Lidl вышел в Латвию. Как немецкий дискаунтер воюет с Maxima и Rimi

Уже прошло больше чем 2 недели, как Lidl открылся в Латвии и в надежде, что суматоха открытия уже прошла, мы решили посетить Латвию и посмотреть, как держится новичок латвийского рынка и каковы успехи в конкуренции с ним у старожилов рынка Maxima и Rimi.

Латвию посетили в самый разгар осеннего коронавируса и в преддверии локдауна. Покупатели, наученные предыдущим опытом, товар с полок уже не сметали, но у всех посещённых Lidl тянулись очереди, чего не скажешь про Rimi и Maxima.

Так что очереди у Lidl не из-за того, что жители Латвии рванули закупиться перед локдауном, а потому что Lidl даже на третьей неделе после открытия всё ещё интересен покупателям и видимо более ответственно регулирует потоки, чем другие игроки на рынке.

Что интересно — как Maxima, так и Rimi напоминают покупателям, что эти сети на рынке уже давно — дескать мы тут очень свои, всегда с Вами. И если Maxima в это идёт через свой 20 летний юбилей, благодарность своим сотрудникам за вовлеченность и с 10 автомобилями для покупателей, то Rimi только напоминает что, она в Латвии с 1997 года.

Что сети предлагают покупателям

Рекламный буклет Lidl большого A3 формата сразу выделяется среди других, хотя не такое структурированное, как литовское — оно всё ещё напоминает больше презентационное издание, чем их обычное рабочее, брошюра Maxima самая объёмистая, а Rimi своё стандартное издание дополняет листовкой для конкуренции с Lidl, что видно по адресам.

Посмотрим на состав рекламных буклетов и как выглядят основные категории.

3дание Lidl состоит из примерно 144 предложений (предложением мы считаем товар или группу товаров, которые сеть предлагает купить при одинаковых условиях и помещает в одну картинку с одной ценой или скидкой), Maxima — из 277 предложений, Rimi — 158 предложений + 12 на листовке — всего 170 предложений. Тут лидирует Maxima.

Категория фруктов-овощей

Lidl — 11 предложений, Maxima — 10 предложений, Rimi — 16 предложений. Тут лучше выглядит Rimi, Lidl на втором месте.

Категория хлеба

Lidl — 5 предложений и все из собственной пекарни. Maxima — 9 предложений, 5 из них от собственной пекарни. Rimi — 2 предложения, 1 из них от собственной пекарни. Тут выигрышно выглядит Maxima, а вот Rimi на самом конце. Lidl продолжает традицию изначально делать упор на хлебобулочные изделия собственной пекарни. И эта традиция точно сильно ударит по страшным пекарням и хлебным полкам супермаркетов Rimi, тем более, что, как видно, маркетинговой поддержки этой продукции нет.

Категория мяса

Lidl — 7 предложений, Maxima — 13 предложений, Rimi — 7 предложений. Больше всего предложений у Maxima. Lidl на одном уровне с Rimi.

Категория молочных продуктов

Lidl — 11 предложений, Maxima — 16 предложений, Rimi — 16 предложений. В молочной категории у Maxima и Rimi показывают большое количество предложений. Может потому у Lidl полки с коротко-срочной молочкой светят наклейками "Уценено«.

Ценовой уровень товара

Анализ был бы не полный без оценки ценового уровня сетей. Так как очень мало совпадающих торговых марок мы просто проверили цены на 32 самых дешёвых товаров в торговых сетях.

Из всего списка 20 (а это больше чем половина) товаров в сети Lidl дешевле или не дороже, чем у конкурентов Maxima и Rimi. У Maxima таких товаров 9, у Rimi — 5.

Если покупатель формировал бы покупку исключительно из этих товаров — самая дешёвая корзинка получилась бы в Lidl — 44,31 Eur, то есть 18 % дешевле чем корзинка в Maxima и 20% дешевле чем корзинка в Rimi. 

20% это значительная и заметная ценовая разница, которую покупатели оценили и это доказывают очереди у магазинов Lidl.

После посещения магазинов создалось впечатление, что конкурировать с Lidl собирается только Maxima, которая достаточно сильно акцентирует связь с покупателем в Латвии, даёт общее комплексное предложение по всей сети и начинает борьбу, для начала имиджевую, за сотрудников. Тут есть только один нюанс. Maxima точно умеет делать уверенный шаг, но у сети нет ответа на вопрос «А что дальше?». И все их инициативы одноразовые. Нужны литовские примеры?

«Цена проверена в Польше» — А что дальше? «Литва, спасибо» — А что дальше?, «Товары за 1 цент» на обложке — А что дальше?

«Ražots Latvija» на каждом втором товаре — А что дальше?, что в следующем году — распихивать дополнительные листочки у товара не будет хватать рабочих ручек — это уйдёт на ценник или «оптимизируется» в мусорку? 10 машин покупателям — А что дальше? — 11 авто в следующем году или что?

Вот и поглядим

Действия Rimi минимально приемлемые — нельзя сказать что ничего не делали, но нельзя сказать что-то делали — какое-то напоминание что они в Латвии с 1997 года, какая-то листовочка для определённых адресов с конкурентами. Такое впечатление, что это делается не для покупателей, а для акционеров — ну вот смотрите, мы же реагируем, с минимальными инвестициями и пытаясь сохранить максимальную прибыль. В будущем это будет стоить Rimi долю рынка, но теперь 2021 год закончат нормально — процент прибыли не пострадает, упавшие товарообороты акционерам латвийскими Covid-19 ограничениями, и они молодцы, и им надо выплатить годовые премии. А 2022 год, как Бог даст...

Lidl. Да, классические обвинения местной прессы относительно отсутствия местных товаров:

https://jauns.lv/raksts/zinas/466440-latvijas-preces-lidla-jamekle-ar-uguni-to-praktiski-nav

Но мы знаем, что это всего лишь один из этапов входа на рынок — проверить, как далеко можно уехать исключительно на своих торговых марках — ведь зачем заводить в ассортимент дополнительные товары, если и имеющийся ассортимент хорошо продаётся — а это можно проверить только тогда, когда у тебя на полке максимально очищенный ассортимент. Но молочный ассортимент, видимо, придётся пересмотреть в ближайшее время.

А потом это станет основой для дополнительных ПР сообщений — мы подписали договор с крупнейшим производителем молока, 80% молока на наших полках холодильников — латвийское, мы выпустили новую собственную торговую марку «Ražots Latvija», выделили отдельное место для латвийских продуктов. Так-то сейчас очень удобный момент для производителей соседних стран которые пришли с Lidl, но не работают на местном рынке, заработать дополнительные деньги, попытаться укрепится на новом для себя рынке со своими торговыми марками, со своей продукцией — так как в новых магазинах на их посмотрят по-новому — как покупатели, так и возможные оптовые партнёры.

То, что сейчас кажется ошибкой Lidl — является всего лишь частью большого успешного плана.

У «жирных котов» в розничном рынке большие прибыльности — вот поэтому Lidl приходит на рынок. Почему в 2004 Lidl остановил вход в Литву — потому, что слой масла на куске хлеба у местных сетей был слишком тонким. И вот почему сейчас ценовая разница 20%.

Местные сети не развиваются, их эффективность низкая, работники получают маленькие зарплаты — приходит Lidl, включает свой «немецкий движок» и платит 30% больше зарплаты потому что их работник в 2 раза эффективней.

Показалось, что ассортимент Lidl без местного товара — да это всего лишь повод обратить на себя внимание и запустить свой алгоритм действий.

Инфлюенсеры (формировщики мнений)

Новую свою торговую марку — да, в Латвии это будет "Ražots Latvija"

Нет на полках любимых местных и международных торговых марок — за то будет Неделя Звёзд с этими товарами за очень низкую цену.

В Латвии Lidl не имеет программы лояльности — не всё сразу — система готова, всё оборудование на месте, надо только щёлкнуть пальцами в нужный момент.

И всё это и ещё больше будет вводиться шаг за шагом с доминирующими рекламными кампаниями шаг за шагом выбивая долю рынка у старых игроков, как и происходит в Литве.

Остаётся единственный вопрос: какая из сетей пострадает больше всего?

А как же с местными производителями? Кто хорошо и эффективно работает — находит возможности сотрудничества с Lidl, даже получают возможность выйти на другие рынки. Из-за прихода Lidl в Литву ещё ни один производитель не обанкротился — да, некоторые из них теряют долю на рынке, но это зависит от индивидуальных действий каждого производителя — обвинять в Lidl, то же самое, что обвинять ветер из-за холода потому, что сам плохо оделся.

Кому больше всего повезёт в этой ситуации? Конечно же жителям Латвии. Они получили больший выбор магазинов, товаров. Для тех, кто работает в розничной торговле, из-за действий Lidl, уровень зарплат пойдёт вверх. К тому же, сейчас, при теперешнем бешеном росте цен, получить возможность на 20% сэкономить при покупке отдельных товаров — это не плохое подспорье. С этим мы и хотим их поздравить.

__________________________________

Автор:

Petras Čepkauskas

Руководитель FMCG направления аналитического портала Pricer.LT

Tel.: 868512156

petras@pricer.lt

www.pricer.lt