Як мережа EVA стала беззаперечним лідером українського ринку дрогері

Одного разу співвласник мережі магазинів EVA Руслан Шостак, 47, пережив справжній шок. У 2007 році на український ринок зайшла мережа Watsons — глобальний лідер дрогері-формату з десятками тисяч магазинів по всьому світу. "Ми були налякані, — згадує Шостак. — У країну заходять сотні мільйонів і досвідчений менеджмент, і все це — у наших конкурентів«.

Тривога виявилася помилковою. Через 13 років у Watsons в два з гаком рази менше магазинів, ніж в мережі Шостака, — 406 проти 1054. Продажі EVA в 2019 році, за даними «СПАРК-Інтерфакс», склали 12,9 млрд грн, а чистий прибуток — 375 млн грн, Watsons — 3,3 млрд грн і 51,3 млн грн відповідно. За даними аналітичної компанії GT Partners, в 2019-му частка EVA в сегменті дрогері — невеликих за площею магазинів, де продається косметика, побутова хімія та супутні товари, — досягла 51,2%.

За 13 років після виходу Watsons в Україні обсяг цього ринку зріс удвічі, до 28,45 млрд грн. У своєму нинішньому вигляді він створений в результаті запеклої боротьби. «Ми дали жінкам товари, які в 2000-х коштували в два рази дорожче, ніж зараз, — говорить Шостак. — Конкуренція між нами допомогла побудувати ринок потрібних товарів». До появи організованого роздробу, в кінці 1990-х, частка контрабандної та підробленої продукції в деяких сегментах косметики і гігієни перевищувала 90%, повідомляється в звіті консалтингової компанії ProConsulting.

Шостак володіє EVA на паритетних засадах із засновником корпорації «Ольвія» Валерієм Кіптиком. Їм також належить мережа супермаркетів VARUS, дистрибʼютор «Афіна-Груп», оптовий торговець «КРАЙТЕКС-Сервіс», а також торгова нерухомість. У квітні 2020 року Forbes оцінив статки Шостака в $ 100 млн, а Кіптика — в $ 165 млн.

***

Своєю головною книгою Шостак називає інтелектуальний бестселер Малкольма Гладуелла Outliers: The Story of Success. В її основі дослідження психолога Андерса Ерікссона, який показав, що для досягнення видатних результатів в будь-якій справі необхідно 10 000 годин наполегливої практики.

Уродженець Дніпра Шостак зайнявся бізнесом майже 30 років тому, ще студентом Придніпровської будівельної академії. Стаж, необхідний для успіху по Гладуеллу — Ерікссону, у нього явно набирається.

Шостаком рухала незадоволеність цим. «Ніхто не сказав, що ми в якійсь касті і що нам потрібно бути бідними все життя», — згадує він.

Першим партнером Шостака став товариш Вадим Атаманчук. Компаньйони виробляли металеві двері, які користувалися попитом в неспокійні 1990-ті, імпортували дитяче харчування з Польщі, а в 1996-му купили Херсонський завод дитячого харчування.

Шостак, за його словами, завжди робить бізнес з друзями. Після того, як їх шляху з Атаманчуком розійшлися, він став співвласником мережі супермаркетів ПІК. Тут його партнерами стали Кіптик, з яким Шостак дружить майже три десятиліття, і компаньйон Кіптика по корпорації «Ольвія» Сергій Касьянов. "Одна з важливих його якостей — він добре спрацьовується з людьми, — відгукується про Шостака Касьянов. — Всі, з ким він колись починав, довго з ним працювали«.

Шостак говорить, що зберіг хороші стосунки і з колишнім партнером по EVA Вадимом Тугаєм, разом з яким заснував мережу в 2002-му. Тугай розбирався в дистрибуції, вони швидко зійшлися, пояснює Шостак. Через два роки після старту Тугай вирішив піти в самостійне плавання і розвивати мережу PROSTOR, яка з тих пір стала основним конкурентом EVA. За словами Шостака, Тугай вийшов з проекту порядно.

Свою роль зіграла різниця характерів. «Вони діаметрально різні люди: Шостак — візіонер і маркетолог, а Тугай — людина цифр і деталей», — каже колишній менеджер однієї з конкуруючих мереж. Тугай відмовився спілкуватися з Forbes.

Інша справа Кіптик. Тут різниця темпераментів не виключає, а доповнює один одного. Компаньйони розділили ролі і дотримуються домовленостей: Кіптик — інвестор і не втручається в операційну діяльність, якою займається Шостак.

***

Одна з найважливіших підприємницьких рис Шостака — непохитність перед лицем невдач. «Навіть коли були труднощі, він завжди знаходив спосіб вирішення проблеми», — каже Касьянов.

У 2009 році у EVA були великі борги. Компанія заборгувала шести банкам 78,6 млн грн, ще 38 млн — власникам облігацій. Коефіцієнт боргового навантаження (співвідношення борг/EBITDA) доходив до пʼяти, розповідав Шостак «Інвестгазеті» в 2012-му.

«Ми дійсно були не в найкращій фінансовій формі», — визнає він в бесіді з Forbes. Шостак ініціював банкрутство компанії, а в 2010-му за облігаціями був оголошений дефолт.

Компанія влізла в борги до кризи 2008 року, щоб фінансувати експансію. «Конкуруємо як на Полі Чудес в Країні Дурнів, де торгові площі здаються за нечуваними цінами», — цитувала в квітні 2008-го «Деловая столица» директора з продажу PROSTOR Віталія Майдаки. За даними видання, до кризи ринок дрогері ріс на 25-30% в рік, рентабельність сягала 25%. На ринку тоді задавали тон чотири мережі: Watsons (магазини називалися ДЦ), PROSTOR, EVA і "Космо«.

EVA, за словами Шостака, росла тоді на 50% в рік. Нові магазини окупалися за три роки, націнки досягали 30-50%, дрогері продавали побутову хімію і супутні товари дорожче, ніж супермаркети, писала «Деловая столица». З косметикою все теж було непогано. За даними ProConsulting, в 2008-му обсяг ринку тільки парфумерії та косметики становив $ 2,3 млрд при потенціалі $ 8-10 млрд.

В EVA спочатку намагалися запропонувати найбільш низькі ціни на ринку. Під час буму «нульових» консультанти пропонували задуматися про зміну моделі. «Ми подивилися на наших конкурентів, які працювали в сегменті „середній плюс“ і були ефективні в моделі з більш високою ціною, — згадує Шостак. — Клієнт був готовий переплачувати за кращий сервіс і асортимент». В результаті компанія залишилася в своєму сегменті. І не прогадала.

Через девальвацію 2008 року ціни на деякі імпортні товари в асортименті дрогері підскочили, за даними ProConsulting, на 80%. Купівельна спроможність впала, споживачі перейшли на дешевші продукти.

Зрештою Шостак домовився з банками про реструктуризацію боргів, і вже в 2010-му його компанія знову змогла отримувати кредити. До листопада 2012 року співвідношення боргу до EBITDA знизилося майже вдвічі. Це сталося не тільки через реструктуризацію заборгованості, але і за рахунок поліпшення фінансових показників, розповідав Шостак. Наприклад, продажі з одного квадратного метра виросли за три квартали 2012 року на 29%.

Криза стала для компанії «чарівним стусаном». Шостак сфокусувався на підвищенні ефективності і зниженні витрат. В першу чергу «під ніж» потрапило найочевидніше — асортимент. «У нас був величезний асортимент посуду і постільної білизни, але ці товари купують набагато рідше, ніж, наприклад, пральний порошок, — наводить приклад СЕО EVA Ольга Шевченко. — Пропонувати покупцеві урізаний асортимент в цих категоріях неправильно». Товар з повільною оборотністю — це заморожені інвестиції, які мало хто може собі дозволити, коли грошей в обріз. Очищення полиць стало регулярною вправою: компанія щомісяця позбавляється від аутсайдерів, каже Шевченко.

IT-система стежить за наявністю товару в кожній торговій точці і робить автоматичне замовлення. Раніше це робили керуючі магазинами. "Вони витрачали на це час, а так бути не повинно, — пояснює Шевченко. — Менеджери повинні працювати з покупцями, а не замовляти товар«.

Ефективність — наскрізний принцип дій всієї компанії, запевняє Шостак. «Наше правило — не витрачати гроші там, де їх можна не витрачати», — пояснює Шевченко.

Реклами це не стосується. Рітейлер не шкодує грошей на промо. За даними агентства Initiative, в 2020 році EVA витратила на рекламу 77,2 млн грн, майже 90% цієї суми пішли «в телевізор». Конкуренти витратили в рази менше: Watsons — 16,6 млн, а PROSTOR — 12,5 млн.

***

У битві за «першу ціну» для покупця важливу роль відіграють власні торгові марки рітейлера, або private label. Вартість таких торгових марок нижча, ніж брендових товарів, за рахунок відсутності вкладень в рекламу і націнок дистрибʼюторів. Маючи дані про попит, рітейлер має можливість швидко замовити найбільш ходовий продукт.

"Свій" товар дозволяє рітейлеру не тільки залучити покупця нижчою ціною, але і більше заробити, пояснює Артем Ретин, який працював директором з управління нерухомістю PROSTOR в 2012-2018 роках. Адже вся націнка дістається продавцеві.

Щодо використання власних торгових марок EVA теж чемпіон. За оцінкою GT Partners, на private label припадає 34% продажів мережі, яка пропонує більше 5000 товарів під 43 власними торговими марками.

Private label стимулював EVA інтенсивно масштабуватися. «Великі заводи готові надавати хороші ціни на товари тільки за умови, що мережа зробить велике замовлення», — говорить Шостак. За його словами, на великому обсязі можна отримати знижку 30-40% за партію.

Мінімальна партія дитячих підгузників або засобів жіночої гігієни, про яку має сенс домовлятися з виробником, — 10 контейнерів, помади — 12 000-15 000 тюбиків одного кольору, розповідає Шостак. На початку роботи з private label доводилося робити запаси на півтора-два роки. Щоб збільшити оборотність, потрібно відкривати більше магазинів. «20 000-30 000 банок крему одного виду неможливо продати в 50 магазинах навіть за рік», — говорить бізнесмен.

Ривок припав на середину 2010-х. Тільки в 2015-му EVA наростила сумарну торгівельну площу на 52%. Для порівняння: Watsons збільшив площу своїх магазинів на 6%. Щоб прискорити продаж, EVA почала експортувати private label в Білорусь, Грузію, Вірменію, Литву.

Колишній директор по нерухомості PROSTOR Ретин хвалить EVA за правильну логіку експансії. PROSTOR почав освоювати Західну Україну в 2016 році, EVA — на рік пізніше. «PROSTOR рвонув на захід, не маючи ні складів, ні персоналу, правда, отримав бонус у вигляді хороших локацій, а EVA почекала, поки сформується розподільний центр, набрала співробітників і почала масштабувати», — розповідає Ретин.

При масштабуванні неминучі помилки. EVA воліє орендувати, а не купувати приміщення. Неефективні торгові точки компанія закриває не відразу, а спочатку пробує «полагодити». За словами Шевченко, роботу магазину аналізує команда експертів, яка допомагає виявити причини невдачі.

Ще одна конкурентна перевага EVA — швидкість прийняття рішень, каже Ретин. Компанія Retail.Pro, якою він керує, здає роздрібним мережам приміщення в оренду. За словами Ретина, в Watsons рішення, як правило, довго узгоджують з материнською компанією в Гонконзі, в EVA на нову інформацію реагують швидше.

У менеджменту EVA «відкриті вуха», зазначає Андрій Дікунов, гендиректор компанії «Ергопак», що спеціалізується на поставках товарів для прибирання. «Якщо порівнювати з іншими мережами, то в EVA більше довіряють, коли ми рекомендуємо товар, і не покладаються лише на свою думку», — каже Дікунов.

***

Інтернет-магазин EVA відкрила ще в 2017 році, а з початком пандемії e-commerce став особливо актуальним.

У 2020 році компанія витратила на розширення і автоматизацію логістичних центрів 105 млн грн. Тепер склад в Броварах може забезпечити відправку 20 000 інтернет-замовлень на добу. Ще один склад для обробки замовлень компанія відкрила у Львові. «Основна мета — доставляти товар за добу-дві, в подальшому рахунок піде на години», — говорить Шостак.

"EVA це робить з прицілом на майбутнє, зараз обсяги продажів онлайн відносно невеликі«, — каже засновниця порталу Retailers.ua Юлія Белінська. Але навіть з таким прицілом EVA вміє виділитися серед конкурентів. Екс-директор по маркетингу PROSTOR Надія Фоміна хвалить сайт EVA за асортимент. «Вони правильно зробили інтерфейс сайту і пошук за категоріями, поки ми всі хвилювалися за офлайном, вони діяли в онлайні», — говорить вона.

На онлайн припадає 10-15% всіх продажів в сегменті дрогері, але через три — пʼять років ця частка може зрости до 40%, вважає Шостак. Його мета — вивести EVA в лідери і в інтернеті. Зараз компанія друга. За даними Similar Web, лідирує makeup.ua, у якого за підсумками грудня 7,44 млн відвідувань. У eva.ua — 3,3 млн, watsons.ua — 0,7 млн, prostor.ua — 0,3 млн.

У традиційному роздробі межа експансії вже не за горами: EVA планує відкрити від сили 400 магазинів в регіонах, де онлайн-торгівля поки нерентабельна. Інша справа інтернет, який розглядається Шостаком як спосіб підкорити ще й зовнішні ринки. «Можливо, почнемо зі Східної або Південної Європи», — каже підприємець.