Як Metro Cash&Carry Ukraine планує подвоїти частку ВТМ в обороті

Як розвивається український ринок власних торгових марок, які категорії ВТМ найбільш успішні та перспективні, чому рітейлери переорієнтовуються на середній ціновий сегмент і про багато іншого RAU розповіла начальник відділу ВТМ в Metro Cash&Carry Ukraine Марина Добичіна.

— З чого починали і як розвивався напрямок власних торгових марок?

— Глобально Metro розвиває ВТМ вже більше 20 років, а в Україні — більше 15: з виходу компанії на ринок в 2003 році. Перші артикули ВТМ Metro в Україні були імпортними і приїхали сюди разом з відкриттям магазину. Через деякий час в українському підрозділі з'явився відділ private label, який почав створювати локальний продукт під ВТМ. При цьому їх розвиток не завжди був у фокусі компанії.

В деякі періоди пріоритетами були інші напрями бізнесу. Але в останні три роки Metro приділяє підвищену увагу розвитку ВТМ – як в Україні, так і глобально. За цей час ми суттєво переглянули портфель private label і впровадили ряд нових брендів. Кількість артикулів збільшилася до 2800. З урахуванням сезонного, виключно річного або новорічного асортименту, наш портфель складається з 3500 SKU.

— З чим пов'язане рішення компанії зробити розвиток ВТМ пріоритетним? Це загальносвітовий тренд?

— У Європі частка ВТМ в обороті продуктових ритейлерів становить 35-40%, але глобальна компанія Metro поки не досягла такого показника. До того ж, грамотне розвиток private lable дозволяє підвищити лояльність клієнта і повертати його в магазини знову і знову. Особливо це стосується професійних клієнтів – трейдерів і HoReCa, на яких орієнтований бізнес Metro.

— Вважаєте, що середньоєвропейський показник частки ВТМ можливий в Україні?

— Ми бачимо потенціал в істотному зростанні частки private label в українському рітейлі в перспективі найближчих п'яти років. У той же час, це безпосередньо залежить від стратегії наших колег по ринку. Зараз ринок не збалансований.

Точно можна виділити іншу тенденцію: багато гравців зараз більше фокусуються на середньому ціновому сегменті, «награвшись» з товарами першої ціни.

— Чому так відбувається?

— Фокус на першій ціні був обумовлений двома чинниками. Перший: так простіше привернути увагу покупця. Другий: зважаючи періодичних економічних потрясінь була потреба у дешевих товарах. Зараз ми стали більш стабільні в економічному плані, тому і клієнт став рідше купувати товари нижньої цінової категорії. Та й для самих рітейлерів дешеві товари не так вигідні. З нашої точки зору, за рахунок ВТМ середнього цінового сегмента зараз можна ефективніше нарощувати лояльність клієнтів, зберігаючи при цьому прибутковість.

Активне зростання

— Яких показників вдалося досягти за рахунок фокусу на розвиток ВТМ? Як ростуть продажі і яку частку займають в загальному товарообігу?

— В поточному фінансовому році продажі ВТМ в Metro Україна показують зростання на 32% порівняно з минулим роком – це дуже хороший результат для нас. Зараз частка власних торговельних марок в обороті компанії перевищує 11%.

— За рахунок чого досягаєте такого істотного зростання?

— За рахунок системної та глобальної роботи, а також високим рівнем залученості всіх підрозділів компанії. Ми проаналізували асортимент, прибрали всі артикули і продукти, які відверто не працювали і впровадили багато нових позицій — як масових, так і нішевих. Вони знайшли відгук у наших клієнтів, в тому числі – за рахунок активного просування їх переваг.

— Скільки виробників-партнерів по СТМ зараз у Metro Україна? Яке співвідношення українських і зарубіжних виробників?

— Зараз працюємо приблизно 170 постачальниками. Виробників більше, тому що деякі партнери постачають нам товари з різних європейських країн.

В цілому ж частка імпорту в портфелі private labal Metro Україна становить приблизно 30%, відповідно 70% — локальні.

В Україні ми шукаємо якісний продукт в низькому ціновому сегменті, або базові товари, такі як бакалія, крупи, олія. З-за кордону веземо в основному нішеві специфічні продукти, властиві тому чи іншому регіону.

— Як добираєте партнерів і які вимоги до них існують?

— Вимоги досить жорсткі, адже ВТМ – це наше ім'я і репутація, а значить всі іміджеві ризики, пов'язані з якістю товару, що лежать на компанії. Відповідно, найвищі вимоги пред'являються саме до якісних характеристик. Ми працюємо тільки з сертифікованими постачальниками. У разі відсутності у постачальника сертифіката міжнародного зразка, пропонуємо йому пройти аудит. Якщо він проходить його менш ніж на 75%, то ми з ним не працюємо. Є і інші важливі для нас критерії. Серед них прозорість, надійність та стабільність бізнесу. Ну і, звичайно, можливості постачальника за обсягами виробництва повинні збігатися з нашими потребами.

Насправді український ринок ВТМ дуже молодий. За різними оцінками середня частка ВТМ в продуктовому роздробі становить від 10% до 12%. Враховуючи молодість ринку і відсутність серйозного досвіду їх впровадження, виходить історія проб і помилок. Нам в Metro пощастило в тому, що ми точно знаємо, хто наші клієнти і які у них переваги. А, значить, точно розуміємо, в якому напрямку нам потрібно рухатися.

Єдиного рецепту успіху немає. У нас також були невдалі продукти. Ми це визнавали і виводили їх з асортименту.

Але є і дуже успішні приклади. Зокрема, ми пишаємося торговою маркою Rioba в сегменті чаю і кави. Зерновий кави цієї СТМ — №1 з продажу серед всіх брендів Metro, а чай Rioba — №2 після ТМ Greenfield. Цю продукцію для нас роблять українські виробники. Незважаючи на те, що сегмент чаю і кави досить брендозависимый, нам вдалося зайняти хороші позиції за рахунок вдало реалізованого продукту, хорошої якості і правильного ціноутворення.

— У яких ще товарних групах ваші ВТМ найбільш успішні? В яких поки не представлені?

— Наші ВТМ є практично у всіх товарних категоріях. Ми сильні в товари з тривалим терміном зберігання: бакалія, консервація, кондитерка і т. д. Також у нас великий портфель private label у вині і міцному алкоголі, хоча для багатьох це є відкриттям.

— Які стратегічні цілі розвитку ВТМ стоять перед компанією?

— Згідно з нашою стратегією частка private label до 2023 року має зрости до 23%. Думаю, це цілком реальний показник, враховуючи досвід на європейських ринках і той факт, що такий показник вже можна зустріти і в Україні. Частка ВТМ в деяких локальних мережах вже перевищує цю позначку, хоча це все одно істотно менше середнього показника частки private label в європейському ритейлі. Ми в Metro Cash&Carry Ukraine плануємо нарощувати частку ВТМ, роблячи фокус на розвиток асортименту для професійного сегмента клієнтів, особливо HoReCa.

— Які саме сегменти товару і в якому ціновому сегменті будуть для вас пріоритетними?

— Ми поставили для себе мету розвивати середній ціновий сегмент. Вважаємо, що утримати клієнта якимись простими і дешевими продуктами дуже складно. Щоб підвищити лояльність споживача, будемо активно розвивати ВТМ в категоріях «фреш» і «ультрафреш», нарощувати компетенції в молочці, заморожування, хлібі, м'ясі, рибі і овочах. Також хочемо зробити фокус на вині та кухонні приладдя.

При цьому наше завдання — диференціюватися від конкурентів. Тому мають намір розвивати нішеві та біо-сертифіковані продукти, яких поки що мало на українському ринку.

Хочемо бути інноваційними, пропонувати своїм клієнтам нову упаковку, зменшувати використання пластику.

— У чому різниця між розвитком ВТМ для кінцевого споживача і для В2В? Які ключові відмінності?

— Ключова відмінність в тому, що В2В-клієнт не так сильно брендоориентирован, найчастіше торгова марка для нього не так важлива. Якщо ти можеш запропонувати HoReCa-клієнту якість і ціну, що відповідає його потребам, то він набагато легше переключається на private label.

— Яка частка продажів ВТМ припадає на В2В та В2С клієнтів?

— Частка в сегменті В2С на порядок вище, ніж в В2В, що в цілому відповідає загальній структурі продажів Metro. Тенденція зростання продажів в каналі HoReCa і В2С значно краще, ніж в сегменті «трейдер». Це і лягло в основу нашої стратегії подальшого розвитку ВТМ для каналу HoReCa.

— Які інструменти просування private label використовуєте?

— Абсолютно різні, в залежності від клієнта, на якого орієнтуємося. Напевно, Metro став одним з перших рітейлерів, хто показав ВТМ на ТБ: в цьому році ми запустили рекламну кампанію, з акцентом на те, що Metro вибирає тільки найбільш якісний продукт. Також ми активно використовуємо внутрішню комунікацію в магазині і наше друковане видання. Ну, а в останні роки дуже активно використовуємо діджитал і наші соцмережі.