«Война — это не повод снижать стандарты»: как Suziria Group развивает украинский зоорынок

О том, как Suziria Group меняет культуру взаимодействия между брендами, клиентами и их любимцами, рассказала Полина Кошарна — совладелица и глава наблюдательного совета семейной группы компаний Suziria Group, основательница крупнейшей всеукраинской сети зоомаркетов MasterZoo.

— Добрый день. Расскажите, как война в Украине повлияла на деятельность Suziria Group, в частности, на производство и дистрибуцию? Какие основные вызовы возникли у компании за этот период?

— Как и для каждого украинского бизнеса, полномасштабная война оказала значительное влияние на деятельность Suziria Group. Тем более что сердце нашей группы компаний — это Харьков, который, к сожалению, сегодня является прифронтовым городом. В этом регионе находились основные объекты компании, в частности производство, склады и офис.

По состоянию на 24 февраля 2022 года Suziria Ukraine — часть группы компаний и топовый оператор рынка зоотоваров — имела разветвленную сеть покрытия: более четырех тысяч B2B-клиентов по всей стране. Их обслуживание осуществлялось благодаря работе двух больших складов — основного в Харькове и филиала в Киеве. Стоит отметить, что харьковский склад отгружал 80% заказов для клиентов из всех регионов. Также в Украине компания владела производствами сухих кормов для птиц и грызунов, одежды и ветеринарных препаратов, а в ее портфеле было пять собственных брендов.

Если говорить о сети MasterZoo, то до полномасштабной войны она состояла из 101 зоомаркета и была представлена преимущественно в восточном и центральном регионах Украины.

В первые недели вторжения перед компанией встал ряд вызовов: сохранить и релокировать команду из Харькова, а также найти способы переноса и перезапуска бизнеса на территориях, удаленных от линии фронта, в частности, на западе Украины. В первый год войны была проведена масштабная работа над изменением логистической структуры, поиском альтернативных помещений для складов, производства, новых зоомаркетов и офисов.

В 2023-2024 гг. компания значительно расширила свою инфраструктуру: открыла два новых склада во Львовской и Киевской областях, частично релоцировала производство и запустила новую производственную площадку в Калуше (Ивано-Франковская область). Сегодня компания является крупнейшим дистрибьютором зоотоваров в Украине, сотрудничая с более чем 6000 B2B-клиентами по всей стране. Кроме того, сеть MasterZoo выросла до 200 магазинов в 37 городах и 4 селениях.

Suziria Group стремится гарантировать стабильные поставки товаров своим B2B-клиентам и быть максимально близки своим покупателям, даже в условиях массовой релокации. Конечно, в начале войны никто не мог предположить, что произойдет с рынком: мы видели, сколько людей уезжает и ожидали значительного сокращения спроса. Однако впоследствии стало ясно, что потребность в товарах для домашних питомцев сохранилась, хотя ассортимент несколько сузился. Кроме того, корма для животных и наполнители были в категории критического импорта, что также способствовало обновлению рынка.

Каждый день, начиная с 24 февраля 2022, имел свои вызовы, но уже с начала апреля, когда мы полноценно запустили процессы импорта на новые склады и смогли подтвердить открытие магазинов на западе Украины, мы объявили о завершении периода выживания и перешли к этапу развития. В то же время у нас выкристаллизовалось новое правило: «война — это не повод снижать стандарты». Так что продолжаем делать то, что умеем и можем.

— Итак, где находятся Ваши производственные мощности?

— Сегодня собственные производственные мощности Suziria Group сосредоточены в Харькове и Калуше. Компания производит в Украине ветпрепараты (PROVET), зерновые корма и лакомство для грызунов и птиц (Priroda, Special One), лакомство для кошек и собак (Half&Half, Priroda), одежду, аксессуары (Pet Fashion) и профессиональную косметику для домашних питомцев (PURAMUR). В сентябре 2022 года часть харьковского производства зерновых кормов и лакомства была релокирована в Калуш. В целом этот город в Ивано-Франковской области постепенно становится нашим главным производственным хабом, где мы, при поддержке местных властей, активно развиваем новые направления.

В 2023 году мы запустили в Калуше совершенно новое для нас производство площадью 1600 кв. м, специализирующаяся на изготовлении мясного лакомства для собак и кошек под брендом Half&Half. Также в июле прошлого года неподалеку началось строительство нового производства влажных кормов для этого бренда. После запуска новых линий, общая площадь наших производственных мощностей в Украине превысит 14 000 кв. м.

В то же время, для большинства ассортимента наших флагманских брендов кормов Savory и Half&Half мы используем возможности контрактного производства у партнеров в Польше, Бельгии, Чехии, Испании, Эстонии и Таиланде, что позволяет нам иметь доступ к лучшим мировым разработкам и практикам в питании для животных, и гарантировать стабильную поставку продукции. Кроме украинского рынка, наши бренды сделали значительные шаги на рынках Чехии, Польши, Хорватии.

— Как вы оцениваете текущую конкурентную ситуацию на рынке зоотоваров и зоосервисов в Украине? Кто является Вашим основным конкурентом на отечественном рынке? Во сколько вы оцениваете рыночную долю компании?

— Сегодня консолидированная доля Suziria Group, включая сеть MasterZoo, на украинском зоорынке составляет почти 15% и продолжает расти. Глобально зооринок делится на несколько частей:

• супермаркеты, где в основном продаются паучи и корма в мелкой расфасовке сегмента медиум/эконом;
• специализированные зоомагазины с профессиональными кормами, широким выбором аксессуаров, ветеринарных средств;
• онлайн-канал, в котором представлены почти все игроки — от супермаркетов до небольших специализированных сетей. Он растет чуть быстрее общего рынка, однако, по нашей оценке, его доля на 2024 год составляет 13% общего объема рынка (восходящая, но не столь существенная).

Когда мы говорим о крупнейших игроках на рынке кормов для домашних животных — безусловно, это Кормотех, Nestlé и Mars. Все они наши партнеры и поставщики сети MasterZoo. Наша группа компаний включает все ключевые направления зооиндустрии: от создания и производства собственных брендов (кормов, некормовых товаров и ветеринарных препаратов) до дистрибуции и ритейла, включая онлайн-продажи. Это уникальный случай не только на украинском рынке, но и многих европейских рынков.

Наши собственные бренды мы развиваем на рынке Украины и активно интернационализируем. В настоящее время они представлены на десяти зарубежных рынках. Каждый бренд имеет свою позицию, стратегию продаж и приоритетные каналы присутствия. Например, в Украине мы строим несколько общедоступных брендов (таких как Priroda и Half&Half) и наша цель обеспечить их присутствие во всех точках, где покупатели ожидают увидеть зоотовары. Это могут быть супермаркеты, региональные сетевые зоомагазины, небольшие зоомагазины в разных уголках Украины и наша собственная сеть MasterZoo. В то же время, бренды Savory, PetFashion и PROVET имеют стратегию распространения только через специализированные магазины и онлайн-каналы, где предоставляются консультации.

Если рассматривать исключительно ритейл, можно выделить три типа конкурентов — региональные сети, которые делятся на «сети с историей» (как правило это семейный бизнес, который работает более 20 лет на рынке и имеют 7-10 зоомагазинов) и «молодые небольшие сети», владельцы которых выбрали зооритейл как перспективное направление бизнеса и начали масштабироваться. За последние три года появились новые игроки (в частности крупные ритейлеры), которые почувствовали спрос и увидели перспективы в продажах зоотоваров на собственных полках. Поэтому они начали расширять ассортимент (например, в формате shop-in-shop или через поглощение региональных сетей) и активно работать через онлайн-каналы, где одновременно присутствуют почти все игроки рынка. Эти новые игроки активно используют трафик своих супермаркетов, но они не могут развивать свою специализацию ни в ассортименте, ни в консультациях.

Примечательно, что в 2023-2024 гг. мы наблюдали существенный рост новых открытий. Многим кажется, что выход в зооритейл не нуждается в значительных инвестициях и имеет минимальную регуляцию. Однако, подводя итоги 2024 года, мы видим, что на три открытия приходится почти два закрытия. Среди прекративших работу преобладают небольшие зоомагазины или даже небольшие сети, которые работали на рынке ориентировочно 10+ лет и могли столкнуться с управленческим кризисом из-за масштабирования или проблемы преемственности при передаче бизнеса.

Наша собственная сеть MasterZoo работает на рынке уже более 17 лет и первой изменила представление о зооритейле в Украине. Мы показали, что зоомагазин может быть чистоплотным, светлым и уютным, с экспертными продавцами, без продажи корма на вес и неприятных запахов. Сегодня это стало рыночным стандартом, и нам приятно видеть, что многие новые игроки следуют принципам MasterZoo. Мы постоянно вводим новые решения в ритейле, улучшаем сервис и расширяем ассортимент. Это позволяет нам оставаться бенчмарком рынка и сохранять лидирующие позиции.

— Как происходила экспансия вашей сети зоомагазинов MasterZoo в 2024 году? Сколько точек работало на конец года? Какие преимущества имеет этот формат ритейла в условиях современного рынка?

— К концу 2024 года сеть MasterZoo достигла впечатляющего масштаба — почти 200 зоомаркетов в 38 городах и четырех селах Украины. Это стало возможным благодаря новым открытиям и переездам в лучшие локации.

Главная ценность масштабирования MasterZoo — возможность стать lovemark не на уровне города, а на уровне страны. Офлайн-формат позволяет гораздо ближе взаимодействовать с клиентами, быстрее отслеживать изменения в их потребностях и оперативно реагировать. Кстати, в работе с потребностями и реакцией на них очень помогает виртуальная полка, которая позволяет создать доступ клиентам к более широкому ассортименту даже в тех магазинах, где у нас есть ограниченное пространство.

В наших зоомаркетах клиенты всегда могут получить экспертную консультацию по выбору товаров или уходу за любимцем — и это также о связи с клиентом. В то же время, офлайн — это еще и об эмоциях. В наших магазинах всегда рады хвостатым гостям и угощают их лакомством, пока петперент делает покупки. На полках можно найти не просто носки или свитер для собачки, а готовые парные луга, или собрать love-box для празднования особого праздника своего любимца. Все это изменяет культуру взаимодействия между брендом, клиентами и их любимцами.

— Как Вы оцениваете потенциал рынка онлайн продаж зоотоваров в Украине и за рубежом?

— В 2024 году онлайн-продажи на зоорынке, по нашей оценке, составили 12,8% — это еще не слишком существенная цифра, но она ежегодно растет. Существует ряд понятных аспектов, влияющих на этот показатель. Это обусловлено изменением потребительских привычек: клиенты все чаще выбирают доставку, особенно когда речь идет о габаритных товарах.

Кроме того, стоит отметить, что мы очень чувствуем диджитализацию мира, где задача ритейлеров оставаться максимально близкой к клиенту. Например, с MasterZoo мы начали сотрудничество с Uklon и Glovo, значительно расширяющими наши возможности быть наряду с клиентом и развиваться в онлайне. Поэтому сегодня онлайн-продажи — это не только о собственном интернет-магазине, но и о присутствии на очень быстро развивающихся партнерских платформах, создавая новые возможности и опыт для клиентов.

— Какие каналы продаж в Украине являются сегодня ключевыми для Suziria Group?

— Suziria Ukraine, как часть группы компаний Suziria Group и топ-оператор рынка зоотоваров, работает с более чем 6000 B2B-клиентами, представляющими все каналы продаж — специализированные зоомаркеты, супермаркеты, а также онлайн-платформы.

Наш анализ рынка показывает, что наибольшим каналом по объему является специализированная розница — на него приходится 59,4%, и по сравнению с довоенным 2021 годом этот показатель вырос почти на 6%. Следующим идет современная розница с долей 27,7%, и только затем онлайн.

— Продукции Suziria Group присутствует в 10 странах мира. С какими ритейлерами вы сотрудничаете за границей?

— Да, сегодня бренды Suziria Group представлены в Польше, Чехии, Латвии, Словакии, Хорватии, Ирландии, Венгрии, Румынии, Грузии и Молдове. В Польше наш бренд Savory получил полный листинг в сети AquaelZoo — это значит, что в 38 магазинах представлена полная матрица ассортимента бренда. Бренд Half&Half присутствует на полках второй по размеру сети PetCenter в Чехии, имеющей 134 магазина в этой стране и Словакии.

В Румынии и Хорватии мы сотрудничаем с международным ритейлером PetNetwork International, сетями PetCentar (19 магазинов) и Animax (130 магазинов) — на их полках можно найти украинский Half&Half. В декабре 2024 года наш бренд BuddyBoo был впервые представлен на полке ирландского ритейлера PetMarket.

— Каково процентное распределение доходов компании между всеми рынками вашего присутствия? Какие регионы видите наиболее перспективными для дальнейшего роста?

— Для нас основным рынком является Украина, где мы демонстрируем стабильный рост и усиление рыночных позиций. Наш путь стратегической экспансии на международные рынки только начался, и мы прежде всего сосредоточены на европейском направлении. Такой фокус в Европе — это сознательный выбор. Мы стремимся сначала отработать все бизнес-процессы на близких нам европейских рынках, прежде чем выходить на более масштабные и более сложные рынки, например США или Азии.

— Как вы организовываете логистику и поставку товаров в зарубежные страны, в которых присутствует компания? Какие вызовы возникают при работе на столь различных рынках?

— Мы имеем свою компанию, зарегистрированную в ЕС, и работаем с польской компанией, которая на аутсорсе помогает нам организовать эти процессы. Сначала часть продукции мы пытались продавать из Украины, однако столкнулись с рядом барьеров, поэтому завозим все на арендованные склады в Польше, растаможиваем и дальше продаем с польского склада.

— Как компания обеспечивает баланс между коммерческими целями и социальной ответственностью благотворительного вектора Suziria Charity?

— Когда у вас есть эмоциональные и финансовые ресурсы, следует делиться. Другое дело, что поначалу этот ресурс нужно сгенерировать. Мы как семейная компания, которая начала бизнес с хобби, искренне верим в свою миссию развивать культуру заботы о любимцах. Соответственно, на протяжении всего пути развития мы всегда помогали там, где был запрос. Однако, если честно, никогда не делали это системно более ситуативно и реактивно.

Так наша помощь выглядела и в начале полномасштабного вторжения, когда у нас среди реципиентов было больше ста благотворительных фондов и полтысячи волонтеров, а также многочисленные запросы от ВСУ. Тогда практически вся благотворительность приобрела стихийную форму, когда мы фактически открывали свои склады для людей, оказавшихся без доступа к важным продуктам питания для своих любимцев. Однако быстро стало ясно, что для долгосрочного эффекта требуется системный подход. Мы переориентировались на фокусированную помощь и только долгосрочные проекты.

Сейчас, например, мы системно работаем с локальными приютами в Харьковской области, одновременно инвестируя в масштабные проекты и инициативы, в рамках которых мы не просто поддерживаем гуманитарной помощью, но и работаем над структурными изменениями. В частности, мы профинансировали восстановление ветеринарного комплекса Макаровского приюта Best Friends, чтобы животные имели возможность проходить осмотр, получать стерилизацию и, как следствие, быстрее находить свои семьи. Также сейчас инвестируем в ремонтные работы крупнейшего приюта для животных с инвалидностью «Дом Хвостов», которым занимается зооволонтер Анастасия Тиха. Кроме того, у нас есть постоянные долгосрочные проекты с Patron Pet Center и UAnimals. Дополнительно мы активно на Харьковщине работаем над стерилизацией бездомных животных, чтобы предотвратить появление новых. Только за последние три месяца мы оплатили стерилизацию более 360 животных.

Хотя мы и не отказываемся полностью от ситуативной помощи, в частности на прифронтовых территориях, сегодня в рамках нашего благотворительного бизнес-юнита Suziria Charity мы имеем ряд долгосрочных проектов, инвестиции в которые были утверждены на уровне годового бюджета группы компаний. С самого начала полномасштабного вторжения ежемесячно определенный процент прибыли компании направляется на благотворительность, а объемы помощи растут пропорционально возможностям бизнеса. Мы убеждены, что системная благотворительность действительно работает эффективно.

Отдельно мы поддерживаем своих сотрудников: с 2022 года компания сохраняет зарплату, поддерживает и помогает ресурсами присоединившимся к ВСУ. На сегодняшний день это 84 человека, которыми мы гордимся, однако количество постоянно растет.

— Каким Вы видите будущее зоотрасли в Украине в контексте войны и постоянных изменений на рынке?

— Несмотря на войну и другие факторы, по данным Euromonitor International, украинский зооринок развивается наиболее динамично в Восточной Европе. Его объем в миллионах евро значительно опережает Болгарию, Чехию, Венгрию и Словакию.

По количеству населения и домашних любимцев Украина подобна Польше, однако совокупный среднегодовой темп роста украинского зоорынка почти в семь раз выше. В то же время, уровень потребления кормов в Украине остается самым низким среди стран Европы. В городах-миллионниках доля потребления готовых кормов уже достигла 80%, в то время как в небольших городах и селах этот показатель значительно ниже.

По нашим оценкам, в ближайшие годы онлайн-канал будет расти быстрее, однако несущественно с 13% до 15-15,5% максимум. Спецрозница станет более консолидированной, а супермаркеты сохранят тот же ассортимент с фокусом на эконом- и медиум-сегменты.

В рамках анализа иностранных рынков мы видим значительную разницу между размером затрат, которые готовы производить петперенты. В Западной Европе на любимцев в среднем тратят 70-100 евро в месяц, в странах Восточной Европы — 50-70 евро в месяц, а в Украине — около 20 евро. Эта разница, в частности, объясняется тем, что не все украинские петперенты понимают, как правильно ухаживать за любимцами и что, например, качественный корм — это залог долгой и счастливой жизни любимца, а не просто расходы. Так что нам однозначно есть куда расти.

— Какие основные приоритеты стоят перед компанией на 2025 год?

— У Suziria Group есть ряд приоритетов, которые каскадируются на наши ключевые бизнес-юниты. В целом, среди наших целей — увеличение доли рынка в Украине, развитие собственных брендов как через актуализацию существующего портфеля, так и путем создания новых брендов, а также строительство и запуск новых производственных мощностей, сосредотачивая инвестиции в Украине. Мы продолжим строить знания и расширять наличие наших брендов на целевых рынках Европы. И, конечно, продолжаем вкладывать значительные усилия в развитие культуры заботы о любимцах и темах адопции через коммуникационные кампании и образовательные проекты.