Обзор рынка Private Labels в Украине

Рынок собственных торговых марок (private labels) в Украине - относительно новое явление. В начале-середине 2000-х годов ведущие украинские розничные сети начали основательно готовиться к запуску первых продуктов под собственной торговой маркой. В 2006-2007 годах эти продукты впервые появились на полках отечественых супермаркетов. С того времени отечественный рынок private labels (PL) развивается весьма динамично.

Идея продажи продукции в розничных сетях под собственной торговой маркой появилась в Западных странах достаточно давно. На сегодняшний день доля собственной торговой марки в мировом розничном товарообороте составляет 17% (усредненные показатели мирового рынка). Однако в ряде Западных стран доля PL существенно выше - как правило, 30-40% (а в некоторых сетях почти вся продукция представлена под собственной торговой маркой). Поэтому отечественные операторы рынка решили не выдумывать колесо заново, а воспользовались опытом западных коллег и пригласили квалифицированных специалистов из стран Западной Европы и США, чтобы с их помощью запустить проект под названием «Собственная торговая марка (СТМ)».

Лидером рынка PL в Украине, как по ассортименту продукции, так и по торговому обороту, является ЗАО «Fozzy Group» (сети «Сільпо», «Фора» и «Фоззи»). В настоящее время компания имеет четыре зарегистрированные торговые марки, которые представлены в трех ценовых сегментах – среднем (ТМ «Премія»), эконом-сегменте (ТМ «Повна Чаша», ТМ «Повна Чарка» - алкогольная продукция), а также высоком (ТМ «Премія Select»).

Пионером рынка СТМ в Украине можно назвать ТМ «Премія» - первая продукция под этой торговой маркой появилась на полках супермаркетов в конце 2006 года. На данный момент доля СТМ в товарообороте компании составляет около 10%.

А вот другой крупный оператор рынка - компания «АТБ-маркет» - пошел несколько иным путем: на сегодняшний день компания имеет 23 зарегистрированные собственные торговые марки. Каждая СТМ этой сети представляет отдельную группу: «Веселая Ферма» - молоко и молочные продукты,  «Рыбный день» - рыба и морепродукты, «Про запас» - мука и крупы и т.д. Со стороны как сети, так и покупателя такая дифференциация СТМ кажется вполне обоснованной. Да и продовольственная корзина может быть наполнена продуктами СТМ под разными брендами.

Аналогичной стратегии брендирования СТМ придерживается и сеть «Эко-Маркет». В 2010 году этот ритейлер активно расширяет линейку СТМ под разными брендами: «Холодная линия» - замороженные полуфабрикаты, «Повницька» - колбасные изделия, «Помогайка» - непродовольственные товары и т.д.

СТМ «Фуршет» - напротив, единственная торговая марка одноименной сети супермаркетов «Фуршет». Скорее всего, в данном случае расчет производился на изначально высокую лояльность покупателей к данному бренду, учитывая, что покупки они совершают в одноименной сети. На сегодняшний день СТМ «Фуршет» представлена продукцией в разных ценовых сегментах в достаточно широком ассортименте.

Сеть центров оптовой торговли Metro Cash & Carry реализует продукцию СТМ под несколькими брендами – АRО, Horeca Select, Fine Food, Rioba, H-line. Столь необычные для национального рынка названия объясняются просто - Metro Cash & Carry одна из составляющих крупной международной торговой компании Metro Group.  Соответственно, данные бренды присутствуют и в других странах.

Еще одна крупная национальная сеть – «Велика Кишеня» - тоже достаточно успешно развивает направление СТМ. 

Первой СТМ данного оператора в 2007 стал «Хит Продукт» (крупы, сахар, напитки, непродовольственные товары). В 2008 году появилась новая СТМ «№ 1 — чесна ціна» (бакалея, молокопродукты, бытовая химия).

В 2009 году на полках супермаркетов появился новый бренд СТМ «Щедрое застолье» (колбасные изделия). На данный момент доля СТМ в товарообороте компании превысила 6%.

Отметим, что и другие, менее мощные компании (такие, как сеть «Наш Край», «Таврия В», «Вопак») также активно развивают направление СТМ.

Преимущества PL

Нужно отметить, что появление продукции СТМ выгодно как сетевым операторам, так и потребителям. Опыт зарубежных компаний показывает, что значительная доля СТМ в товарообороте позволяет увеличить рентабельность на 3-5%. Также можно благодаря продукции под собственной торговой маркой расширить ассортимент, что, в свою очередь, способствует увеличению объема продаж.

Потребители получают более широкий выбор продукции, и, как правило, – более доступную цену. Ведь существенное сокращение затрат на продвижение продукции позволяет компании установить более низкие цены, при этом получив больший доход. Как говорится в рекламе – довольными останутся все. Однако, как показывает опыт – завоевать потребителя не так-то просто. Переняв опыт западных коллег, национальные сети «запускают» продукцию СТМ в самых востребованных категориях. Самая высокая доля проникновения СТМ наблюдается по следующим категориям: молочные продукты, рыба и морепродукты, крупы, бакалея, безалкогольные напитки, непродовольственные товары.  Естественно, вполне обоснованно начать проникновение на рынок с «базовых» для украинского потребителя продуктов, которые представлены в среднем и низком ценовых сегментах.

Ценовые сегменты

Как мы уже отмечали, продукция СТМ представлена в разных ценовых сегментах (как правило, под разными брендами, хотя некоторые сети реализуют всю продукцию СТМ под одним брендом).

Средний ценовой сегмент – самый востребованный сегмент для широкого внедрения продукции СТМ. По крайней мере, на это указывает опыт стран Западной Европы. Объемы товарооборота в среднем ценовом сегменте выше, чем в эконом- или, тем более, высоком сегментах. Компании стараются привлечь потребителя оптимальным соотношением цена/качество, а также яркой упаковкой, которая визуально должна привлечь внимание покупателей в супермаркете. Все это подкреплено выгодным расположением товара на полке. Помогают продвижению товара промо-акции, рекламные буклеты. Ведущие операторы отечественного рынка ведут активную работу по запуску продукции СТМ в среднем ценовом сегменте, и некоторые уже достигли показателя проникновения на рынок в 10%.

С началом экономического кризиса возросли возможности сетей по выпуску продукции СТМ в эконом-сегменте. Кризис существенно отразился на покупательской способности, потребители стали гораздо пристальнее выбирать продукцию, тщательно проверяя ценники. И это по-настоящему звездный час для операторов рынка, которые выпускают продукцию СТМ в низком ценовом сегменте. Самые доступные цены привлекают потребителей, и для «раскрутки» продукции не требуется прилагать особых усилий. Как показывает пример тех же Fozzy Group, «АТБ» и ряда других операторов, эконом-сегмент – очень широкое поле для деятельности, поэтому линейка продукции этих компаний расширяется достаточно быстро.

Упор в высоком ценовом сегменте (Премиум) делается на качество продукции и узнаваемость бренда. Именно узнаваемость бренда – то препятствие, которое не позволяет отечественным компаниям более активно работать в этом сегменте. Чтобы продажи СТМ в Премиум-сегменте достигли значительного уровня, требуются годы. Поэтому на сегодня доля СТМ в Премиум-сегменте весьма незначительна.

Выбор производителя

Очень важный этап – выбор производителя-поставщика продукции. Нужно понимать, насколько важно для компании выбрать оптимальных производителей продукции СТМ. Тех производителей, которые смогут гарантировать хорошее качество, бесперебойные поставки в нужных объемах и приемлемую цену. Ведь под одной маркой (СТМ) в сети продается очень широкий ассортимент продукции, и если качество нескольких (или даже одного) видов продукции невысокое, покупатели подсознательно переносят эту информацию на всю продукцию СТМ и отдают предпочтение другим брендам.

Поэтому вопросам качества продукции СТМ уделяется повышенное внимание (эта задача возложена на отделы контроля качества СТМ, которые на данный момент существуют у большинства крупных компаний). Если производитель отвечает требуемым условиям, он может рассчитывать на долгосрочное сотрудничество. К тому же, как показала практика, один поставщик вполне может справиться с задачей «закрыть» позиции СТМ в разных ценовых сегментах.

Конкуренция на рынке PL

Стоит отметить, что основные конкуренты продукции, выпущенной под СТМ, - другие бренды, представленные в данной сети. Как правило, это весьма узнаваемые торговые марки, с хорошей репутацией, проверенные временем. Они уже завоевали свое место на полке супермаркета. С одной стороны, покупатели заинтересованы в более низкой цене (продукция СТМ), с другой – доверяют общепризнанным брендам, с продукцией которых они знакомы достаточно давно. Поэтому весьма правильный шаг – вводить продукцию СТМ не спеша, постепенно, чтобы потребители привыкали к новому бренду, отмечали его качество и «примеряли» к покупкам товаров других категорий под тем же брендом.

Стоит отметить, что производители продукции СТМ не против, если нужно потеснить на полке продукцию под своими брендами. В конечном счете, производитель остается в выигрыше, увеличив общие объемы производства. При этом доля продукции СТМ в общем производстве может быть весьма значительной. Так, согласно данным крупного отечественного производителя растительного масла, компании "Кернел-Трейд", доля собственно брендов компании составляет менее 40% от общего объема производства. Остальные – это продукция СТМ.

Перспективы

Очевидно, что потенциал данного рынка очень большой. На сегодня уровень проникновения PL на украинский рынок составляет менее 5%.  Достичь отметки 25-30% СТМ в доле продаж сетей в Украине удастся не скоро. Но в ближайшее время рынок PL будет активно развиваться. Практически все крупные операторы уже выпускают продукцию СТМ, и с каждым годом ассортимент будет расширяться. Скорее всего, к 2020 году стоит ожидать достижения отметки в 12-13% от общего товарооборота. Темпы роста рынка в ближайшие десять лет несколько снизятся, выйдя на стабильный уровень. В дальнейшем следует ожидать более широкого присутствия СТМ в Премиум-сегменте.

В ближайшие 2-3 года некоторые национальные сети преодолеют 10% рубеж проникновения СТМ. Что касается темпов для начинающих работать с private labels компаний, они могут выглядеть так:

1-й год – доля продукции СТМ 3-4%
2-й год – до 5-6%
3-й год – 7-8%
4-й год – 9%
5-й год – 10%

Отметим, что дальнейшее расширение рынка СТМ не может не повлиять на рынок ритейла в общем. Конкуренция за место на полках отечественных супермаркетов станет жестче, и вполне возможно, что известные общенациональные бренды будут вскоре представлены в сетях не так широко. В то же время, ведущие производители смогут увеличить объемы производства благодаря продукции СТМ. Можно утверждать, что на полках рядом с продукцией СТМ останутся только самые популярные бренды. Другим просто не хватит места.

В целом можно отметить, что развитие рынка PL в Украине пойдет на пользу всем – и торговым сетям, и производителям, и потребителям. Это тот редкий случай, когда в выигрыше окажутся все стороны.

Источник: www.alretail.com.ua