Александр Герега - об истории и будущем "Эпицентра"
На протяжении 10 лет ни Александр Герега, ни его жена Галина не дали ни одного подробного интервью о своем бизнесе. Forbes понадобилось два года, чтобы добиться встречи с совладельцем сети "Эпицентр".
В октябрьском номере журнала будет опубликована история создания самой большой сети строительно-хозяйственных гипермаркетов в Украине. Ниже – выдержки из четырехчасовой беседы с ее основателем, народным депутатом от Партии регионов Александром Герегой.
О первом бизнесе
Первым моим бизнесом была торговля кофе и шоколадом в начале 1990-х. Тогда все было просто. В Москве был "Национальный фонд спорта", который получал льготные партии этой продукции. В то время весь бывший Советский Союз, наверное, у них покупал. Я занимался тогда оптовыми продажами.
Как начался "Эпицентр"? В 1994 году мы с Галиной Федоровной решили сделать ремонт. Ее брат привез нам из Львова три вида керамической плитки. Она была очень красивая, покрыта яркой глазурью. Я просто влюбился в нее. И уже осенью заказал 46 кв. м на продажу. Их реализовали на рынке, а потом начали сдавать товар в небольшие магазины.
Тогда как раз в обиход вошло модное слово "евроремонт", многие стройматериалы начали возить из Польши. Мы занялись продажей керамической плитки и открыли офис на улице Горького.
В 1996 году мы открыли свой первый магазин на улице Петра Запорожца, 15. Это была комната площадью 25 кв. м. Посреди помещения поставили стол, на него положили 25-30 видов плитки, дали рекламу в Aviso и начали бизнес. Так появилась компания "Цермет". За 1997 год наладили поставки из многих фабрик в Польше, Испании и Италии.
Кризис 1998 года помогла пережить удача. Когда уже началась паника с курсом, я пришел в 9 вечера в магазин и говорю: "Нужно, наверное, поднять цену на 25-30%, вон что с гривной творится непонятное". Мы подняли цену на 50%, а утром гривна девальвировала на 40%. И люди побежали покупать товары.
В 1999 году мы закупили в Испании огромную партию плитки и получили от завода скидку в $1 на 1 кв. м – 25% от оптовой цены. Это была огромная скидка. Когда вернулись в Украину, именно на этот $1 уменьшили стоимость, и сразу увидели, какой большой рынок в Украине. Мы его взорвали. Продажи пошли вверх, динамика месяц к месяцу: +400%. В 2000 году мы уже были №2 по плитке, после компании "Агромат".
Об идее создания гипермаркета
Однажды я понял, что стою у покупателя в очереди. Жду, пока он начнет ремонтировать ванную или кухню и решит покупать плитку. Нужно, чтобы покупатель ходил к нам все время, пока он делает ремонт, а не только за плиткой или сантехникой.
Приехав как-то к своим друзьям в польский городок Пясечно, я впервые увидел гипермаркеты. Это были Auchan и Leroy Marlin, которые в 1997 году открылись в Польше. Тогда я сказал: в Украине это нереально. Все равно, что построить космодром и запустить космический корабль в Хмельницкой области.
Но именно тогда у меня появилась мечта. Я начал размышлять о большом магазине стройматериалов.
В 1999 году состоялась первая историческая встреча в кабинете секретаря Киевсовета Владимира Ялового. Я помню, как главный архитектор Сергей Бабушкин посмотрел на меня, молодого 31-летнего предпринимателя, и спросил: "Мальчик, ты понимаешь, на что замахнулся? У тебя хоть деньги есть?" Я ответил, что часть есть, а часть возьмем в кредит. Все присутствующие чиновники смотрели на меня с большой долей скептицизма.
Тогда же мы начали разрабатывать проект. Участок нашелся между нашим магазином на Петра Запорожца и складом, где хранился товар. Мы девять лет ездили мимо улицы Братиславской. Это было очень неприглядное место, заросшее сорняками. Улица была темная, туда боялись ходить люди, и даже автомобили редко ездили.
О концепции
Прообразом строительных гипермаркетов стала польская Castorama. Весной 2001 года я собрал группу из 8-9 человек и мы поехали смотреть строительные магазины в Польшу. Нашим любимым городом был Катовице. Когда мы возили плитку в Украину, путь часто проходил через Катовице. Там как раз открыли большой гипермаркет Castorama. Мы зашли в магазин и поняли: это то, что нам нужно.
И забегая вперед, интересная у нас судьба оказалась. Директором именно этого гипермаркета оказался Войтек Хоффман, который через много лет пришел в "Эпицентр" вначале региональным, а потом операционным директором.
Мы много еще сетей объездили в Германии, Италии, Испании и Франции. И тогда началась вырисовываться какая-то реальность.
Сделали проект "коробки" 160х90 м. Почему сразу мы выбрали гипермаркет? Раньше как строили – большая база-склад и небольшой магазин. Владелец американского Wal-Mart Сэм Ултон еще в 1961 году все это перечеркнул и сказал, что больше так не будет. Сотни метров я отдам под прием товара, а десятки тысяч метров отдам для торговли и открою двери для всех. Так сделали и мы.
Площадь первого гипермаркета была 17 000 кв. м. В начале 2003 года уже начали строить, а специалиста не было. У нас была плита, сковородка, масло, но не было главного – рыбы. Была коробка, но не было технологии продаж. Начали искать управленца, потому что в Украине подобных людей не было. И тут в марте звонит моя подруга Барбара Маркони, одна из родоначальниц керамического бизнеса в Польше. И дает мне телефон какого-то Андре Адамски.
Через несколько недель мы с командой полетели в Варшаву. Нашли французский ресторан возле Оперного театра. Там состоялась вторая историческая встреча. Андре Адамски и Наталья Майер были директорами по ассортименту Castorama.
Адамски был одним из пяти первопроходцев, которых отправили из Франции для изучения рынка и будущего строительства Castorama в Польшу. Я развернул план, который был очень простым: на бумаге был участок с контуром коробки. Адамский сразу увидел свою Castorama и начал рассказывать, где будет какой отдел и какие там товары. Мы с ними поужинали и обо всем договорились. Через две недели Адамски и Майер переехали в Украину.
О названии "Эпицентр"
Поставщики, с которыми мы общались, не верили, что кто-то откроет в Украине магазин стройматериалов площадью 17 000 кв. м. Почти каждого второго мы сажали в автомобиль и везли на стройку. Она подходила к концу, а названия будущего гипермаркета не было.
Когда торговали керамической плиткой, никогда не вкладывали в название нашей компании. Давали простую рекламу, например, "Магазин на улице Петра Запорожца, 15". Нам потом рассказывали, что одни конкуренты даже улицу хотели переименовать, чтобы нам насолить.
Но название гипермаркету было нужно. Дали задание рекламным компаниям, которые принесли 800 вариантов, всевозможные "Строймарт", "Стройбуд". Было не то. Устроили конкурс между сотрудниками. Продавец отдела "Декор" предложил "Эпицентр". Это оказалось то, что нужно. Но в слове не хватало одной буквы. Должно было быть девять букв. В названии Castorama было девять. У Галины Федоровны 9 августа день рождения, у меня 27-го, а 2+7 = 9. Я добавил еще одну. Буква "К" означает "команда". Получилось "Эпицентр К".
Об открытии первого "Эпицентра"
В 2003 году в Киеве началась эра гипермаркетов. Были открыты первый Metro Cash&Carry, первый "Караван" и первый "Эпицентр". Так что в этом году десятая годовщина у всех.
Накануне открытия, которое было запланировано на 6 декабря, нам не дали газ. Двери "Эпицентра" открывались в 10.00, а газ дали в 3 ночи. Нам повезло, что тогда в декабре было тепло, и зал успел прогреться.
Помню, удивило, когда утром пришли первые покупатели, а тележки не берут. Мы еще с Адамски посмотрели друга на друга: "А в чем они будут товар выносить"? Но в 2003 году еще было мало розничных сетей и не было привычки брать тележку. Многие покупатели брали товары в руки и шли на кассу.
Первый гипермаркет вместе с оборудованием обошелся нам в $6,5 млн. На строительство здания мы взяли кредит.
О втором "Эпицентре"
Слово "сеть" изначально было нашим главным словом. И что это будет национальная сеть. Почему? Цена товара на этом рынке – главное преимущество, чтобы продавать дешевле, надо было становиться крупнейшим. Лучшей цены мы добивались благодаря неизменному принципу работы и организации поставок: "производитель – "Эпицентр" – потребитель".
Летом 2004 года мы уже начали строить второй гипермаркет. Я как-то проезжал по Окружной дороге и увидел там первый Metro. Согласно стратегии нашего развития, нам как раз подходило место рядом с большим продуктовым гипермаркетом.
Второй по счету "Эпицентр" был уже другим. Это еще была Castorama, но уже измененная. Он был в два раза больше, чем первый. Построив первый магазин, мы поняли, что он маленький. Приходит покупатель, спрашивает товар, у нас его нет, да и поставить его негде.
В январе 2005 года была еще одна судьбоносная встреча. Я привел на площадку недостроенного "Эпицентра" председателя правления Укрсоцбанка Бориса Тимонькина. У нас был построенный торговый зал и уже стояли стеллажи. "Вы тут самолеты собирать будете?" – спросил Тимонькин. Я сказал, нет. Будет гипермаркет, как на Братиславской, только в два раза больше. На что банкир ответил, что если бы его отец попал в этот магазин, то попросил бы политического убежища (смеется). Так он любил строительные товары и инструменты.
Тимонькин много раз был за границей и хорошо понимал, что мы будем строить. Кредит Укрсоцбанка мы тогда получили. И после открытия второго "Эпицентра" официально стали сетью.
О сложностях третьего "Эпицентра"
Участком для третьего магазина мы занимались параллельно. Я очень хотел открыть гипермаркет на улице Бажана, но там не было подходящего места. Как-то на Харьковском массиве я заблудился и перепутал улицу. Увидел большой каркас, кто-то строил что-то большое на Григоренко. Оказалось, снова Metro. Я понял, что если через дорогу построимся мы, то это будет синергия и прообраз коммерческого центра.
Когда мы строили третий гипермаркет, нам польские коллеги говорили: "Для чего вам еще один такой большой магазин? Вы же будете сами с собой конкурировать". Тогда еще никто и подумать не мог, что в Киеве их будет семь, из которых пять – просто гигантских.
О национальной сети
Построив определенный плацдарм в Киеве, мы пошли в регионы. Изначально выбирали города-миллионники. Хотели сразу Днепропетровск, Харьков, Одессу или Донецк. Но первым был Львов.
Мы получили очень теплый отклик от мэра. Во Львове всегда была культура розничной торговли, потому что они привыкли ездить в Польшу за покупками. Мы тогда сделали анализ рынка и поняли, что во Львове должен быть "Эпицентр".
Чтобы открываться быстро, параллельно работали над участками во всех городах Украины. Научились строить быстро. В Кривом Роге гипермаркет площадью 21 500 кв. м построили за 76 суток (ночью тоже работали). За 8 дней установили оборудование, завезли товар и задекорировали весь маркет, кафе сделали за четыре дня. Открыли 29 декабря, он еще и 31-го работал.
Куда спешили? Все знали, что если сейчас не откроем, то потом уже запустимся в конце января из-за выходных. Сейчас "Эпицентра" нет только в Житомирской и Сумской областях.
Об улучшении формата
Когда автогигант меняет СЕО, новый руководитель должен разработать новую модель автомобиля. В 2007 году новым операционным директором стал Войтек Хоффман, тот самый директор Castorama в Катовице. Хоффман изменил "Эпицентр". У нас появился стеклянный фасад, кафе перестало быть в глубине зала, поменялась локация товаров, добавили салоны мебели для кухни и ванной.
Мы понизили высоту стеллажей и сделали на входе низкие подиумы с товарами. Покупатель заходит и видит сразу весь гипермаркет, всю величину и массу товаров, что тут можно много всего купить.
Мы постоянно отслеживали конкуренцию за рубежом. Польша, Франция, Германия. Италия, Испания, Соединенные Штаты Америки. Ездили все: и основатели, и топ-менеджеры, и директора по ассортименту, и начальники отделов. Наши поездки нам открыли много интересного. Мы поняли, что снова попали в очередь. Почему? Покупатель сделал ремонт и забыл о нас. Мы снова оказались в конце очереди за клиента. Нужно было что-то менять.
Как-то 8 Марта я зашел в "Эпицентр" вместе с Татьяной Суржик (сестра Галины Гереги. – Forbes) и понял, что праздник у всех ритейлеров, кроме нас. Так в 2009 году появился отдел "Деко" с товарами для декора, подарков, текстиля и посуды.
Отдел бытовой химии возник случайно. У кого-то из руководителей была встреча, но он забыл побриться. Посылали водителя за лезвиями. Тогда нас осенило. А почему мы не продаем такие товары у нас?
В прошлом году появились "Спорттовары", "Канцелярия", "Бытовая техника и электроника", "Zooцентр" и детский отдел "Эпик".
О кризисе и самом большом "Эпицентре"
У нас есть золотое правило: не вкладывать деньги поставщиков в покупку земли и строительство магазинов. Мы были не сильно "закредитованы" и могли развиваться дальше.
Мы стараемся взять в ложку столько, сколько можно проглотить. Меньше укусишь – на дольше хватит.
В кризис на рынке оказалось много хороших управленцев, которые были недовольны, что их компании заморозили развитие. В 2009 году число сотрудников головного офиса мы увеличили на 40%. Мало того, в первой половине года.
В 2009-м мы задумали открыть свой самый большой "Эпицентр" площадью 56 000 кв. м. Его уже делал новый операционный директор Кшиштоф Буршка, который также когда-то работал в Castorama.
Была мечта построить огромный "Эпицентр", чтобы он стал нашим символом розничной торговли. Сейчас он самый большой в Европе. Только отдел "Сад-огород" вместе с отделом живых растений занимает больше 16 000. В этом магазине у нас самый большой ассортимент – 350 000 товаров. Под новый формат начали переделывать и другие магазины.
Сейчас у нас парадоксальная ситуация. В областных центрах "Эпицентры" лучше, чем в Киеве. Потому что в столице они были первыми, и только два из них (К3 и К6) отвечают нашим новым стандартам и формату. Строим в Киеве еще один магазин.
О новых проектах
Когда компания переходит в стадию стабилизации, нужно дать ей новый толчок. Останавливаться на достигнутом точно не будем. В "Эпицентре" собрались очень трудолюбивые сотрудники. Тут не задерживаются люди, для которых работа – нелюбимая женщина.
Нам нравится то, что мы делаем, и мы не можем останавливаться. В июле в Коломые открылся "Эпицентр" нового мини-формата площадью 5800 кв. м. Это стартовый проект магазинов для районных центров.
Еще есть два размера: 3500 кв. м и 7500 кв. м. Там будет ассортимент, который пользуется наибольшим спросом. В среднем 15-20 тыс. позиций. Такие небольшие "Эпицентры" будут открываться во всех районных центрах страны. Но покупателям будет доступен весь ассортимент сети, который мы в течение суток привезем под заказ из ближайшего большого "Эпицентра".
Мы открыли гипермаркеты во всех крупных городах, теперь идем в небольшие. О планах выхода за пределы Украины и IPO можно не отвечать? Обещаю, позже все расскажем. Пока ребенок не родился, одежду не покупают. Мы никогда не говорим о том, чего пока нет.