Чому Billa продала український підрозділ і що отримує Novus

Мережа супермаркетів Billа – заслужений старожил українського ринку продуктового рітейлу – залишає країну. У 2000 році рітейлер, що входить в австрійську REWE Group, був першим міжнародним гравцем, який вийшов на ринок України. І ось, через 20 років після запуску, австрійці згортають діяльність в країні, продавши місцевий підрозділ іншому продуктовому рітейлеру з іноземними інвестиціями – литовській мережі Novus.

Бліцкриг в Україні

Слід зазначити, що на старті своєї роботи в країні Billa працювала досить успішно. Цьому сприяла низька конкуренція, адже на межі тисячоліть системних продуктових рітейлерів в Україні можна було перерахувати на пальцях. До того ж австрійці мали можливість динамічно розвивати торговельну мережу за рахунок інвестицій материнської компанії. В результаті Billa зуміла закріпитися не тільки в столиці України, а й вийти в регіони. До 2014 року компанія об’єднувала 39 торгових об’єктів в 16-ти містах 9-ти областей України.

Однак кризовий 2014-й боляче вдарив по амбіціях рітейлера. Через обвал економіки та істотне падіння купівельної спроможності населення складності відчували багато з торгових мереж. А менш конкурентоспроможні гравці ринку були змушені оптимізувати бізнес. Серед них була і Billa, яка прийняла рішення згорнути мережу в регіонах країни.

В кінці 2016-го австрійці продали свої магазини в Харкові, пізніше – пішли із Запоріжжя і виставили на продаж торгові точки в інших містах країни – Дніпрі, Кременчуці, Нікополі, Краматорську, Одесі та Херсоні. А до цього закрили маркети в Сумах, Кам’янському та Маріуполі.

Тоді в компанії заявляли про рішення сконцентруватися на розвитку в найбільш платоспроможному в країні Київському регіоні. І вже навесні 2018-го генеральний директор Billa в Україні Оксана Мандзюк запевняла, що найбільш складні часи компанії позаду. В інтерв’ю RAU вона пояснювала вихід з регіонів нестабільністю в країні та запевняла, що компанія не має наміру згортати бізнес в Україні.

«У цього рішення (піти з регіонів – прим. ред.) було декілька причин. Головна – це нестабільна політична та економічна ситуація в країні та особливо – на Сході України, де працювала більшість наших регіональних магазинів. Це жодним чином не означає, що Billa збирається йти з українського ринку. Більш того – у нас масштабні плани на предмет розвитку. Фокус при цьому зміщується на Київ і Київський регіон», – говорила Мандзюк в інтерв’ю RAU.

При цьому рітейлер дійсно подавав ознаки життя. Так, восени 2017-го Billa представила новий концепт магазину, відкривши оновлений супермаркет в Києві. СЕО компанії стверджувала, що цей проект демонстрував досить непогані результати: в січні 2018 року кількість клієнтів зросла на 20%, а товарообіг – на 38% в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. При цьому, за словами Мандзюк, динаміка розвитку товарообігу мережі в столиці за підсумками 2017 року порівняно з 2016-м показала двозначне зростання в гривневому еквіваленті.

«Ми були першою міжнародною мережею в галузі організованої торгівлі в Україні, а зараз займаємо порівняно низьку частку на ринку. Але наші плани амбітні, і ми плануємо надолужити згаяне в короткостроковій перспективі», – говорила генеральний директор Billa, заявляючи про намір в найближчі роки відкривати щонайменше по 10 нових магазинів.

Варто відзначити, що в наступні роки рітейлер дійсно інвестував у масштабування мережі, повернувшись практично до докризового показника кількості торгових точок. На момент досягнення домовленості про продаж, Billa об’єднувала 34 магазини в Києві та області, а також один супермаркет в Житомирі. Незабаром всі ці активи перейдуть під управління компанії Novus Україна. Останній до закриття угоди залишився всього один крок – узгодження з Антимонопольним комітетом, проблем з яким виникнути не повинно.

Угода року

Як повідомили в прес-службі мережі Novus, про завершення угоди і подальші плани розвитку придбаних активів буде оголошено додатково, після отримання дозволів регулюючих органів. Поки ж в компаніях утримуються від будь-яких коментарів з цього приводу, в тому числі – не озвучують суму угоди. За оцінками опитаних RAU експертів, мова йде про десятки мільйонів євро. «Наскільки мені відомо, Billa в Україні була операційно збитковою. Інформація про продаж мережі з’явилася ще близько року тому. При цьому компанія розглядала можливість продажу окремих об’єктів нерухомості. Думаю, угода по всій мережі коштувала не менше 40 млн євро», – розповів RAU інвестбанкір, який побажав залишитися неназваним.

Співзасновник Служби розвитку рітейлу Денис Піддубський зазначає, що в 2017 році експертами називалися різні, по-своєму логічні причини виходу компанії з регіонів – і оптимізація логістики, і різниця в купівельній спроможності в порівнянні з Києвом.

«Але, як ми бачимо зараз, глибинна причина була в іншому. На мій погляд, мережа зазнала фіаско в Україні через занадто консервативний підхід до операційної діяльності, який не змінювався роками, і слабку локальну команду. У той час, як інші мережі розвивали онлайн-сервіси, дивували своїх покупців новинками та пропонували додаткові послуги, Billa залишалася «острівцем стабільності» на ринку рітейлу, який стрімко змінювався. Покупці втрачали інтерес до магазинів, їх товарообіги падали, і це спричиняло деградацію всіх інших процесів», – каже Піддубський.

На його думку, REWE International AG була зацікавлена в такому сценарії виходу з України, щоб не втратити обличчя і свою міжнародну репутацію, передати зобов’язання перед постачальниками і трудові колективи магазинів новому власнику, а також отримати середньоринкову ціну за об’єкти нерухомості

Генеральний директор компанії GT Partners Ukraine Ігор Гугля називає ще кілька причин виходу австрійців з України. «По-перше, це велика конкуренція на столичному ринку (в першу чергу, з боку АТБ, Сільпо і того ж Novus). По-друге – часта зміна керівництва української філії. По-третє – частина старих об’єктів Billa давно потребувала повного оновлення, однак занадто багато ресурсів, в тому числі й фінансових, йшло на підтримку роботи в регіонах, які все-рівно себе не виправдали», – зазначає Гугля.

Експерт додає, що ще одна загальна проблема всіх міжнародних food-рітейлерів – централізоване управління з-за кордону і пов’язана з цим повільність в ухваленні рішень. Це не дає можливості оперативно реагувати на виклики місцевого ринку.

Співвласник і керуючий партнер креативного агентства Michurin Дмитро Логінов вважає, що Billa також допустила низку маркетингових і комунікаційних помилок, головна з яких – відсутність стратегічного бачення: «За останні чотири роки я тричі зустрічався з маркетингом мережі Billa і кожного разу це був повністю новий склад маркетологів з однаковими тактичними завданнями».

Труднощі перекладу

Слід зазначити, що Billa – далеко не перший зарубіжний продуктовий рітейлер, який пішов з українського ринку. Так, раніше в країні не змогли закріпитися торгові мережі Real, О’кей, X5 Retail Group, SPAR (згодом повернувся по франшизі) та інші. Тепер в українському продуктовому рітейлі, якщо не враховувати Novus, магазини якого працюють лише всередині країни, залишилося всього дві міжнародні компанії – Ашан і Metro. Генеральний директор українського підрозділу Ашан Вікторія Луценко стверджує, що Україна залишається привабливим для компанії ринком: «Україна – дуже перспективний ринок з молодими брендами, стартапами, з дуже відкритою до експериментів ментальністю і колосальною працездатністю населення. Це робить країну привабливою для іноземних інвесторів. З іншого боку, недостатність стабільності, взаємозв’язок економічної сфери з політичною, необхідність постійно адаптуватися під мінливу середу ускладнюють ведення бізнесу в Україні».

Слід зазначити, що Ашан і Metro входять до четвірки найбільших за товарообігом рітейлерів України. За оцінками Ігоря Гуглі, після поглинання Billa п’яте місце за розміром товарообігу швидше за все отримає саме Novus.

Виручка останнього за 2019 рік – 11,5 млрд грн, виручка Billa – близько 2,8 млрд. У сумі виходить близько 14,3 млрд грн, що більше ніж у Varus (13,5 млрд грн), який зайняв 5-е місце за підсумками минулого року. Тому можна очікувати переміщення Novus на 5-й рядок рейтингу найбільш «оборотистих» рітейлерів.

Денис Піддубський зі Служби розвитку рітейлу вважає, що перехід 35-ти магазинів Billa під управління Novus – ідеальний сценарій для нового власника активів. На його думку, Novus цементував свою присутність на високоприбутковому столичному ринку, не розвиваючись в регіонах. І така стратегія призводила до поступового зменшення частки ринкового пирога компанії. «Але тепер, після зростання мережі відразу на 80%, Novus отримає друге дихання. Адже поглинання дозволить компанії істотно зміцнити свої позиції на ринку Києва та передмістя, отримати доступ до більш цікавих умов постачальників і наростити свою фінансову привабливість», – резюмує експерт.