Что, когда и как покупают украинцы онлайн в 2026 году: обзор WayForPay

Онлайн-покупки становятся более регулярными

По данным Gradus, 56% опрошенных покупают онлайн несколько раз в месяц или чаще, из них 19% — еженедельно. Доля регулярных онлайн-покупателей увеличивается примерно на 4-5% каждый год, а цифровыми каналами вообще не пользуются только 3% респондентов. Исследование проводилось в марте 2026 года среди 1000 жителей украинских городов с населением более 50 тыс. человек в возрасте 18-60 лет.

Другое исследование Gradus показало, что 55% опрошенных предпочитают заказ товаров онлайн вместо похода в физический магазин. Проникновение e-commerce существенно зависит от категории. Например, 81% покупок продуктов и хозтоваров все еще осуществляют в физических магазинах, тогда как бытовую технику и гаджеты онлайн покупают 46% потребителей.

Когда украинцы делают заказ

"Хорошоп" проанализировал 11560 розничных интернет-магазинов за январь-июнь 2026 года. За этот период покупатели оформили 9,4 млн заказов, а магазины продали почти 70 млн товаров.

Пик активности приходится на 11:00. В общей сложности 38% дневных заказов оформляют между 09:00 и 14:00. По дням недели лидирует понедельник, после чего активность постепенно снижается, а меньше всего заказов приходится на выходные.

«Для бизнеса эти данные важны не как подсказка запускать рекламу именно в 11 часов. Они показывают, насколько коротким стал путь к онлайн-покупке: пользователь может найти товар, оформить заказ и оплатить его в перерывах между другими повседневными делами. Чем меньше лишних шагов в этом сценарии, особенно на смартфоне, тем проще довести покупателя до успешной оплаты», — объясняют аналитики WayForPay.

Что украинцы покупают онлайн

По количеству заказов в первом полугодии 2026 года в выборке «Хорошопу» лидировала категория «Красота и здоровье» — более 1,3 млн заказов. «Дом и сад» и «Одежда и аксессуары» приблизились к 900 тыс. заказов каждый. Среди других крупных категорий — продукты, электроника, зоотовары, транспорт и запчасти и спортивные товары.

Однако количество покупок показывает только часть картины. По исследованию Promodo, в первом полугодии 2026 года количество покупок электроники выросло на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2025-го. Средний чек также увеличился на 25%, а доход в гривне — на 56%.

В категории продуктов и алкоголя покупок стало на 18% больше, но средний чек вырос всего на 4%, а доход — на 22%. Противоположный сценарий наблюдается в ювелирных изделиях: количество покупок сократилось на 6%, в то время как средний чек увеличился на 21%, что обеспечило рост дохода на 14%.

Следовательно, одинаковый рост оборота может скрывать разное поведение покупателей: в одних сегментах они заказывают чаще, в других — тратят больше одной покупки.

Сколько тратят на онлайн-покупки

Средний чек в первом полугодии 2026 составил 2 070 грн, но медианный — только 910 грн. То есть половина заказов была дешевле 910 грн, тогда как отдельные дорогие покупки существенно повышали среднее значение.

Более длинную динамику можно проследить по статистике НБУ. В I квартале 2024 года средняя сумма одной карточной операции по оплате товаров и услуг в Интернете составила 541 грн. В I квартале 2025 года — 580 грн, а в соответствующем периоде 2026-го — уже 654 грн. Таким образом, за два года показатель вырос почти на 21%.

Увеличение средней суммы сделки не следует автоматически трактовать как аналогичный рост реального потребления: на показатель влияют цены, инфляция и структура покупок.

Где украинцы покупают онлайн

В региональном разрезе больше заказов пришлось на Киев и Киевскую область — 1,88 млн за полгода. Это почти в четыре раза больше, чем в Днепропетровской области, занявшей второе место. В первую пятерку также вошли Одесская, Львовская и Харьковская области.

Параллельно ослабевает привязанность покупателя к конкретному бренду. По данным Gradus, в 2026 году при выборе товара на бренд обращают внимание 49% опрошенных против 66% двумя годами ранее. Среди онлайн-платформ, которыми респонденты пользовались за предыдущие три месяца, лидером была Rozetka; также часто упоминали EVA, OLX, Prom и Temu.

Смартфон изменяет платежный сценарий

В исследовании Visa среди 679 активных онлайн-покупателей в возрасте 18-55 лет в Киеве и Харькове 89% респондентов отметили, что предпочитают покупать со смартфона. В то же время 43% назвали постоянное введение данных карты на разных сайтах неудобным, а 73% хотя бы раз не завершали онлайн-заказы из-за технического сбоя, забытого пароля или недостаточного доверия к магазину.

Аналогичное изменение платежного поведения фиксирует WayForPay. В 2025 году через платформу прошло более 3,38 млн оплат. На банковскую карту приходилось 75,29% транзакций, Apple Pay — 16,41%, Google Pay — 8,31%. Совокупная доля двух цифровых кошельков составила 24,71%.

По состоянию на май 2026 года доля карточной оплаты снизилась до 68,74%, Apple Pay выросла до 20,56%, а Google Pay — до 10,70%. Итого цифровые кошельки уже обеспечивали 31,26% оплат через WayForPay — почти каждую третью.

В то же время, часть покупателей не доходит даже до финального подтверждения транзакции. По данным WayForPay, только за январь-май 2026 года пользователи не завершили более 335 тысяч платежей. Решение банка-эмитента, недостаточное количество средств и незавершенные пользователями платежи вместе сформировали более 71% всех отказов. Если добавить превышение карточных лимитов и проблемы с 3D Secure, совокупная доля превышает 82%. Уровень успешного прохождения транзакций в WayForPay превышает 95%.

«Мы наблюдаем изменение не столько самого платежного инструмента, сколько способа взаимодействия с ним. Карта остается основой онлайн-оплаты, но покупатель всё чаще ожидает, что ему не придётся вводить реквизиты вручную. Рост доли Apple Pay и Google Pay свидетельствует о спросе на краткий и понятный сценарий оплаты, особенно на смартфоне», — объясняют аналитики WayForPay.

Украинский e-commerce в 2026 году развивается по нескольким разным сценариям. Для одних категорий основным фактором является увеличение количества покупок, для других рост среднего чека. Параллельно меняется и сам путь к покупке: потребители сравнивают предложения между платформами, активно пользуются смартфонами и чаще выбирают способы оплаты без ручного ввода карточных реквизитов.

Для бизнеса это значит, что важно оценивать весь путь покупателя — от момента выбора товара до успешной транзакции. Время покупки, категория, устройство и способ оплаты вместе формируют сценарий, от которого зависит, завершится ли онлайн взаимодействие с продажей.