Онлайн-шопинг как антистресс: новые привычки и эмоциональные драйверы потребительского поведения украинцев — исследование Gradus
Взаимодействие с маркетплейсами и онлайн-магазинами превращается в разновидность антистресс-скроллинга, а возможность совершить покупку где угодно и когда-либо является одним из способов вернуть себе ощущение нормальности и положительные эмоции. Об этом свидетельствует новая волна ежегодного исследования Gradus.
Согласно результатам опроса, если в течение двух лет до полномасштабного вторжения субъективная оценка респондентами уровня стресса колебалась в пределах 76–83%, то во время войны 83% стало самой низкой точкой. Пик, когда 91% опрошенных отметили себя в состоянии глубокого стресса, пришелся на зиму 2025-2026 годов.
В то же время, лишь около трети украинцев на протяжении 2024–2026 годов оценивают свой уровень энергии как удовлетворительный. В марте 2026 года 69% говорят о низком уровне энергии и эта доля постепенно растет. Это указывает на длительное истощение, которое становится привычным состоянием и формирует новые поведенческие паттерны, а люди ищут быстрые и доступные способы поддержать эмоциональный баланс.
Онлайн-шоппинг как быстрый источник эмоций
Один из таких способов — «малые радости» через потребление. Исследование показывает: доля украинцев, чувствующих большую потребность в личных удовольствиях во время войны, ежегодно растет. В то же время постепенно ослабевает и чувство вины за импульсивные или «необязательные» покупки. Фактически формируется новая модель поведения, где шоппинг выступает не только возможностью закрыть свои потребности, но и используется как источник эндорфинов и способ эмоциональной саморегуляции.
Этот тренд усиливает и развитие онлайн-шопинга: уже 56% украинцев покупают онлайн несколько раз в месяц или чаще, в частности, 19% еженедельно, и эта доля стабильно растет на 4–5% ежегодно. Только 3% респондентов вообще не пользуются онлайн каналами.
Что ценят пользователи на онлайн-платформах
Ключевыми драйверами остаются рациональные факторы: выгодные цены, широкий выбор и удобный пользовательский опыт. Но за ними все отчетливее просматривается эмоциональная мотивация: в ситуации хронического стресса именно простота, доступность и мгновенное удовольствие делают онлайн-шоппинг особенно привлекательным для потребителя.
По словам основательницы и CEO исследовательской компании Gradus Евгении Близнюк, потребление сегодня выходит далеко за пределы чисто рационального выбора и все больше выполняет психологическую функцию.
«В условиях длительного стресса и истощения люди ищут простые и доступные способы поддержать себя, вернуть чувство контроля и хотя бы краткосрочную стабильность. Именно поэтому даже небольшие покупки становятся своеобразными „якорями“ эмоционального баланса. Мы видим, как меняется сама логика потребления: от „мне это нужно“ до „мне это поможет чувствовать себя лучше“», — комментирует эксперт.
Исследование проведено исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Выборка отражает структуру населения городов с количеством жителей более 50 тысяч в возрасте 18–60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону, за исключением временно оккупированных территорий и ведения активных боевых действий. Период проведения поля: 23-24 марта 2026 года. Размер подборки: 1000 респондентов.