Lidl вийшов у Латвію. Як німецький дискаунтер воює з Maxima та Rimi

Вже минуло понад 2 тижні, як Lidl відкрився в Латвії й сподіваючись, що метушня відкриття вже пройшла, ми вирішили відвідати Латвію і подивитися, як тримається новачок латвійського ринку і які успіхи в конкуренції з ним у старожилів ринку Maxima і Rimi.

Латвію відвідали в розпал осіннього коронавірусу і напередодні локдауну. Покупці, навчені попереднім досвідом, товар з полиць вже не змітали, але у всіх відвідуваних Lidl тяглися черги, чого не скажеш про Rimi та Maxima.

Тож черги у Lidl не через те, що жителі Латвії рвонули закупитись перед локдауном, а тому що Lidl навіть на третьому тижні після відкриття все ще цікавий покупцям і відповідальніше регулює потоки, ніж інші гравці на ринку.

Що цікаво — як Maxima, так і Rimi нагадують покупцям, що ці мережі на ринку вже давно — мовляв, ми тут дуже свої, завжди з Вами. І якщо Maxima наголошує на своєму 20-річному ювілеї та подяку своїм співробітникам за залученість, то Rimi тільки нагадує, що вона в Латвії з 1997 року.

Що мережі пропонують покупцям

Рекламний буклет Lidl великого A3 формату відразу виділяється серед інших, хоча і не такий структурований, як литовський — він більше нагадує презентаційну брошюру, ніж їхню звичайну робочу рекламку. Брошюра Maxima найбільша, а Rimi свою стандартну "газетку" доповнює листівкою для конкуренції з Lidl, що видно за адресами.

Подивимося на склад буклетів та як виглядають основні категорії.

Буклет Lidl складається приблизно зі 144 пропозицій (пропозицією ми вважаємо товар або групу товарів, які мережа пропонує купити за однакових умов і поміщає в одну картинку з однією ціною або знижкою), Maxima — із 277 пропозицій, Rimi — 158 пропозицій + 12 на листівці — всього 170 пропозицій. Тут лідирує Maxima.

Категорія фруктів-овочів

Lidl — 11 пропозицій, Maxima — 10 пропозицій, Rimi — 16 пропозицій. Тут найкраще виглядає Rimi, Lidl - на другому місці.

Категорія хліба

Lidl — 5 пропозицій та всі з власної пекарні. Maxima — 9 пропозицій, 5 з них від власної пекарні. Rimi — 2 пропозиції, одна з них від власної пекарні. Тут виграшно виглядає Maxima, а ось Rimi на самому кінці. Lidl продовжує традицію спочатку наголошувати на хлібобулочних виробах власної пекарні. І ця традиція точно сильно вдарить по страшних пекарнях і хлібних полицях супермаркетів Rimi, тим більше що, як видно, маркетингової підтримки цієї продукції немає.

Категорія мʼяса

Lidl — 7 пропозицій, Maxima — 13 пропозицій, Rimi — 7 пропозицій. Найбільше пропозицій у Maxima. Lidl на одному рівні з Rimi.

Категорія молочних продуктів

Lidl — 11 пропозицій, Maxima — 16 пропозицій, Rimi — 16 пропозицій. У молочній категорії у Maxima та Rimi показують велику кількість пропозицій. Може тому у Lidl полиці з короткостроковою молочкою світять наклейками "Уцінено«.

Ціновий рівень товару

Аналіз був би повний без оцінювання цінового рівня мереж. Бо дуже мало збігаються торгових марок, ми просто перевірили ціни на 32 найдешевших товари в торгових мережах.

З усього списку 20 (а це більша частина) товарів у мережі Lidl дешевша або не дорожче, ніж у конкурентів Maxima та Rimi. У Maxima таких товарів 9, у Rimi — 5.

Якщо покупець формував би покупку виключно з цих товарів — найдешевший кошик вийшов би в Lidl — 44,31 Eur, тобто 18% дешевше ніж кошик Maxima і 20% дешевше ніж кошик Rimi.

20% — це значна і помітна цінова різниця, яку покупці оцінили й це доводять черги біля магазинів Lidl.

Після відвідування магазинів склалося враження, що конкурувати з Lidl збирається тільки Maxima, яка досить сильно акцентує звʼязок із покупцем у Латвії, дає загальну комплексну пропозицію по всій мережі та починає боротьбу, для початку іміджеву, за співробітників. Тут є лише один нюанс. Maxima точно вміє робити впевнений крок, але мережа не має відповіді на запитання «А що далі?». І всі їхні ініціативи одноразові. Чи потрібні литовські приклади?

"Ціна перевірена у Польщі" — А що далі? «Литва, дякую» — А що далі?, «Товари за 1 цент» на обкладинці — А що далі?

"Ražots Latvija" на кожному другому товарі — А що далі?, що наступного року — розпихати додаткові листочки у товару не вистачатиме робочих ручок — це піде на цінник чи «оптимізується» на смітник? 10 машин покупцям — А що далі? — 11 авто наступного року чи що?

Ось і подивимось

Дії Rimi мінімально прийнятні — не можна сказати що нічого не робили, але не можна сказати щось робили — якесь нагадування, що вони в Латвії з 1997 року, якась листівка для певних адрес з конкурентами. Таке враження, що це робиться не для покупців, а для акціонерів — ну ось дивіться, ми ж реагуємо з мінімальними інвестиціями та намагаючись зберегти максимальний прибуток. У майбутньому це буде коштувати Rimi частки на ринку, але тепер 2021 р. вони закінчать нормально — відсоток прибутку не постраждає, товарообіги, що впали акціонерам латвійськими Covid-19 обмеженнями, і вони молодці, і їм треба виплатити річні премії. А 2022 рік, як Бог дасть...

Lidl. Так, класичні звинувачення місцевої преси щодо відсутності місцевих товарів:

https://jauns.lv/raksts/zinas/466440-latvijas-preces-lidla-jamekle-ar-uguni-to-praktiski-nav

Але ми знаємо, що це лише один з етапів входу на ринок — перевірити, як далеко можна виїхати виключно на своїх торгових марках — адже навіщо заводити в асортимент додаткові товари, якщо і наявний асортимент добре продається — а це можна перевірити лише тоді, коли у тебе на полиці максимально очищений асортимент. Але молочний асортимент, мабуть, доведеться переглянути найближчим часом.

А потім це стане основою для додаткових ПР повідомлень — ми підписали договір із найбільшим виробником молока, 80% молока на полицях наших холодильників — латвійське, ми випустили нову власну торгову марку «Ražots Latvija», виділили окреме місце для латвійських продуктів. Так-то зараз дуже зручний момент для виробників сусідніх країн, які прийшли з Lidl, але не працюють на місцевому ринку, заробити додаткові гроші, спробувати зміцнитися на новому для себе ринку зі своїми торговими марками, зі своєю продукцією — бо у нових магазинах на них подивляться по-новому — як покупці, і можливі гуртові партнери.

Те, що зараз здається помилкою Lidl — є лише частиною великого успішного плану.

У «жирних котів» на роздрібному ринку велика прибутковість — ось тому Lidl приходить на ринок. Чому у 2004 році Lidl зупинив вхід до Литви — тому, що шар олії на шматку хліба у місцевих мереж був надто тонким. І ось чому зараз цінова різниця 20%.

Місцеві мережі не розвиваються, їхня ефективність низька, працівники отримують маленькі зарплати — приходить Lidl, включає свій «німецький двигун» і платить 30% більше зарплати тому що їхній працівник у 2 рази ефективніший.

Здавалося, що асортимент Lidl без місцевого товару — це лише привід звернути на себе увагу і запустити свій алгоритм дій.

Інфлюенсери (формувальники думок)

Нову свою торгову марку — так, у Латвії це буде "Ražots Latvija"

Немає на полицях улюблених місцевих та міжнародних торгових марок — зате буде Тиждень Зірок із цими товарами за дуже низьку ціну.

У Латвії Lidl не має програми лояльності — не все одразу — система готова, все обладнання на місці, треба лише клацнути пальцями у потрібний момент.

І все це і ще більше вводитиметься крок за кроком з домінуючими рекламними кампаніями крок за кроком вибиваючи частку ринку у старих гравців, як і відбувається в Литві.

Залишається єдине питання: яка з мереж постраждає найбільше?

А як із місцевими виробниками? Хто добре та ефективно працює — знаходить можливості співпраці з Lidl, навіть отримують можливість вийти на інші ринки. Через прихід Lidl до Литви ще жоден виробник не збанкрутував — так, деякі з них втрачають частку на ринку, але це залежить від індивідуальних дій кожного виробника — звинувачувати в Lidl, те ж саме, що звинувачувати вітер через холод тому, що сам погано одягнувся.

Кому найбільше пощастить у цій ситуації? Звісно ж жителям Латвії. Вони здобули більший вибір магазинів, товарів. Для тих, хто працює в роздрібній торгівлі через дії Lidl, рівень зарплат піде вгору. До того ж зараз, за теперішнього шаленого зростання цін, отримати можливість на 20% заощадити при купівлі окремих товарів — це непогана підмога. З цим ми й хочемо їх привітати.

_____________________________________

Автор:

Petras Čepkauskas

Керівник FMCG напрямку аналітичного порталу Pricer.LT

Tel.: 868512156

petras@pricer.lt

www.pricer.lt