Вікторія Луценко, Ашан: Гіпермаркети трансформуються, але не йдуть у минуле

У минулому році, за інформацією аналітиків GT Partners, компанія Ашан Україна вперше увійшла в трійку лідерів українського продуктового рітейлу за сумарною торговельною площею потіснивши на четверту позицію Metro Cash&Carry Ukraine. Багато в чому цей результат став можливий завдяки поглинанню мережі Караван, і розвитку нових форматів – супермаркетів і магазинів біля дому. Тепер же в компанії призупинили масштабування роздрібної мережі і роблять ставку на якісне поліпшення бізнес-процесів, в тому числі – розвиток напряму e—commerce. В ексклюзивному інтерв'ю для RAU генеральний директор Ашан Рітейл Україна Вікторія Луценко детально розповіла про трансформацію компанії, партнерство з сервісами доставки і розвиток власних онлайн-послуг, а також розвиток українського ринку FMCG-рітейлу в цілому.

— Як розвивається ринок FMCG-рітейлу в Україні, що змінилося за минулий рік і першу половину 2019-го?

— Український ринок дуже динамічний. В силу того, що тут інтенсивність нижче, ніж в Європі, і «вільних місць» більше – ринок конкурентний, з'являються нові гравці, а вже присутні продовжують експансію.

Варто зазначити, що онлайн комерція активно розвивається і темпи її зростання в Україні вже перевищують європейські. Крім цього, багато гравців успішно поєднують офлайн та онлайн канали, слідуючи за омниканальным клієнтом.

Можна виділити ще один тренд: у споживачів слабшає прив'язка до бренду, поняття улюбленого магазину або марки відходить на другий план. Споживач готовий експериментувати, чекати промо і купувати там, де є додатковий сервіс або якась інша перевага.

— Наприклад, більш низька ціна?

— Ціна залишається важливим фактором при здійсненні покупок, але не єдиним. Істотний вплив надає і те, що українці стали набагато більше подорожувати. Знайомство з новими ринками, пропозицією і послугами сприяє тому, що споживчі уподобання змінюються, зростає бажання різноманітності в покупках.

У зв'язку з цим останнім часом зріс інтерес до товарів середнього і вище цінових сегментів, а також спостерігається тренд турботи про здоров'я та догляду за собою. Тому корисне харчування, органічна продукція і товари, які завдають мінімальної шкоди навколишньому середовищу, користуються все більшим попитом.

— Останнім часом стали говорити, що гіпермаркети поступово втрачають свою популярність. Що ви думаєте з цього приводу і які заходи плануєте зробити?

— Тут швидше питання не в тому, що гіпермаркети втрачають популярність, а в тому, що люди не готові витрачати на покупки багато часу. Все навколо прискорюється настільки, що часом стає основним і найбільш цінним ресурсом. І гіпермаркети насправді дозволяють економити час – раз в тиждень здійснити комплексну покупку набагато швидше (і дешевше), ніж три-чотири рази на тиждень сходити в магазин біля дому. Тому ми хочемо зберегти свою нішу.

Не варто забувати і про те, що гіпермаркет продовжує бути якірним і рентабельним форматом, який не відходить в минуле, як припускають деякі аналітики.

Інша справа, що його завдання змінюються і в цьому випадку наша мета — грамотно використовувати площі, змінивши деякі функції та підходи в роботі з великими магазинами.

— Що мається на увазі під новими підходами?

— Крім широкого асортименту гіпермаркет повинен бути комфортним, зручним і створювати нові враження. Саме це і є формула гіпермаркету нового покоління: комфорт+зручність+емоції.

Ми знаходимося в процесі активної трансформації – після подвоєння мережі магазинів, зміни комерційної моделі і стратегії, тому це особливо важливий фактор.

В гіпермаркеті Ашан ми переосмислюємо простір і створюємо нові зони – кафе в магазинах, фреш-бари, острови з піцою і суші, дегустаційні і тестові зони.

Це ті речі, які вже реалізовані і користуються попитом у клієнтів. Крім того, зовсім недавно ми почали співпрацю з Decathlon — компанією, яка пропонує товари для більш ніж 70 видів спорту. З Decathlon нас пов'язують історія та сімейні цінності, так як Ашан і Decathlon — французькі компанії, які належать одним акціонерам. Ми уклали контракт, яким передбачено надання в довгострокову оренду 3000 кв. м в гіпермаркеті Ашан Біличі. Це наш перший досвід співпраці з іншого роздрібною мережею. Зараз в магазині йдуть роботи з переміщення устаткування і ремонт. Відкриття нового магазину Decathlon заплановано на кінець осені. Основна мета даного проекту — підвищення ефективності використання площ і зростання аттрактивности ТЦ із залученням нових клієнтів.

— Які ще новації ви пропонуєте?

— Зараз працюємо над можливістю надавати виробникам і постачальникам місце в торговому залі, щоб вони самостійно презентували свій продукт. Це дасть нові можливості українським виробникам, а також дозволить клієнтам отримувати продукт «з перших рук», таким чином довіру буде рости за рахунок тих самих нових емоцій і наближеності до продукту. Говорячи про зручність, не можна обійти стороною каси – це не бар'єр, який необхідно подолати в кінці покупки.

Основне завдання для нас зробити так, щоб закінчення покупок було швидким і непомітним. Саме з цією метою ми впроваджуємо self check out каси, які до кінця вересня з'являться в усіх магазинах столиці та активно будуть відкриватися в регіонах.

— Як ви впроваджуєте ту саму омниканальность, про яку говорилося на самому початку?

— Ще одна не менш важлива зміна гіпермаркету – це його нова функція, коли він одночасно стає логістичним хабом, платформою і сприяє розвитку мультиформатності, є сполучною ланкою офлайн з онлайном, а також виступає майданчиком для створення партнерств.

З відкриттям магазинів біля дому Мій Ашан ми переконалися в тому, що гіпермаркети – це найкраще логістичне рішення: в певній зоні охоплення прямі поставки з великого гіпермаркету в маленький магазин дозволяють завжди мати свіжий товар у необхідних кількостях.

— Як показав себе новий формат магазинів Мій Ашан? Чи Будете ви розвивати далі напрям «магазинів біля будинку», скільки точок і де плануєте відкрити?

— Формат швидко набирає обертів, приріст товарообігу в торгових точках доходить до 50%. Тим не менш, це новий для нас формат, і ми продовжуємо вдосконалювати комерційну і економічну модель.

Нашою перевагою є взаємодія магазинів біля будинку з гіпермаркетами, де другі виступають логістичними хабами, про що говорилося раніше.

Пряма логістика дозволяє забезпечувати магазини продукцією протягом дня або навіть декількох годин, що особливо важливо для свіжих продуктів.

В цьому році після активної фізичної експансії та подвоєння кількості магазинів ми фокусуємося на електронній комерції. Тим не менш «формат proximity» перспективний і ми продовжуємо аналізувати ринок для подальшого розвитку – це стосується магазинів біля будинку в класичному розумінні, а також формату ультра-наближеність (100-200 м).

— Аналогічно хотілося дізнатися побільше про результати роботи магазинів Ашан Superstore у Львові та Дніпрі. Які перші результати їх роботи, чи будете ви розвивати цей формат далі? Де найбільш перспективно відкривати такі торгові точки?

— Формат привабливий, магазини виконують поставлені цілі. Середня кошик більше, ніж ми планували і це підтверджує затребуваність суперсторов.

Особливо успішно працюють сегменти, які орієнтовані на швидке харчування — піца, фреш-бар, суші, сендвічі та набори to go.

Вдала локація для суперсторов – жваві райони, поряд з якими є житлові комплекси, бізнес-центри, де піки відвідуваності частіше потрапляють на обідній час у будні дні.

— Два роки тому Ашан поглинув мережа гіпермаркетів Караван. Як пройшла ця інтеграція, з якими труднощами довелося зіткнутися, чого вдалося домогтися за рахунок угоди?

— У 2017 році ми інтегрували мережа Караван. Це суттєво вплинуло на наші витрати. Паралельно ми вклали багато інвестицій в діджиталізацію підприємства, в ремоделинг та інноваційні проекти. Тим не менш, поглинання дозволило нам подвоїти підприємство, розширити географію нашої присутності — вийти в чотири нові міста.

Основні досягнення – це суттєве збільшення нашої частки ринку і стрімке зростання впізнаваності бренду.

Також варто відзначити, що магазини показують хорошу динаміку — товарообіг всіх трансформованих магазинів під вивіскою Ашан вище, ніж при попередньому бренд. І саме основне – це команди. У нас стало вдвічі більше працівників (з 3500 до більш ніж 6000 осіб). Звичайно ж, процес навчання, прийняття нових стандартів і культури Ашан був досить тривалим, але в підсумку це win-win і двосторонній процес — співробітники інтегрованих магазинів також привнесли свої експертні знання, особливо в частині виробничих професій.

— В напрямку онлайн-продажів компанія вже не перший рік співпрацює з сервісом Zakaz.ua а зовсім недавно ви спільно запустили доставку продуктів з Ашан в Одесі. Чи плануєте і далі розвивати цю співпрацю?

— З компанією Zakaz.ua Ашан почав співпрацювати в травні 2016 року. Доставку здійснювали по Києву і області з магазину на Петрівці. У 2018 році запустили доставку у Львові, Дніпрі, а також додали ще один магазин у Києві на лівому березі, таким чином оптимізувавши час клієнтської доставки в столиці. У червні 2019 року доставка стала доступною для мешканців Одеси. Щорічно за проектом у нас спостерігається приріст по клієнтам, товарообігу і проданим артикулами. Результати позитивні і ми продовжимо розширювати географію співпраці.

Ми також співпрацюємо з Нова Пошта, яка здійснює доставку нашої продукції по всій Україні. З недавніх пір товари з декількох магазинів Ашан у Києві можна замовити через Glovo.

— Що найчастіше замовляють через інтернет, яка у вас частка продажів продуктів харчування і непродовольчої групи товарів?

— У топі продажів серед продтоварів — овочі, фрукти, молочні продукти, сир, м'ясо, вода, біо-товари, товари для будинку і дитяче харчування. Багато хто наші клієнти — це мами, яким зручно замовляти необхідні товари, залишаючись з дітьми.

Що стосується непродовольчої групи – доставку ми почали здійснювати зовсім недавно — лише в цьому році. Тому про порівняльні характеристики говорити рано, поки ми аналізуємо продажу і вивчаємо нашого клієнта. Серед найбільш популярних категорій – техніка, вагоме місце займають дитячі товари (харчування, підгузки товари для гігієни, іграшки).

Дитячий сегмент становить близько третини всіх продажів на сайті, також популярними є корми для тварин.

— Які інновації в сфері e-commerce плануєте запровадити і які діють сервіси будете розвивати?

— Ми розвиваємо асортимент товарів, представлених на сайті (асортимент гіпермаркетів і XXL — товари, ексклюзивно продаються на сайті), а також готуємося до запуску маркетплейса. На сайті з'являться нові можливості по доставці й оплаті. Сайт стане більш клієнтоорієнтованим за рахунок переходу на нову платформу. Ми активно використовуємо такі нові канали комунікації, як Google Smart Shopping, Google DSA, Dynamic Remarketing в Google і Facebook, а також прайс-агрегатори. Все це дозволяє постійно оптимізувати веб-сайт, комерційну пропозицію, а також активно нарощувати клієнтську базу.

Раніше ми говорили про зручність і комфорт – це стосується і онлайн покупок. У наші плани входить розширити способи оплати, а також методи доставки. Прагнемо задовольняти потреби омниканальных клієнтів, пропонуючи всі шляхи здійснення покупок.

— Наскільки перспективним виявилося напрямок фулфілменту, реалізоване з Нова пошта, як плануєте розвивати цей сервіс?

— Використання партнерського фулфилмент-центру (складу, де впроваджені оптимізовані процеси щодо прийняття товарів на зберігання, транзиту, складання, включаючи поштучну, і доставки завдяки наявності внутрішнього відділення логістичного партнера) — перспективно. У нас зараз немає такого центру, а відповідно — ми не володіємо відповідним ноу-хау і ресурсами. Завдяки центру ми змогли запустити послугу доставки в стислі терміни, оцифрувати приймається товар, швидко інтегрувати послугу доставки на будинок і в усі відділення Нова Пошта по Україні. Передбачено, що цей сервіс буде оптимізовано — особливо в тому, що стосується стоків, оборотності, будуть підключені інші сервіси доставки.

— Через 10 років роботи в Україні в Ашан з'явилася програма лояльності. З чим це пов'язано?

— Дійсно, наприкінці червня 2019 року ми запустили програму лояльності «Персональний бонус». Працюємо в Україні 11-й рік і клієнти дуже давно чекали запуску програми лояльності.

Модель широкого дискаунтера не передбачала такий сервіс, тому запуск відбувся тільки зараз після того, як ми змінили стратегію і стали мультиформатним рітейлером.

Механізм нашої програми лояльності простий і демократичний: клієнти Ашан можуть придбати welcome pack, в який входить карта лояльності і брелки, таким чином накопичувати бонуси можна всією родиною.

— Наскільки великі ці бонуси?

— Вже з першої покупки клієнт отримує 1% кешбека у вигляді бонусів, а при купівлі будь-яких товарів власних брендів Ашан додатково отримує ще + 0,5% бонусів і привітальні бонуси у вигляді 15% кешбека при купівлі товарів власних брендів — Червона і Чорна птаха, InExtenso, Actuel після реєстрації в програмі.

Принцип нашої програми накопичувальний, в ньому також є статуси, які дозволяють мати більший відсоток бонусів покупок з: клієнт заробляє бали за суми своїх чеків і за візити, таким чином підвищуючи свій відсоток бонусів на карту. Це можливо завдяки статусу учасника: «Стандарт» з 1% бонусів (який надається базово кожному учаснику), «Бонус Плюс» з 1,5% бонусів і «Бонус Ультра» вже з 2% бонусів.

Варто відзначити, що в програмі лояльності діють экстрапрограммы, які дозволяють отримувати додаткові +1% кешбека.

У програмі беруть участь і брендові товари – лідери ринку FMCG, електроніки, при покупці яких можна заробити до 20% екстра бонусів.

— Як клієнт компанії може зареєструватися в програмі лояльності?

— Для клієнта відкрито безліч шляхів реєстрації: мобільний додаток, сайт, колл-центр, паперова анкета, і навіть спеціальний телефон прямого зв'язку з колл-центром, який розміщений на пункті обслуговування клієнтів в магазинах Ашан. Таким чином ми використовуємо всі доступні офлайн та онлайн канали.

— Чи є вже перші результати впровадження цієї програми?

— Ми дуже задоволені першими результатами: за цей короткий період ми на 35% збільшили нашу базу клієнтів, середній чек учасників програми лояльності вище на 60%, а частка проникнення програми лояльності — дуже висока.

Відгуки клієнтів позитивні, для нас основний потенціал – це розширення бази даних, що дозволить нам краще знати клієнтів, персоналізувати пропозиції і сервіси для кожного з них. Таким чином, програма лояльності – це ще один інструмент, який сприяє комфорту, зручності і отримання нових емоцій.