«У нас неможливо купити місце на полиці», — Володимир Шаповалов про специфіку роботи мережі GoodWine

Перший магазин GoodWine, з величезним асортиментом вин за доступними цінами, відкрився у 2007 році у центрі Києва. На старті в компанію було вкладено близько $8-10 млн, переважно це кошти від продажу частини попереднього бізнесу мережі ДЦ.

Спочатку винна тема була досить ризикова, оскільки на той момент у пиво-горілчаній країні культура винопиття практично була відсутня. Але як виявилося, нішу було обрано правильно. І з одного магазину вдалося збудувати цілий бренд.

Зараз у goodwine три магазини плюс два під торговою маркою «BadBoy». Нещодавно відкрився новий проект — Garage, але, за словами Шаповалова, все найцікавіше ще попереду.

Як створювався goodwine, чому вийшов за рамки мас-маркету і як став популярним серед багатих клієнтів, скільки коштує зараз і хто зможе стати його співвласником, Володимир Шаповалов розповів в інтервʼю «Мінфіну».

Про те, як виникла «винна» тема у бізнесі

В одному із інтервʼю Дмитро Кримський (співзасновник GoodWine) розповів, що на старті вашого бізнесу взагалі не було винної теми. А яка була і як перейшли на вино?

Ми працювали у мас-маркеті побутової хімії, косметики, продуктів для дому. Нову справу з Дмитром Кримським ми замислювали як щось інше, зовсім нове, з нестандартними на той час підходами управління та ведення бізнесу. А винна тема – це справа випадку.

Як це справа випадку?

Нам самим було цікаво вино і нам здалося, що у цьому напрямі на ринку є ніша. Ось ми й вирішили скористатися своїм шансом.

Взагалі винний бізнес досить специфічний і повільний, чи були у вас на момент старту потрібні знання?

У нашому випадку все відбувалося досить швидко. Умовно від моменту ідеї до моменту реєстрації компанії пройшло близько року, потім приблизно рік до відкриття магазину. Звичайно, глибоких знань у винній темі спочатку ні в кого з нас не було, тому в команду ми запросили людей із «винним» досвідом. Ми з Дмитром, зі свого боку, припускали закривати частину з маркетингу та бізнесу.

А як виникла ідея з форматом: самі вигадали чи надихнулися прикладом?

Спочатку ідея була у тому, щоб зробити спеціалізовану мережу. Але ми зрозуміли, що оскільки вартість напоїв в Україні завищена, дати споживачеві справедливі європейські ціни реально лише через прямий імпорт.

Було очевидно, що розвивати прямий імпорт та одночасно відкривати мережу магазинів ми не зможемо – нас фізично не вистачить.

Рішення прийшло само собою: потрібно відкривати один магазин, але він має продавати багато, щоб ми могли возити різні вина. З цього моменту ми почали вивчати досвід інших, чи є десь у світі такий формат. Тож не можна сказати, що ми не дивилися на чужий досвід, але спочатку ідея сформувалася та коригувалась у нас самих.

На початку запуску свого винного проекту ви поставили за мету за перший рік вийти на виручку в $10 млн. Чому саме ця цифра і за рахунок чого в умовах підвищеної конкуренції збиралися її досягати?

Ми просто спитали себе з Дмитром: мільйон нас запалює? — Ні. — А десять? — Десять — так. Ось ми і поставили собі таку мету. І ми її досягли. Ми повністю віддавали себе справі і дуже вірили у те, чим почали займатися. Це, певне, відчували покупці, і клієнтів ставало дедалі більше.

Як вибирали асортимент? Адже у нас попит і переваги сильно відрізнялися, принаймні 15 років тому, від культури пиття тих же європейців.

Вона і зараз дещо відрізняється. Але на старті асортимент ми формували таким чином: ми брали вина в інших імпортерів, тобто, які вже були представлені у нас на ринку, і доповнювали їх своїм власним імпортом — винами з добрим, на нашу думку, співвідношенням ціна-якість.

Ми привозили доступнішіі вина із загальновизнаних винних регіонів. Спочатку це були Італія, Франція, Іспанія, Чилі, Аргентина. Поступово додавалися екзотичніші. Ми, напевно, перша компанія, яка повезла вина з Нової Зеландії, потім з Австралії, ПАР. Наразі вже представлені вина з усіх основних виноробних регіонів світу.

Взагалі, на що робили ставку — йти на поводу споживчих уподобань чи привчати до хорошого?

І так і так. Ми не намагаємося бігти надто далеко попереду від ринку, але й не на 100% під нього підлаштовуємося. Все-таки трохи задаємо тон у той напрямок, який нам подобається. Іноді йде кілька років, щоб розвинути якусь категорію. Але ми пропонуємо продукти, які віримо, які нас запалюють.

Де брали кошти на розвиток бізнесу? Чи були проблеми із залученням фінансування?

Стартовий капітал переважно склали гроші від частини продажу попереднього бізнесу. Інше питання, що ці гроші швидко скінчилися. Довелося залучити позикові. Ми звернулися до банків. Отримати кредит було непросто, але нам вдалося. Загалом у перші два роки ми інвестували в бізнес близько $8-10 млн.

Про ставлення до боргів

Якось ви сказали, що не хочете більше позичати, хоча бізнес завжди вимагає додаткових вливань. Що зупиняє — дорожнеча, обтяження?

Не зовсім так. Мається на увазі, щоб не зловживати кредитними коштами, не вводити їх у життя як постійну практику. Ми, наприклад, ідемо таким шляхом: самі накопичуємо частину суми на відкриття чергового великого проекту, але на піку інвестиції залучаємо кредитні гроші. Усі борги намагаємося віддати перед тим, як відкриваємо нові проекти.

Зараз ви залучаєте запозичення?

Бюджет проекту, який ми плануємо відкрити тут (проект у Тетра-Пак, у 2017 році goodwine викупив зупинений завод — ред.) — десятки мільйонів євро. Своїх грошей у нас не вистачає. Звісно, нам потрібне зовнішні фінансування. Ми залучаємо кредиторів, зокрема ведемо переговори з міжнародними фінансовими організаціями.

Який був найскладніший період?

Найскладнішим було початок, так би мовити, вихід на орбіту. Ми ще не встигли відкритися, стати на ноги, як гримнула криза 2008 р. Було дуже важко.

Тоді посипалося багато імпортерів, а ви вистояли. Як це вийшло?

Допомогло кілька речей. По-перше, на відміну від інших компаній, ми не мали кредитної історії. Ми, як нові, ще нікому не відомі гравці ринку, були змушені купувати вина переважно за передоплатою. З одного боку, це було тяжко. Але з іншого, коли різко знецінилася гривня, ми не втратили курсових різниць.

По-друге, ми не мали дебіторської заборгованості. Ми собі просто не могли це дозволити, оскільки самі працювали за передоплатою. А в інших імпортерів була велика дебіторка. І якщо їм мали повернути гривню, то вони розраховувалися за товар у валюті. При цьому сильно попадали на курсових різницях.

У нас же вийшов вигідний розклад: ніхто не винен нам, нікому не винні ми, і у нас в наявності товар. Це нам дуже допомогло. Власне, із кризи ми вийшли вже в іншій ролі, іншим імпортером, із сильнішими позиціями на ринку.

Про заздрість конкурентів та 10-річне очікування вина конкретної марки

Тоді ви вирішили змінити концепцію і змістити акцент на ширший і найдорожчий асортимент?

Спочатку ми цілилися в мас-маркет, але коли вийшли на ринок, нас потягнуло у дорожчий сегмент. Ми не хотіли себе позиціонувати як luxury-бутік, але й конкурувати із рядовим супермаркетом теж не було бажання.

Тому ми обрізали все найдешевше, тобто відмовилися від жорсткого мас-маркету. Наприклад, горілку продавали не дешевше за $10, у вині також були свої обмеження. Далі ринок нас підхопив і поніс у бік нішевих вин, у яких ми стаємо все сильнішими.

Конкуренти із заздрістю кажуть, що у вас є найбільший середній чек в українському рітейлі. Це тому, що таки ставку робите на багатих клієнтів?

До конкуренції ставлюся дуже філософськи. Вважаю, що кожен з нас на чомусь спеціалізується і кожен має свої сильні сторони. Всі разом ми розширюємо ринок та даємо більше вибору споживачеві. Це круто.

Щодо чека, справді він у нас великий. Інше питання – чому? Справа в тому, що ми орієнтовані на немережеві речі. Ми маємо багато унікальних продуктів, яких немає практично ніде, тим більше в мережевих магазинах. Наприклад, дика риба із різних океанів.

Для українського ринку це досить дорогий продукт, тим більше якщо ви захочете його привезти свіжим, охолодженим. І коштує він недешево не тому, що це такий маркетинговий хід, а з обʼєктивних причин. Багато покупців на нього не знайдеться, тому в мас-маркеті він незатребуваний. Але є певний відсоток людей, котрі, незважаючи на високі цінники, готові купувати дику рибу. Ось ми їм пропонуємо цей продукт.

Яка, в принципі, ваша концепція, що таке goodwine?

Насамперед, якість. Якщо говорити про продукти — це продукти, які ми, будучи фахівцями в цьому бізнесі, ставимо собі на стіл. Ми їх знаходимо, купуємо для своїх сімей та пропонуємо нашим клієнтам. Ми дуже вимогливі до якості, і тут у нас немає компромісів. Щоб працювати з нами, деяким виробникам доводиться розробляти лінійки продуктів спеціально для goodwine.

У нас неможливо купити місце на полиці. У наших взаєминах з виробником, особливо закордонним, ми виступаємо в ролі тих, хто просить. Зазвичай, наші виробники настільки затребувані, що ми стоїмо по кілька років у черзі, перш ніж вони потраплять до нас на полиці. Наприклад, є вино, на яке ми очікуємо майже 10 років.

Про локдаун і «карантинне» споживання

Статистика каже, що в локдауні сильно зросло споживання спиртного, і вина в тому числі. Ваш бізнес відчув цей тренд?

У локдаун наша роздрібна мережа рвонула, але бітубішна частина, яка відповідає за співпрацю з ресторанами, дуже сильно просіла. У рази виросли онлайн-продажі. Ми маємо напрямок «Особистий помічник», який займається доставкою продуктів. Так ось там був такий приріст, з яким ми важко справлялися.

Загалом, у грошах ми виросли, у натуральному вираженні (в одиницях продукції — ред.) — ні. Що цікаво, зросла середня вартість пляшки. Таке враження, що наші покупці сидячи вдома дозволили собі підняти планку за одиницю.

Як пʼють українці та власники goodwine

А взагалі, як за десятиліття змінилися алкогольні уподобання українців. Що ви можете відзначити?

За 15 років, які ми вже працюємо на ринку, культура винопиття зробила величезний крок уперед. Ми у цьому плані вже практично європейська країна. Раніше в будь-яких закладах пили переважно горілку, вино було долею одиниць, бо воно було або дуже дороге, або не дуже смачне. Сьогодні, зайшовши ввечері до ресторану, практично на кожному столику ви побачите келихи з вином.

А ви особисто якому вину віддаєте перевагу? Чи є серед них українці?

Вже кілька років пʼю лише natural wine. В Україні вони практично відсутні. У нас виробляється лише кілька тисяч пляшок цього вина. Така мізерна кількість, що вона як клас практично відсутня.

Якщо говорити про українське виноробство загалом, чи має він майбутнє?

Виноробство — дуже непростий бізнес. Лоза дає нормальний урожай лише на 5-ий рік. У нас за такий період вже заведено, щоб бізнес себе окупив, а тут він тільки починає заробляти. У тій же Італії, де виноградники були споконвіку і переходили у спадок, простіше в цій частині. Українське ж виноробство не у виграшній ситуації, йому важко конкурувати, але воно розвивається та точно знайде свою нішу.

Про нові проекти

Чи є куди розвиватися, скільки потенційно goodwine ще можна відкрити?

Надалі в Києві ми бачимо лише один goodwine. Можливо, згодом ми захочемо відкритися ще в якомусь місті. А ось інші проекти ми, звісно, плануємо запускати.

Про які проекти ви кажете?

Зокрема, про місце, де ми зараз знаходимося. Це територія заводу Тетра-Пак. Буквально нещодавно, у жовтні, ми відкрили тут Garage. Це проект, який обʼєднав пекарню Bakehouse, кавʼярню Yellow Place, винний магазин та бар Sabotage Wine та fine-dining ресторан Mirali.

Але Garage — це маленька прелюдія до основного проекту, який відкриється через 4 роки. Тут буде новий корпус, новий обʼєкт в унікальному форматі, якого ми ще не бачили ніде у світі. Наша мрія зробити його візитною карткою для столиці та місцем must see для гостей міста.

Ми дійшли того рівня, коли нам подобається відкривати унікальні формати. Нас це драйвіт, і у нас це виходить.

Розкажете детальніше?

Наразі йде обговорення архітектури, різних деталей, перш ніж остаточно визначитися з проектом. Це поки що все, що я можу розповісти.

Чому 13 партнерів для goodwine – не межа

Як розподілено функції між власниками бізнесу? Запустили програму партнерства? Як вона працює?

В нас все розподілено, але не формалізовано. Ми повністю довіряємо одне одному. До того ж у нас стає все більше партнерів. Починали ми вдвох, сьогодні нас уже 13, а буде ще більше.

Скільки?

Ми спочатку планували створити бізнес без вертикального управління, в якому культивуватиметься підприємницька культура серед співробітників. Тобто, ми плануємо, що кожен співробітник стане акціонером компанії. Принаймні кожен матиме таку можливість. І ми цей план уже реалізували, якби не проблема, як це організувати з юридичного боку. Поки що ми шукаємо шляхи.

Скільки отримують співробітники goodwine

У перший рік ви ставили за мету $10 млн, які цілі по виручці зараз?

Зараз у нас нестандартні цілі, вони не зовсім вимірюються. Одна з них – мінімальний дохід працівників. Тобто планка, нижче за яку співробітник не може мати дохід після проходження випробувального терміну. На сьогодні це 22 тис. грн. на руки. Якщо брати з усіма податками, то щоб виплатити таку зарплату, компанія має витратити близько 35 тис. грн. Середній дохід компанії у нас 64 тис. грн з податками.

Ви не боїтеся озвучувати цифри, це означає, що вся зарплата у вас біла?

Так, у нас 700 працівників та повністю всю зарплату ми платимо офіційно. Вважаю, що боятися це взагалі неправильно. Тому що таким чином ти притягуєш у своє життя негатив. Краще витрачати свою енергію на щось правильне, добре, на творення.

Про стосунки з контролерами

А що притягло у ваше життя силовиків у 2014 році? Тоді у goodwine була галаслива історія із СБУ. Вони прийшли з обшуком, ви влаштували чи не перфоманс — вивісили банер на фасаді магазину, що краще закриєтесь, ніж платитимете хабарі.

Не можу це довести, але мені здається, що ті, хто ініціював це, не керувалися інтересами держави. Добре, що все швидко скінчилося. Вранці ми повісили банер із цією фразою, а вже ввечері після робочого дня мене запросили до СБУ на розмову. Закінчилося все джентльменською угодою із СБУ, що ми знімаємо вивіску і нас перестають пресувати.

Чи продовжуєте дотримуватись правил з банера чи волієте зараз вирішувати всі питання по-тихому?

Дуже хотілося б дотримуватись цього правила надалі. Але краще, щоб не виникало таких ситуацій, коли доведеться обирати. Адже чим більше в тебе є, тим більше воно тебе зобовʼязує. У нас зараз велика компанія, і ми відчуваємо відповідальність за кожного із співробітників, за їх та свої сімʼї.

Взагалі, наскільки велика увага до вас із боку контролерів? Адже вони люблять акцизну тему.

Як я сказав, у нас у штаті 700 людей. Минулого року ми заплатили понад 800 млн. грн податків. Тобто на нас гріх скаржитися державі. І насправді це розуміють чиновники. До того ж ми працюємо строго в рамках законодавства. Тому і відношення відповідне.

Скільки коштує goodwine

Скільки коштує ваша компанія зараз?

Компанія коштує стільки, скільки за неї готові заплатити. Ми ж не плануємо її продавати. Номінально-розрахункову вартість можна зрозуміти, якщо переглянути фінансовий звіт, аудований Делойтом, який доступний на нашому сайті.

А за скільки готові були б її продати?

Не продали, навіть якби нам давали у рази більше реальної вартості. Ми чітко сказали, що компанію не продаємо. Ми будуємо компанію мрії та хочемо, щоб вона належала співробітникам, людям, які вкладають у неї частинку себе.