Ринок сидру через 1,5 року після прирівнювання пива до алкоголю

Агентство Navigator Media проаналізувало, як змінилася стратегія розміщення рекламних повідомлень в медіаканалах.

У даних дослідження TNS MMI сидри вперше з'явилися в третьому кварталі 2013 року. Незважаючи на низькі показники такого порівняно нового продукту, з усіх видів алкоголю тільки сидри показують стійке зростання споживання для всього населення України (з урахуванням сезонності). Це провокує ринок бути ще більш конкурентним, а компаніям-виробникам виводити нові торгові марки.

У серпні 2011 року Somersby запустив першу медіакампанію нового продукту і тим самим почав формувати сегмент споживачів сидрів в Україні. Їх першими кроками була реклама в пресі, причому, спираючись на досить широку аудиторію читачів: чоловіки і жінки у віці 25-45 років. У 2013 році з'явилася підтримка на радіо. На ТБ бренд зайшов у 2012 році, коли у нього ще не було конкурентів. Першим, хто склав компанію Somersby в рекламній комунікації, став бренд «APPS» (ГК «Нові продукти»), який вийшов з прямою рекламою та спонсорством на ТБ, а також на радіо.

Однак зміни в законодавстві про прирівнювання пива до алкогольних напоїв влітку 2015 року спричинило за собою зміни в стратегії комунікації категорії, і, крім цього, змусило всіх виробників сидрів ще до переломного моменту робити основний упор на спонсорство.

Яскраво виражена сезонність розміщення реклами збігається з споживанням сидрів – літній період.

Найбільш впливові канали комунікації для споживачів сидру

Найбільш сприйманими каналами донесення інформації залишаються телебачення, зовнішня реклама та інтернет (як і для більшості населення України). Висока ступінь уваги і довіри до реклами для споживачів сидрів спостерігається в кінотеатрах, що є характерним для молодіжної аудиторії сегмента.

В 2016 році, коли суттєво зросла конкуренція категорії, гравці ринку змінюють медіамікс, віддаючи перевагу межпрограммному розміщення і знижуючи кількість реклами на радіо.

Головними медіаканалами категорії стають телебачення та інтернет: ТВ-реклама дає найбільший охоплення, користуючись високим ступенем уваги і довіри, а інтернет більш точно таргетує рекламу, особливо враховуючи значимість інтернету як інтерактивного медіа для молодіжної аудиторії. Крім того, обмеження на рекламу алкоголю, введені в 2015 році, не поширюється на всесвітню мережу, що пояснює активне зростання інвестицій в інтернет-рекламу з 2015 року.

У 2016 році бренди використовують вузький набір каналів, обмежуючись лише п'ятьма. Аудиторія «Нового каналу» − найбільш близька до ЦА сидрів (люди до 30 років, що проживають в містах з населенням 50 тис+), саме тому половина всіх рейтингів категорії була отримана на ньому.

Відносна новизна продукту, його ніша, близька до категорій винних та слабоалкогольних напоїв, робить сидр привабливим для споживання. Крім того, тренд молоді на все натуральне, який досі ця аудиторія підтримує, також на стороні сидрів: за законами України вони виробляються виключно на натуральному соку і тільки шляхом бродіння, без додавання спирту та дріжджів.

І якщо комунікаційна активність сидрів збереже той же напір у найближчі 5 років, сидри зможуть відняти значущу частину аудиторної території споживання пива як більш здоровий і різноманітний в плані вибору смаків продукт.

Крім того, поява в останні роки на ринку України імпортного сидру може збільшити конкуренцію і підстьобнути українського виробника дивувати свого споживача і радувати його високою якістю продукту.