6 глобальних змін на ринку споживання

Із початком пандемії світ отримав абсолютно новий досвід, що призвело до очікування серйозних змін споживацької поведінки — лише ледачий не зауважив, що світ змінився, і вже ніколи не буде таким, як раніше. Прийшов час дізнатися, чи дійсно цей світ так сильно змінився, і у чому змінився невідворотно.

Компанія 4Service провела масштабне двостороннє дослідження, в рамках якого провела опитування представників бізнесу і споживачів щодо 4 сфер їхньої взаємодії:

• дохід/ витрати/ попит;
• канали продажів;
• емоційне ставлення;
• лояльність.

Забігаючи наперед, варто зазначити, що лише в одному питанні думки зійшлися, інші аспекти бізнес і споживач бачать по-різному.

В процесі дослідження стало зрозумілим, що, наприклад, 44% (майже половина!!) бізнесу оцінюють динаміку лояльності згідно з власних відчуттів. І лише 30% компаній реально ЗНАЮТЬ цю динаміку згідно результатів досліджень. Світ змінюється, проте дуже важливо знати та спостерігати ці зміни, аби мати відповідь на важливе питання бізнесу: ЩО РОБИТИ?

Вибірка В2В частини проекту складає 150 інтерв’ю з представниками бізнесу (переважно менеджмент ланок середнього і найбільш високого рівня відділів маркетингу і клієнтського досвіду), для частини В2С було проведено 1000 інтерв’ю із жителями міст 100тис+ по всій країні.

Під час карантину і споживачів, і компанії вимушено стали залежними від обставин (носити маски, працювати вдома та ін.). І фактично були змушені отримувати новий досвід. Подивимося в цифрах, наскільки цей новий досвід вплинув на бізнес і споживачів?

З настанням карантину усі стали біднішими

Бізнес і споживачі зійшлися на думці про те, що з настанням карантину доходи населення зменшилися. Напевно, цей факт не викликає ні в кого питань і сумнівів, але на цьому єдність думок закінчується.

Зменшення доходів не обов’язково означає скорочення витрат:

Здавалося б, якщо люди стали менше заробляти, значить прагнути менше витрачати. Виявляється, ні! Лише 43% споживачів стали економити із впровадженням карантину, а 23%, навпаки, стали витрачати більше, ніж до карантину. Бізнес бачить більш песимістичну картину — 65% констатують зниження поточного рівня продажів і всього у 15% — продажі зросли.

Висновок: далеко не всі опитані споживачі стали економити у зв’язку з карантином (навіть в ситуації зниження доходу), тому скорочення продажів не обов’язково списувати на пандемію і карантин. Дайте відповідь на питання: яка ситуація у вашому бізнесі? На вас вплинув карантин і тому на ваших послугах / товарах економлять чи попит не змінився? Чи це вплив карантину, чи, можливо, це сезонність? Варто подивитися на свій бізнес з різних боків і знайти реальні причини спаду.

Тотальна діджиталізація і впровадження інновацій:

Із настанням пандемії бізнес намагався якомога швидше підлаштуватися під нові реалії: нарешті впровадити інновації в способах комунікації з клієнтом і освоїти нові канали продажів.

Але споживач не помітив і не оцінив старань. Те, що вчора було інновацією, сьогодні вже стало буденністю. 79% опитаних не помітили нових способів комунікації. Це сталося з різних причин: не скористалися, прийшли, коли зміни вже сталися, порівняли досвід із більш інноваційними компаніями.

Серед тих, хто помітив інновації, у більшості, люди старшого віку. Здавалося б, молодь мала б звернути увагу на інновації, але ж ні — для молоді це є звичайні речі. Тому підкреслювати інноваційність і діджиталізацію бізнесу в комунікаціях з новими споживачами варто, якщо мова про людей старшого віку. Молодь сприймає це як належне.

Проте споживачі помітили поліпшення санітарних умов і чистоту торгових залів, а також старання компаній в організації доставки. Компанії теж помітили, що зросла вимогливість гостей до чистоти та виконання санітарних норм.

Висновок: у світі, де панує жорстка конкуренція, зусилля бізнесу, спрямовані на інновації для утримання і підвищення лояльності клієнта, дуже швидко переходять в ранг норми замість вау-ефекту. Це нормально. Відстає той, хто, зробивши крок, очікує реакції споживача, а не починає планувати наступний крок.

Онлайн або традиційний роздріб — ось в чому питання!

Незважаючи на очікування грандіозних змін світу, ми залишилися жити в нашій об’єктивній реальності, і з радістю стали повертатися з онлайну в офлайн за першої ж нагоди, — лишень запрацювали магазини, кінотеатри, кафе і ресторани. І природно, найбільш популярними каналами продажів залишається традиційний роздріб і інтернет-магазини.

Висновок: Карантин ще раз показав, що люди швидко не змінюються. Ритуали важливі на психологічному рівні, вони створюють відчуття стабільності в житті. Люди тримаються за свої звички. Щоб новий досвід перетворився у звичку він повинен дуже сподобатися! І знову питання: коли споживачі отримують новий досвід, що в цей час робите ви?

Клієнт нервується, а бізнес — ні.

Але найбільший дисбаланс в сприйнятті конфліктних ситуацій. Карантин пограв на нервах споживачів:

• люди стривожені,
• дезорієнтовані,
• позбавлені опори й відчуття безпеки.

Безумовно, найменше непорозуміння в магазині або кафе з більшою ймовірністю спричинить конфлікт в порівнянні з відносно спокійним докарантинним часом. І в цьому випадку люди самі говорять про те, що стали помічати більше конфліктів в роздробі. Але ось сюрприз: чому ж бізнес не бачить (або закриває очі) на конфліктні ситуації?!!! Або не знає, як реагувати на такі ситуації?

Згідно зі світовою статистикою, скаржаться лише 2% від незадоволених. Далеко не всі незадоволені клієнти, і зовсім не про все, розкажуть вам сьогодні. Тому потрібно відстежувати й аналізувати конфліктні ситуації, вивчати зміни вектора скарг, з’ясовувати причини невдоволення, тому що речі, які раніше були важливими, зараз можуть стати ще більш важливими, або навпаки, втратити свою актуальність.

Продажі знизилися, а лояльність залишилася стабільною?

Ще одне підтвердження того, що компанії не приділяють достатньо уваги ситуації: при усвідомленні падіння продажів (65%), 36% опитаних говорять про зростання лояльності, а 53% вважають, що змін немає. При цьому 44% бізнесу оцінюють динаміку лояльності за власними відчуттями.

Лояльність клієнтів — це дуже підступний показник. Зміни динаміки без розрахунків не відразу очевидні. Розрахунки у свою чергу повинні проводитися комплексно, а не ґрунтуватися тільки на продажах. Падіння лояльності не відразу, але дуже жорстко вдаряє по бізнесу. На самому початку робити кроки по зміцненню іміджу компанії легше і набагато дешевше, ніж повертати втрачену лояльність за допомогою вже кардинальних заходів.

Отже, резюмуючи все сказане вище, можна стверджувати, що умови життя (і фінансові, і емоційні) споживачів зазнали певних незворотних змін; і ці зміни, безумовно, вплинули на споживацьку поведінку і ставлення до торгових марок.

● Грошей стало менше, але економити стали не всі;

● Інноваційні канали комунікації помітили не всі, але вимогливість до наявності таких каналів присутня;

● Зросла вимогливість до чистоти та гігієни в роздробі;

● Третина опитаних помічають напругу і зростання рівня конфліктності в роздробі.

Під час кризи зростає цінність грошей, оскільки грошей менше. Тому клієнт стає більш вимогливим і більш перебірливим (раз у мене стало менше грошей, то за свої кревні я хочу отримати максимум). І бізнесу необхідно докладати більше зусиль для того, щоб відповідати очікуванням. В результаті криза чистить конкуренцію, дає інновації, виявляє лідерів ринку.

Для успішного ведення бізнесу потрібно знати свого споживача. Для того, щоб продавати, потрібно звертатися до своєї аудиторії й змінюватися разом з нею. Для цього потрібно розуміти, чим люди живуть, що вибирають і з ким порівнюють. Таким чином, ви будете знати, чи змінився світ, і чи достатньо змінилися ви.