качество информации, а также дают подробную аналитику в нужных разрезах.

Это помогает выполнять основные KPI в части мерчандайзинга и принимать решения, которые повысят продажи.