Почему харьковская сеть Digma закрывает все свои магазины?

Розничный рынок ожидал 2021-й, как год надежд. Но начался «2020-первый» не с самой обнадеживающей новости: принадлежащая харьковскому бизнесмену Алексею Еськову сеть продуктовых супермаркетов Digma Food Market доживает последние дни. До конца января оставшиеся десять торговых точек ритейлера прекратят свою работу. «Отказ от сети супермаркетов позволит нам сконцентрироваться на том, в чем мы наиболее сильны и в чем видим перспективы», — сообщил директор по маркетингу и развитию бизнеса Digma Business Group Сергей Кисляков.

RAU попыталась разобраться, что послужила провалом розничной стратегии сети и почему группа компаний Digma Business Group решила выйти из харьковского ритейла.

Взлет и падение «второго» в городе

Чтобы понять причины розничного поражения Digma, стоит заглянуть в историю сети. Первые 12 лет существования ритейлер не проявлял заметных амбиций. Локальная сеть открывала не более одного-двух магазинов в год, площадью в среднем от 200 до 700 кв. м. Большинство из них работало в формате «магазины у дома». Исключением был супермаркет на ул. Командарма Корка, имеющий площадь около 2000 кв. м. Но о флагмане речи не шло: большинство своих локаций ритейлер арендовал.

Размеренное развитие изменилось в 2016-м. На тот момент в Харькове работал 21 маркет Digma суммарной торговой площадью более 7000 кв. м. Война с РФ на Донбассе и близость Харькова к приграничной зоне заставила национальною розницу приостановить активное развитие в регионе, а в других — и вовсе его заморозить. Это позволило усилить позиции на рынке локальным игрокам.

В это время Fozzy Group решает свернуть развитие сети магазинов Фора в Харькове. Все восемь объектов, суммарной торговой площадью около 2500 кв. м, достались группе компаний Digma Business Group. Покупка позволила сети Digma занять второе после АТБ место среди крупнейших food-ритейлеров Харькова по числу магазинов. Уже к концу года, по данным проекта «Топ-100. Рейтинги крупнейших», выручка сети составляла 657 млн грн. Казалось, дела пошли вверх. Сеть быстро преодолела отметку в 30 торговых точек.

В 2019-м целый ряд собственников и топ-менеджеров розничных компаний попробовали свои силы на внеочередных парламентских выборов. Среди них — основатель и генеральный директор харьковской компании Digma Business Group Алексей Еськов, который пошел на выборы от партии «Слуга народа» под номером 176. Во втором эшелоне партийного списка ритейлеру пройти в ВР не удалось, но стало очевидным, что интересы предпринимателя вышли за рамки розничного рынка.

Главный по ликвидации

Процесс закрытия сети начался в конце 2020 года по результатам аудита всех направлений бизнеса и в рамках «разработки новой стратегии развития группы компаний Digma Business Group». Как сообщается, поэтапный процесс закрытия маркетов позволил обеспечить полное выполнение условий всех контрактов и обязательств перед поставщиками, партнерами и сотрудниками сети. Последних, без малого, около 2500 человек.

Новости предшествовало другое событие. Накануне известия о закрытии сети — в начале декабря — в совет директоров Digma Business Group вошел бывший маркетинг-директор Космо Сергей Кисляков. Он был назначен директором по маркетингу и развитию бизнеса Digma Business Group, которая объединяет сети продуктовых супермаркетов Digma и Buffet, торговые павильоны Аттика и ряд производственных активов. В компании заявили, что назначение является частью изменения структуры группы компаний и фокуса на новых целях. «Он становится ключевым членом команды и его основной задачей будет реализация долгосрочной бизнес-стратегии компании», — говорилось в сообщении.

Стоит отметить, что в мае 2020 года сеть Космо, в которой Кисляков семь лет занимал должность директора по маркетингу, была куплена сетью Prostor и также прекратила свое существование. Никакой связи между этими двумя событиями нет, но, не исключено, что именно опыт Сергея позволил ему возглавить ликвидацию розничной сети Digma.

«Решение о закрытии сети принято на основе анализа всех направлений бизнеса, поскольку мы предпринимаем активные действия по укреплению и изменению структуры группы компаний”, — пояснил директор по маркетингу и развитию бизнеса Digma Business Group Сергей Кисляков в разосланном СМИ пресс-релизе.

Ошибки ритейлера

Главной ошибкой построения розничной сети Digma на рынке считают неготовность компании адаптироваться к новым условиям. «Рынок розничной торговли стремительно меняется и совершенствуется. 2020 год был непростым для многих сетей и, чтобы не терять позиции, игроки внедряли доставку товаров на дом, кассы самообслуживания, новые дизайнерские форматы магазинов и постоянные разработки СТМ для максимальной ценовой конкурентоспособности. Сеть Digma, к сожалению, не предприняла кардинальных шагов в направлении улучшения качества предоставляемых услуг и полностью проиграла своим конкурентам, потеряв лояльных покупателей», — считает Игорь Манько, сооснователь «Служби розвитку ритейлу».

По его словам, Digma Business Group, по сути, представляет из себя конгломерат нескольких направлений бизнеса, связанных с торговлей, дистрибуцией, переработкой вторичных материалов, производством товаров легкой промышленности, ресторанным и рекламным бизнесом. И розничная сеть магазинов Digma не являлась флагманским направлением группы.

«Она так и не смогла раскрыть свой потенциал с учетом жесткой конкуренции со стороны национальных и региональных игроков», — объяснил эксперт.

Генеральный директор компании GT Partners Ukraine Игорь Гугля называет еще несколько причин закрытия сети. «Мне кажется, у Digma существовала проблема несфокусированного концепта и размытости форматов: в портфеле сети в свое время были объекты на 70 кв. м и на 1800 кв. м – слишком большой контраст для унификации процессов. При этом, усредненная торговая площадь по сети Digma — около 400 кв. м, а это слишком близко по концепту к АТБ, число которых в Харькове перевалило за 60 единиц», — отмечает он.

Эксперт добавляет, что еще в 2017-2018 годах Digma осуществила выход в Полтавскую и Днепропетровскую области. Регионы вроде смежные к Харьковскому, но логистические издержки все равно выросли. При этом, из Днепропетровской области (а точнее, они присутствовали только конкретно в Кривом Роге), они почти сразу же и вышли.

Кто займет локации ритейлера в Харькове — неизвестно. По слухам место Digma может занять национальная сеть семейных супермаркетов Делви. Ритейлер уже присутствует в 16-ти городах Украины и возможность прибрать к рукам локации Digma — отличный шанс быстрого появления в Харькове. В любом случае, в разрезе того, что Восточная Украина – крупнейший по площади и количеству населения регион Украины, и Харьков — один из ключевых городов развития розницы в нем, место пустовать долго не будет.

Харьков без изменений

«Наша аналитика дает основания полагать, что в Харькове доминирующую популярность у потребителей среди всех форматов food-ритейла сегодня удерживают супер- и гипермаркеты – Класс, Сільпо, Рост, Ашан, — рассказывает Игорь Гугля. — А вот мелкая розница здесь не получила такого развития, как например, в Киеве. К тому же, в Харькове в сегменте магазинов у дома в последние годы прошли пертурбации: ушли с рынка сети TARGET Сімейна Крамниця, Брусничка, КУМ и вот теперь Digma. Появились сети Чудо маркет и Basket. Нарастила мускулы давняя местная сеть Посад, у которой львиная доля площадок – собственные помещения».

Все это говорит о том, что глобальных изменений, даже в условиях пандемии, на рынке продуктового ритейла Харькова, как, впрочем, и всей Украины ожидать не стоит. На этом настаивают и эксперты. По их мнению, на рынке возможны точечные закрытия магазинов в связи с нерентабельностью или сложностью пролонгации договорных отношений, но не более.

В разных регионах самые активные конкуренты в сегменте «магазин у дома»: в Киевском – Коло, ЛотОК и Фора, в Харьковском – Посад, в Днепропетровском – Делви, в Полтавском – Оптовичок. На данный момент они развиваются в основном за счет поглощения гастрономов. «Основная их «война» впереди, когда эти сети начнут осваивать новые регионы», — утверждает сооснователь «Служби розвитку ритейлу» Игорь Манько.

Что касается перспектив другого розничного формата группы компаний Digma Business Group — сети Buffet, то здесь все будет зависеть от того, готова ли группа фокусироваться на этом проекте, вкладывать в него существенные ресурсы, развивать и удерживать команду. Как отмечает Игорь Гугля, c момента начала экспансии в Киеве они слабо выросли в количественном выражении, куда большего размаха набрали Коло, Лоток и другие. А с учетом сворачивания сети Digma, вряд ли Buffet имеет радужные перспективы.