Як змінюється ставлення українців до молочних продуктів: між традицією, трендами та довірою

Молоко як частина ідентичності

Дослідження 4Service, проведене у 2025 році серед 522 респондентів, показало: 95% українців регулярно споживають молочні продукти, найчастіше — масло, сметану, молоко та твердий сир. Це — частина культурної звички, сформованої ще з дитинства.

Водночас споживацька поведінка змінюється: третина респондентів за останній рік почала вживати більше масла, сирів та молока. Старше покоління (55+) активніше повертається до кефіру, а молодь — експериментує з айраном чи рослинними альтернативами.

«Для українців молочні продукти — це не просто харчова звичка, а символ довіри. Але зараз ми бачимо цікаве поєднання: люди хочуть «як колись», але з гарантіями якості, без «хімії» і з чистими етикетками», — зазначають у 4Service.

Європейський тренд: повернення до «справжнього» молока і зростання безлактозних альтернатив

Європейський ринок демонструє подвійний рух: повернення до цільного молока як символу натуральності та зростання попиту на безлактозні продукти. У Великій Британії, Німеччині та Італії споживачі дедалі частіше шукають «реальний смак» без ультрапереробки, обираючи full-fat та minimally processed варіанти.

Водночас безлактозне молоко виходить за межі медичних причин — його сприймають як комфортну, легку та «здорову» альтернативу для тих, хто хоче залишити молочний смак, але уникати відчуття важкості. У ЄС частка безлактозних продуктів у категорії молока вже перевищує 20%, і вони дедалі частіше конкурують із рослинними напоями.

Україна між двома світами: традиційне vs. альтернативне

Український споживач молочних продуктів стоїть між двома полюсами — звичним і новим. Абсолютна більшість (понад 81%) все ще віддає перевагу звичайним молочним продуктам — молоку, маслу, сметані чи сиру. Але водночас помітно зростає інтерес до знежирених і безлактозних варіантів, особливо серед молоді та мешканців великих міст.

За даними дослідження 4Service, до 8% українців регулярно обирають безлактозні продукти, проте 38% роблять це через відчуття комфортнішого травлення, а 46% — через непереносимість лактози. Для третини опитаних важливо, щоб продукт підходив усім членам сім’ї, і ще 30% орієнтуються на смакові вподобання.

Паралельно зростає сегмент plant-based замінників (рослинне молоко, йогурти, десерти) — поки що невеликий, але з двозначною динамікою: +12-15% на рік. Найактивніші споживачі — молоді міські українці, які сприймають такі продукти як частину турботи про себе та своє здоров’я.

«Український ринок зараз на роздоріжжі: традиційні бренди додають безлактозні SKU, а plant-based шукають масового покупця. І виграє той, хто запропонує баланс — знайомий смак, доступну ціну й довіру", — зазначають аналітики 4Service.

Довіра, якість, прозорість і боротьба з «хімією»

Понад 70% українців уважно ставляться до безпечності продуктів, а «без консервантів» і «без штучних ароматизаторів» стали новими аргументами для купівлі.

Кефір і кисломолочний сир сприймаються як найкорисніші, а глазуровані сирки та десерти — як «найбільш хімічні».

Майже половина споживачів готова платити більше за якісне масло, молоко й сметану, що свідчить про зростання значення якості навіть в умовах інфляції.

Упаковка як індикатор довіри

Для українців упаковка стала маркером якості: 74% споживачів вважають, що саме від формату залежить свіжість і безпечність молока. Особливо це переконання поширене серед молоді 18-24 років — майже 96% з них пов’язують якість із тарою.

Найвищий рівень довіри має скляна пляшка. Її вважають символом «справжнього» продукту понад 70% українців. Значно менше позитиву викликають картонна (17%) та пластикова (4%) упаковки.

Цей тренд говорить не лише про ностальгію, а й про прагнення прозорості та натуральності.

«Еко» та «біо»: маркетинг чи цінність?

Майже половина українців вважають позначки «біо» чи «еко» просто маркетинговим трюком. Проте серед молоді спостерігається інша тенденція: 18-24-річні готові платити більше за «чисті» продукти. Саме ця аудиторія формує нову нішу преміального локального виробництва

Молочний ринок України змінюється — повільно, але глибоко. Люди шукають не просто смак, а емоційний зв’язок і впевненість у продукті.

Європейський вектор задає орієнтири — прозорість, clean label, білкові лінійки, мінімальна обробка.

Україна ж додає до цього своє: традиційність, сімейність і прагнення до справжності.

«Наступна хвиля розвитку молочного ринку — це не нові технології, а нова довіра», — підсумовують експерти 4Service.

Чому це зараз важливо? На тлі інфляції, нестабільності й інформаційного шуму споживач повертається до базового — до продуктів, які він розуміє і яким довіряє. Саме тому чесність брендів, прозорість маркування та якість молочних продуктів стають не лише питанням здоров’я, а й символом стабільності для українців.