Як нова упаковка допомагає Lidl преміалізувати Freeway

Саме такий підхід зараз тестує Lidl у Польщі з колою Freeway. Ритейлер додав до асортименту новий формат — 275 мл у скляній пляшці за PLN 2,99, або PLN 10,87 за літр.

На перший погляд, це просто ще один SKU. Але його поява супроводжується зміною всієї логіки викладки. Таке розміщення є частиною ширшої зміни планограми. Електронні цінники над верхньою полицею вказують на однакову нову схему викладки в кількох відвіданих магазинах: чотири банки Freeway, нова скляна пляшка Freeway, скляна пляшка Coca-Cola.

Зміна викладки не просто додає аналог Coca-Cola у скляній пляшці до асортименту Freeway. Lidl також перебудував навколишню частину планограми, замінивши позицію одиночної банки у відділі ambient на нову упаковку з чотирьох банок. Це зменшує ризик прямого порівняння нової скляної пляшки з власною одиночною банкою Freeway 330 мл за PLN 1,99 (PLN 6,03 за літр), відносно якої ціна нового SKU за літр приблизно на 80% вища.

У результаті Freeway починає працювати одразу в кількох цінових і споживчих сценаріях: банка — для grab-and-go, мультипак — для покупки додому, скляна пляшка — для більш преміального споживання.

При цьому Lidl залишає достатньо великий ціновий розрив із Coca-Cola. Нова Freeway у склі коштує PLN 10,87 за літр проти PLN 15,12 у Coca-Cola — приблизно на 28% дешевше. Тобто покупець отримує можливість вибрати «преміальніший» формат, не виходячи за межі private label.

І саме тут упаковка починає працювати як інструмент преміалізації. Скляна пляшка, кроненпробка, окреме місце на полиці та сусідство з Coca-Cola змінюють сприйняття продукту ще до того, як покупець його спробує.

Lidl фактично створює преміальний ярус усередині власної Freeway, не відмовляючись від її цінового позиціонування.

Цей кейс добре показує, що преміалізація private label — це не обов’язково про дорожчий склад чи новий продукт. Іноді достатньо змінити упаковку, контекст на полиці та цінову точку відліку, щоб покупець почав сприймати той самий бренд зовсім по-іншому.