Чому e-commerce втрачає продажі ще до кнопки «Купити»: три висновки з кейсу Trofim Family та Netpeak

«Найбільшим викликом у цьому проєкті було правильно визначити пріоритети змін. У кошику легко додати багато функцій, але важливо не перевантажити інтерфейс і не відволікти користувача від основної дії», — говорить Валерія Іванова Senior CRO&UX Specialist, Netpeak.

На прикладі Trofim Family поділилися як послідовна робота з пошуком, кошиком і checkout допомогла повернути частину цих втрат без додаткових інвестицій у залучення нового трафіку.

Перетворіть пошук на швидкий маршрут до товару

Користувачі, які відкривають внутрішній пошук, зазвичай мають один з найвищих намірів здійснити покупку. Вони вже знають, що шукають, або максимально близькі до рішення. Саме тому навіть невеликі покращення пошуку часто впливають на конверсію сильніше, ніж редизайн головної сторінки.

У багатьох інтернет-магазинах пошук досі працює за базовим сценарієм: поле введення та список результатів. Для невеликих каталогів цього може бути достатньо, але для великих магазинів пошук має допомагати користувачу знаходити товар навіть тоді, коли він ще не сформував точний запит.

У Trofim Family почали розглядати пошук як окрему мініворонку зі своїми сценаріями:

• користувач точно знає, що хоче купити;
• лише шукає ідею або категорію;
• повертається до раніше переглянутих товарів;
• не знаходить результат і залишає сайт.

Щоб закрити ці сценарії, додали теги популярних категорій, історію пошуку, блок «Топ продажів», швидкий перехід до популярних товарів і альтернативні рекомендації у випадку відсутності результатів.

Конверсія користувачів пошуку в покупку зросла на 7,58% у перший місяць та 8,54% у другий, а частка покупців серед тих, хто користувався пошуком, збільшилася на 150%

Що перевірити власникам у своєму пошуку.

Якщо користувачі активно використовують пошук, він уже став одним із головних каналів продажів. Перевірте, чи допомагає він знайти товар навіть без точного запиту, чи пропонує популярні категорії, історію переглядів і варіанти дій, коли потрібної позиції немає.

Кошик — останній шанс втримати покупця

Багато компаній сприймають кошик як технічний етап перед оформленням замовлення. Насправді саме тут користувач часто приймає фінальне рішення: завершити покупку, повернутися до каталогу або закрити сайт. Якщо основна дія недостатньо помітна, інтерфейс перевантажений або покупцю незрозуміло, що робити далі, навіть мотивований клієнт може не дійти до checkout.

В цьому кейсі кошик виконував свою базову функцію, але не допомагав користувачу рухатися далі. Кнопка «Оформити замовлення» могла випадати з поля зору, а частина елементів лише відволікала увагу.

У Trofim Family посилили головний CTA, закріпили його у видимій зоні, додали кнопку «Продовжити покупки», прибрали зайві інформаційні блоки, показали очікувану дату доставки та залишки товару в реальному часі.

Найбільший ефект дала саме видимість головної дії: взаємодія з кнопкою оформлення замовлення зросла майже на 40% — з 5,7% до 7,97%

На що звернути увагу власникам в кошику

Подивіться на кошик очима покупця. Чи очевидно, який наступний крок? Чи не губиться кнопка оформлення серед інших елементів? Чи немає інформації, яка відволікає від головної дії замість того, щоб допомагати її виконати?

Спростіть checkout до трьох очевидних відповідей

Коли користувач переходить до оформлення замовлення, він уже погодився із самим товаром. На цьому етапі його хвилюють лише три речі: що саме він купує, скільки це коштуватиме і що потрібно зробити, щоб завершити покупку.

Будь-які сумніви, додаткові дії або перевантажений інтерфейс збільшують ризик того, що замовлення так і не буде оформлене.

У Trofim Family сфокусувалися саме на прозорості та простоті: закріпили кнопку підтвердження замовлення, зробили фінальну суму постійно видимою, оновили підказки в інтерфейсі, виділили інформацію про кешбек і реальну вигоду в гривнях та прибрали другорядні елементи, які відволікали користувача.

У результаті конверсія в підтвердження замовлення зросла з 11,6% до 20,9%, або на 80,6%

Що власникам протестувати в checkout

Якщо checkout потребує зайвих пояснень, найімовірніше, він уже занадто складний. На фінальному етапі покупець має без зусиль бачити підсумкову суму, основну кнопку дії та ключову інформацію, необхідну для завершення покупки.

3 поради з кейсу для власників інтернет-магазинів

1. Оцінюйте не лише дизайн сайту, а й поведінку користувача. Саме аналітика показує, на якому етапі користувачі припиняють рух до покупки.

2. Шукайте точки втрат у деталях. Непомітна кнопка, незрозуміла сума замовлення чи невдалий сценарій пошуку можуть коштувати бізнесу більше, ніж скорочення рекламного бюджету. 

3. Регулярно тестуйте гіпотези. Не існує універсального рішення, яке однаково працює для всіх магазинів. Саме A/B-тестування допомагає знайти зміни, які впливають на конверсію.

Замість пошуку однієї «чарівної кнопки» варто дивитися на шлях користувача як на єдину систему. Досвід цього кейсу показує, що навіть без збільшення рекламного бюджету можна отримати відчутний приріст конверсії. Для цього не потрібні додаткові інвестиції у залучення нового трафіку — достатньо послідовно усувати бар’єри на кожному етапі воронки.