Почти пять лет войны: российский ритейл теряет маржу, а покупатели все больше экономят

Денежный объем продаж на российском рынке растет, однако этот рост в значительной степени обусловлен инфляцией, маскирующей сокращение физических объемов продаж. По данным Sber2B Analytics, в первом полугодии 2026 года денежный объем внутреннего рынка FMCG увеличился на 2,5% в годовом исчислении. Средний чек вырос на 7% — до 619 рублей, тогда как количество транзакций сократилось на 4,3%. В то же время, агентство Euler оценивает рост оборота всей розничной торговли за этот период в 11%: продажи продовольственных товаров увеличились на 8%, а непродовольственных — на 12%.

Росту способствуют активность торговых сетей в сфере акций, замедление продовольственной инфляции (до 4% в первом полугодии года) и доступность импортных товаров.

В то же время, рынок активно консолидируется. В первом квартале 2026 года на десять крупнейших игроков уже приходилось 46% продаж, а на четверку лидеров (X5, Магнит, Лента и Красное & Белое) — 40% рынка. Сама группа X5, лидер отрасли, увеличила выручку на 11%, достигнув 19% доли рынка.

Однако развитие происходит по цене снижения рентабельности. Темпы физического расширения сетей заметно замедлились: новых торговых площадей открыли на 36,4% меньше, чем годом ранее.

Из-за невозможности полностью перевести рост расходов на потребителей, средняя чистая рентабельность десяти крупнейших сетей снизилась до исторически низкого уровня — 1,7%.

Смена потребительских привычек: smart shopping и триумф дискаунтеров

Сбережения закончили быть стратегией только менее обеспеченных слоев и превратились в основную модель поведения российского среднего класса. Целых 82% потребителей постоянно контролируют свои расходы, а 49% полностью отказались от импульсивных покупок. Покупатели предпочитают размещение свободных средств на банковских депозитах с высокими процентными ставками, а в магазинах оптимизируют расходы, покупая товары крупными партиями или исключительно во время акций. Перед принятием решения о покупке 74% потребителей систематически сравнивают цены.

Эти модели поведения оказывают непосредственное влияние на популярность различных форматов торговли. Лидерами роста стали дискаунтеры: их товарооборот увеличился на 17%, а количество покупок — на 10,2%. Также растут продажи в магазинах формата convenience — на 11,5%. На противоположном полюсе находятся гипермаркеты, где количество чеков сократилось на 3,1%.

Эволюция ассортимента: собственные торговые марки, Азия и готовые блюда

В ответ на стремление покупателей получать лучшее соотношение цены и качества собственные торговые марки перестали ассоциироваться с бюджетными товарами — на них приходится почти 15% оборота торговых сетей, а в отдельных категориях их доля достигает 50%. В 2025 году продажи ВТМ выросли на 19%. Ритейлеры формируют разветвленные портфели таких продуктов, которые включают премиальные линейки, веганские товары, детское питание и готовые блюда.

Меняются и вкусовые предпочтения потребителей. Перестройка цепей снабжения и интерес младших поколений к азиатской попкультуре привели к настоящему буму продуктов из Азии. Только в первом квартале 2026 года физические объемы продаж суши, онигири и азиатских роллов в розничной торговле выросли на 50%, а продажи в денежном выражении — на 40%.

В то же время, самой динамичной категорией остается готовая к употреблению пища. К концу 2026 г. ее оборот должен вырасти на 20% и превысить 1,4 трлн рублей. Параллельно усиливается тренд на здоровый образ жизни: 80% потребителей заявляют о желании питаться здоровее. Это способствует росту продаж функциональных и органических продуктов на 15-30%.

E-commerce замедляется, но делает ставку на ИИ и Retail Media

После нескольких лет стремительного роста сегмент онлайн-продажи продуктов питания перешел в фазу операционной стабилизации. В первом квартале 2026 года онлайн продажи выросли на 23,9%, а их доля в общем обороте розничной торговли достигла 6,6%. Омникальность уже не конкурентное преимущество — она превратилась в необходимое условие выживания на рынке.

Эффективность традиционной цифровой рекламы снижается, а инвестиции массово перетекают в retail media networks — рекламные платформы самих ритейлеров. Теперь бренды конкурируют за видимость в результатах поиска в торговых приложениях. В 2025 году поставщики увеличили инвестиции в этот канал на 69% — до 613 млрд рублей. В 2026 году прогнозируется дальнейший рост еще на 52%.

Искусственный интеллект играет все более важную роль в оптимизации затрат и управлении цепями снабжения. Ритейлеры используют модели ИИ и системы распознавания изображений для контроля наличия товаров на полках, а также алгоритмы персонализации промоакций.

Усиление давления

С сентября 2026 г. крупнейшие торговые сети обязаны принимать цифровой рубль. В то же время, это решение открывает для ритейла возможности снижения транзакционных расходов: максимальная комиссия составляет 0,3%. Кроме того, смарт-контракты могут использоваться для автоматизации расчетов с поставщиками и курьерскими службами.

Несмотря на внедрение современных технологий, рынок сталкивается с серьезными операционными вызовами. Привлечение нового клиента становится все более дорогим: в первом квартале 2026 года стоимость привлечения клиента (CPA) выросла на 26%, тогда как эффективность традиционной рекламы систематически снижается.

Дополнительное давление на маржинальность оказывает так называемая вынужденная зависимость от промоакций: в 2025 году около половины всех товаров было продано исключительно со скидками.

Серьезной проблемой для рентабельности стал и дефицит кадров. В 2026 году расходы по оплате труда курьеров, складских работников и персонала операционных подразделений выросли на 25–40%. Это заставляет ритейлеров искать радикальные способы сокращения издержек на каждом уровне операционной деятельности.