Відвідувач ТРЦ під час війни: що змінилось?

Війна багато що змінила у купівельній поведінці людей. Це стосується також і поведінки відвідувачів торговельних центрів. Компанія Budhouse Group регулярно проводить опитування відвідувачів своїх ТРЦ. Це дає можливість порівняти результати з даними довоєнних опитувань та зробити висновки щодо зміни купівельної поведінки відвідувачів. Останнє таке дослідження було зроблене у серпні 2023 р. Дослідження проводилось вперше з початку повномасштабного вторгнення рф в Україну.

Цільовий покупець

Один з головних висновків дослідження — відвідувачі стають більш цільовими. На це вказують ряд індикаторів — кількість відвідуваних магазинів, тривалість візиту, частка випадкових відвідувачів ТЦ, конверсія відвідувач-покупець. Так конверсія (частка покупців серед відвідувачів) збільшилась на 5%, а тривалість візиту навпаки зменшилась на 11%. Також суттєво (на 30%) зменшилась кількість торговельних точок, які клієнт відвідав при тому, що мета візиту до ТРЦ залишилась тією ж. На 10% збільшилася частка відвідувачів, що планували візит.

"Люди стали більш спрямовано відвідувати ТЦ. Вони знають за чим йдуть, що саме їм потрібно, в яких магазинах є необхідний товар. Частка людей, що прийшли в ТЦ просто провести час, суттєво зменшилась. Вірогідно це пов’язано з постійними повітряними тривогами, а також з відчуттям небезпеки через постійні обстріли", — коментує Максим Гаврюшин, операційний директор Budhouse Group.

Більш цільовий характер відвідувань сприяє тому, що частота відвідувань не зменшилась, навіть навпаки — ті ж самі люди стали відвідувати ТЦ значно (в 1,5 раза) частіше. Серед причин, які відвідувачі вказують як чинники, що заважають відвідувати ТЦ частіше, найвагомішими є повітряні тривоги, відсутність настрою для шопінгу й розваг, та нестача коштів. На порядок менше людей стали відвідувати заходи в ТРЦ.

Портрет відвідувача

Номінально у відвідувачів не третину зріс сукупний сімейний дохід, щоправда, через певні інфляційні процеси це не змінило самооцінку матеріального становища сімʼї та не призвело до відповідного зростання суми середнього чека покупки в ТРЦ. Тим не менш, не зважаючи на 2 рік війни суттєвого погіршення матеріального стану відвідувачів ТЦ не відбулося. Суттєво змінилася вікова структура відвідувачів — збільшилась частка молоді до 24 років за рахунок зменшення частки людей віком 30-50 років.

"Близько 8 млн. наших співвітчизників виїхали закордон. Крім того, має місце внутрішня міграція в напрямку західних регіонів Завдяки цьому торгові центри східних та центральних регіонів України загубили майже третину своїх клієнтів (в західних регіонах ситуація дещо інша). Не дивно, що це впливає на зміну вікової структури відвідувачів", — говорить Дмитро Топольськов, керівник дослідницької компанії Ukrainian Research Bureau (URB), Голова Дослідницької групи Української Ради Торгових Центрів.

Що купують?

В структурі витрачених в ТРЦ коштів збільшилася частка продуктів харчування, коштів витрачених на здоров’я. Значно зменшилась частка коштів витрачених на одяг та взуття, дитячі товари, розваги, ресторани. Якщо раніше головною метою відвідування ТЦ були одяг та взуття (майже 45-50%), то тепер ці товари називають метою відвідування тільки третина відвідувачів.

Вплив онлайну

Серед відвідувачів ТРЦ значно (в 1,5 раза) збільшилась частота замовлень та покупок в інтернеті. Зростання частоти покупок в інтернет-магазинах частково обумовлене закритими дверима деяких магазинів. Але ця тенденція триває з довоєнних часів та підсилилась під час карантинних обмежувань роботи ритейлу. Також на 17% збільшився розмір середнього чека при здійсненні покупки в інтернет-магазині. Але частка людей, які використовують тільки офлайн канал придбання товарів залишається незмінною — понад 60%. Як і частка людей, що спочатку шукають товар в Інтернеті, а потім купують у магазині (17-20%).

Соціальні мережі

Відвідувачі все більше занурюються в соціальні мережі. Але якщо частка зареєстрованих в мережі ВКонтакті надалі зменшується, то значно зріс відсоток тих, хто зареєстрований в YouTube, Telegram та Tik-Tok. Найбільші темпи зростання серед відвідувачів ТЦ демонструє Тік-Ток. Частка людей, що зареєстровані у цій мережі збільшилася удвічі. Напевно це пов’язано також зі змінами у віковій структурі відвідувачів. Тепер 30-40% відвідувачів мають акаунт у Тік-Ток. До війни ця частка складала близько 20%.