Почему Billa продала украинское подразделение и что получает Novus

Сеть супермаркетов Billа – заслуженный старожил украинского рынка продуктового ритейла – покидает страну. В 2000 году ритейлер, входящий в австрийскую REWE Group, был первым международным игроком, вышедшим на рынок Украины. И вот, спустя 20 лет после запуска, австрийцы сворачивают деятельность в стране, продав местное подразделение другому продуктовому ритейлеру с иностранными инвестициями – литовской сети Novus.

Блицкриг в Украине

Следует отметить, что на старте своей работы в стране Billa работала довольно успешно. Этому способствовала низкая конкуренция, ведь на стыке тысячелетий системных продуктовых ритейлеров в Украине можно было пересчитать на пальцах. К тому же австрийцы имели возможность динамично развивать торговую сеть за счет инвестиций материнской компании. В результате Billa сумела закрепиться не только в столице Украины, но и выйти в регионы. К 2014 году компания объединяла 39 торговых объектов в 16-ти городах 9-ти областей Украины.

Однако кризисный 2014-й больно ударил по амбициям ритейлера. Из-за обвала экономики и существенного падения покупательской способности населения сложности испытывали многие торговые сети. А менее конкурентоспособные игроки рынка были вынуждены оптимизировать бизнес. Среди них была и Billa, которая приняла решение свернуть торговую сеть в регионах страны.

В конце 2016-го австрийцы продали свои магазины в Харькове, позднее – ушли из Запорожья и выставили на продажу торговые точки в других городах страны – Днепре, Кременчуге, Никополе, Краматорске, Одессе и Херсоне. А до этого закрыли маркеты в Сумах, Каменском и Мариуполе.

Тогда в компании заявляли о решении сконцентрироваться на развитии в наиболее платежеспособном в стране Киевском регионе. И уже весной 2018-го генеральный директор Billa в Украине Оксана Мандзюк уверяла, что наиболее сложные времена компании позади. В интервью RAU она объясняла уход из регионов нестабильностью в стране и уверяла, что компания не намерена сворачивать бизнес в Украине.

«У этого решения (уйти из регионов – прим. ред.) было несколько причин. Главная – это нестабильная политическая и экономическая ситуация в стране и особенно — на Востоке Украины, где работало большинство наших региональных магазинов. Это никаким образом не означает, что Billa собирается уходить с украинского рынка. Более того – у нас масштабные планы на предмет развития. Фокус при этом смещается на Киев и Киевский регион», — говорила Мандзюк в интервью RAU.

При этом ритейлер действительно подавал признаки жизни. Так, осенью 2017-го Billa представила новый концепт магазина, открыв обновленный супермаркет в Киеве. СЕО компании утверждала, что этот проект демонстрировал весьма неплохие результаты: в январе 2018-года количество клиентов вырослo на 20%, а товарооборот — на 38% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом, по словам Мандзюк, динамика развития товарооборота сети в столице по итогам 2017 года в сравнении с 2016-м показала двузначный рост в гривневом выражении.

«Мы были первой международной сетью в области организованной торговли в Украине, а сейчас занимаем сравнительно низкую долю на рынке. Но наши планы амбициозны, и мы планируем наверстать упущенное в краткосрочной перспективе», — говорила генеральный директор Billa, заявляя о намерении в ближайшие годы открывать по меньшей мере по 10 новых магазинов.

Стоит отметить, что в последующие годы ритейлер действительно инвестировал в масштабирование сети, вернувшись практически к докризисному показателю количества торговых точек. На момент достижения договоренности о продаже, Billa объединяла 34 магазина в Киеве и области, а также один супермаркет в Житомире. В скором времени все эти активы перейдут под управление компании Novus Украина. Последней до закрытия сделки остался всего один шаг – согласование с Антимонопольным комитетом, проблем с которым возникнуть не должно.

Сделка года

Как сообщили в пресс-службе сети Novus, о завершении сделки и дальнейших планах развития приобретенных активов будет объявлено дополнительно, после получения разрешений регулирующих органов. Пока же в компаниях воздерживаются от любых комментариев на этот счет, в том числе – не озвучивают сумму сделки. По оценкам опрошенных RAU экспертов, речь идет о десятках миллионов евро. «Насколько мне известно, Billa в Украине была операционно убыточной. Информация о продаже сети появилась еще около года назад. При этом компания рассматривала возможность продажи отдельных объектов недвижимости. Думаю, сделка по всей сети стоила не менее 40 млн евро», — рассказал RAU инвестбанкир, пожелавший остаться неназванным.

Сооснователь Службы развития ритейла Денис Поддубский отмечает, что в 2017 году экспертами назывались различные, по-своему логичные причины ухода компании из регионов — и оптимизация логистики, и разница в покупательской способности по сравнению с Киевом.

«Но, как мы видим сейчас, корневая причина была в ином. На мой взгляд, сеть потерпела фиаско в Украине из-за слишком консервативного подхода к операционной деятельности, не сильно меняющегося с годами, и слабой локальной команды. В то время, как остальные сети развивали онлайн-сервисы, удивляли своих покупателей новинками и предлагали дополнительные услуги, Billa оставалась «островком стабильности» на стремительно меняющемся рынке ритейла. Покупатели теряли интерес к магазинам, их товарообороты падали, и это влекло за собой деградацию всех остальных процессов», — говорит Поддубский.

По его мнению, REWE International AG была заинтересована в таком сценарии ухода из Украины, чтобы не потерять лицо и свою международную репутацию, передать обязательства перед поставщиками и трудовые коллективы магазинов новому владельцу, а также получить среднерыночную цену за объекты недвижимости.

Генеральный директор компании GT Partners Ukraine Игорь Гугля называет еще несколько причин ухода австрийцев из Украины. «Во-первых, это большая конкуренция на столичном рынке (в первую очередь, со стороны АТБ, Сільпо и того же Novus). Во-вторых — частая смена руководства украинского филиала. В-третьих — часть старых объектов Billa давно нуждалась в полном обновлении, однако слишком много ресурсов, в том числе и денежных, уходило на поддержание работы в регионах, которые все-равно себя не оправдали», — отмечает Гугля.

Эксперт добавляет, что еще одна общая проблема всех международных food-ритейлеров – централизированное управление из-за границы и связанная с этим медлительность в принятии решений. Это не дает возможность оперативно реагировать на вызовы местного рынка.

Совладелец и управляющий партнер креативного агентства Michurin Дмитрий Логгинов считает, что Billa также допустила ряд маркетинговых и коммуникационных ошибок, главная из которых – отсутствие стратегического видения: «За последние четыре года я трижды встречался с маркетингом сети Billa и каждый раз это был полностью новый состав маркетологов с одинаковыми тактическими задачами».

Сложности перевода

Следует отметить, что Billa – далеко не первый зарубежный продуктовый ритейлер, ушедший с украинского рынка. Так, ранее в стране не смогли закрепиться торговые сети Real, О’Кей, X5 Retail Group, SPAR (впоследствии вернувшийся по франшизе) и другие. Теперь в украинском продуктовом ритейле, если не учитывать Novus, магазины которого работают лишь внутри страны, осталось всего две международные компании – Ашан и Metro. Генеральный директор украинского подразделения Ашан Виктория Луценко утверждает, что Украина остается привлекательным для компании рынком: «Украина — очень перспективный рынок с молодыми брендами, стартапами, с очень открытой к экспериментам ментальностью и колоссальной трудоспособностью населения. Это делает страну привлекательной для иностранных инвесторов. С другой стороны, недостаточность стабильности, взаимосвязь экономической сферы с политической, необходимость постоянно адаптироваться под меняющуюся среду усложняют ведение бизнеса в Украине».

Следует отметить, что Ашан и Metro входят в четверку крупнейших по товарообороту ритейлеров Украины. По оценкам Игоря Гугли, после поглощения Billa пятое место по размеру товарооборота скорее всего получит именно Novus.

Выручка последнего за 2019 год — 11,5 млрд грн, выручка Billa — около 2,8 млрд. В сумме получается около 14,3 млрд грн, что больше чем у Varus (13,5 млрд грн), который занял 5-е место по итогам прошлого года. Поэтому можно ожидать перемещение Novus на 5-ю строчку рейтинга наиболее «оборотистых» ритейлеров.

Денис Поддубский из Службы развития ритейла считает, что переход 35-ти магазинов Billa под управление Novus — идеальный сценарий для нового владельца активов. По его мнению, Novus цементировал свое присутствие на высокодоходном столичном рынке, не развиваясь в регионах. И такая стратегия приводила к постепенному уменьшению доли рыночного пирога компании. «Но теперь, после роста сети сразу на 80%, Novus обретает второе дыхание. Ведь поглощение позволит компании существенно укрепить свои позиции на рынке Киева и пригородов, получить доступ к более интересным условиям поставщиков и нарастить свою финансовую привлекательность», — резюмирует эксперт.