Хотите взлететь? Берите на работу «икаров»...
В каждой уважающей себя компании есть маркетолог, но руководство каждой компании видит его обязанности по-своему. Это часто является причиной недостаточного использования ресурсов специалиста или некачественного выполнения работы. Перед тем, как «завести» маркетолога, подумайте и определите задачи, ставящиеся перед ним. Если это исследования, опросы, аналитика, расчеты рентабельности дополнительных мест продажи, ведение бухгалтерии по маркетинговым поступлениям – то здесь необходим специалист с математическим складом ума, работа которого будет четко прописана должностными инструкциями и понятна каждому.
Но если цель – продвижение вашего бренда, создание и ведение рекламной кампании, - необходимы не только знания, но и определенный креатив. Для примера рассмотрим следующую ситуацию: в вашем городе работает 1000 маркетологов, окончивших один ВУЗ, работающих по одной схеме, читающие одни и те же книги. Чем они будут заниматься? Тем, чему их научили. Инициатива наказуема, порывы к творчеству рубятся на корню, как часто бывает во многих организациях, в результате работа отдела маркетинга превращается в активный бег на месте. К чему мы приходим? Тысяча организаций (предприятий, торговых сетей), работают по одной схеме, в одном и том же направлении, при этом ожидая рост товарооборота. Но что приведет к этому росту, если не менять условия процесса? Хотите взлететь – берите на работу Икаров. Только специалисты с нестандартным подходом к решению проблемы способны все изменить. Однотипная реклама, однотипные акции давно уже не привлекают внимания и не достигают результата. Если вы хотите завоевать аудиторию, вы должны быть на два шага впереди от своих конкурентов.
История первая. А не подскажите ли вы?
Как продать больше, при этом незаметно для покупателя? Как мотивировать людей на покупку необходимого товара? Агентство «Рандар» провело уникальную акцию для ТМ «Соняшник». Целью акции было максимально увеличить сбыт и прорекламировать вводимый на рынок новый вид майонеза. Отобрав для акции несколько дам среднего возраста и проинструктировав их, женщин выпустили в зал под видом обычных покупательниц. Когда люди, зашедшие за покупками, направлялись к стеллажу с майонезами, женщина-промоутер (которая для незнакомцев была всего лишь посетителем супермаркета) подходила и задавала вопрос: «Здравствуйте, а вы не могли бы прочитать процент жирности на упаковке?». Протягивала майонез ТМ «Соняшник», при этом добавляя: «А то мне дочь очень рекомендовала его, говорит, вкусный, а цена невысокая!».
Или же второй вариант развития ситуации: «А вы не пробовали этот майонез? Мне все рекомендуют, говорят - очень вкусный».
После проведения акции продажи по данному майонезу и ТМ возросли в три раза!!!
Я обратилась к Яковлеву Андрею Владимировичу, директору агентства «Рандар», организатору акции, с несколькими вопросами:
- «Насколько люди активно совершали продажи после таких вот «консультаций»?
- Вы себе даже не представляете! То, над чем давно работает телевизионная реклама, внушая качество, благодаря рекомендациям, - в реальной жизни действует в десятки раз эффективней.
- Что было самым сложным, при организации такой акции?
- Самым сложным было отобрать консультантов старше 50 лет, ведь это поколение, которое привыкло жить еще советскими мерками. Для них достаточно сложно переступить порог внушенного правила: «продавать – зло». Но когда мы провели экскурсию для консультантов на заводе-производителе, и они увидели весь технологический процесс приготовления майонеза (степени и фильтры очистки воды, процесс приготовления, фасовки), то были поражены тем, насколько все это модернизировано, на высоком уровне, без нарушения правил санитарии. А продегустировав продукцию, консультанты стали приверженцами ТМ «Соняшник», их рекомендации были по-настоящему искренними и исходили от чистого сердца, что также не могло не сказаться на товарообороте торговой марки.
- Возникали ли во время проведения акции какие-нибудь сложности?
- Сложностями это назвать сложно, но каверзные ситуации были. Не все супермаркеты готовы к подобным акциям. Например, в одной из луганских сетей мне запретили ставить консультантов под видом покупателей, вернее разрешили, но «покупатель» должен был быть без верхней одежды (акция проходила в начале марта) и с бейджиком. Ну как вы себе можете представить «случайного покупателя» в униформе, с бейджиком, делающего вид что только зашел за покупкой? Поэтому акция на этой торговой площадке не состоялась, пришлось ограничиться лишь «классическими консультантами», эффективность от которых последнее время не столь высока.
История вторая. Сыр и мыши.
Дегустация сыра в супермаркете, можно ли этим кого-нибудь удивить? Вряд ли. А если одновременно пять торговых марок представляют свой продукт для возможности оценить его вкус? Интересней, но для многих это не самая захватывающая информация. А теперь представьте анонс: «Праздник сыра! Дегустации от самых крупных производителей, настоящий Сырный пир в сети магазинов «Лелека». В рамках праздника, впервые в городе - Мышиные бега».
Да, вы не ослышались, мышиные бега! И эта фраза идет в сочетании с упоминанием торговой площадки. Нонсенс. «Кто будет бегать, мыши? Где, среди рядов? Да нет, это будут люди, переодетые мышами. Какой ужас, пустить мышей в торговый зал! А если они все съедят? Да не может быть, какие там мыши?!» Вот это настоящий пиар :)
Идея организовать «мышиные бега» пришла спонтанно, именно она стала основной частью разговоров, когда было задумано устроить «Праздник сыра» для продвижения данного продукта. Прошло несколько месяцев, а многие до сих пор вспоминают именно эту акцию. Почему? Нестандартно! Это не вмещается в рамки сознания простого обывателя.
Как это было. Конечно, никто и не под каким предлогом не пустил бы мышей в торговый зал. Но в супермаркете, который проводил акцию, на тот момент существовала пустая арендная зона, находящаяся на втором этаже, с отдельным входом из тамбурного пространства. По нашему заказу изготовили специальный ипподром на пять беговых дорожек, с пеналами, в которых находились «бегуны», для поиска которых был объявлен конкурс, среди покупателей и просто жителей города, на самого быстрого хомяка. Возможность зарегистрировать домашнего питомца имелась у каждого желающего. Главным призом объявили домашний кинотеатр. Акция рекламировалась в СМИ, на бигбордах и флаерах, раздаваемых на кассах.
Несмотря на то, что время акции совпало с объявленной в стране «эпидемией гриппа» и связанным с этим запретом на массовые сборы, люди пришли и с удовольствием приняли участие в организованном шоу. Победителем стала шестилетняя Ева и ее хомяк Арлинка.
Информация о мероприятии плюс красочные фотографии были размещены в корпоративной газете, вышедшей в свет в следующем месяце.
Такие вот нестандартные и, казалось бы, порой несовместимые акции – это шаг к тому, что вы и ваши магазины или ваша торговая марка попадаете под пристальное внимание населения, вы заставляете о себе говорить, вы заставляете себя обсуждать, а значит становитесь популярней, значит - вызываете желание знать о вас больше, будите интерес в умах посетителей.
Увы, эффективность каждой акции, направленной на PR и продвижение бренда, как мы знаем из теории маркетинга, можно оценивать в период до 6 месяцев. И конечно важно эти шесть месяцев предлагать новые информационные поводы, заставлять говорить о себе все чаще с каждым днем, мотивировать целевую аудиторию все бросить и приехать к вам с другого конца города – тогда это и будет настоящий успех и достижение результата! Но, во всем этот есть еще одно большое «НО» - торговый зал обязательно должен быть готов к притоку новых покупателей: ценники обязаны находиться на местах, ассортимент должен радовать глаз, а приветливые продавцы наперебой стремиться обслужить покупателя на самом высоком уровне. Когда все слагаемые успеха будут соблюдены – он обязательно ворвется в вашу жизнь стремительным товарооборотом.
Заключение. Икары в роли маркетологов - это залог взлета всего предприятия. Но это не всегда означает быстрый и стремительный взлет или исключает возможность ошибки. Помните, что настоящий Икар полетел не сразу и его парению над землей предшествовал ряд падений. Позвольте людям проявлять инициативу, стремитесь расти вместе с требованиями окружающего мира, приглашайте на работу или к сотрудничеству специалистов, наделенных креативным мышлением. И помните, что в современном мире рискует лишь тот, кто не рискует!
Источник: www.allretail.com.ua