Почему e-commerce теряет продажи еще до кнопки «Купить»: три вывода из кейса Trofim Family и Netpeak

«Самым большим вызовом в этом проекте было правильно определить приоритеты изменений. В корзине легко добавить много функций, но важно не перегрузить интерфейс и не отвлечь пользователя от основного действия», — говорит Валерия Иванова Senior CRO&UX Specialist, Netpeak.

На примере Trofim Family поделились как последовательная работа по поиску, корзине и checkout помогла вернуть часть этих потерь без дополнительных инвестиций в привлечение нового трафика.

Превратите поиск на быстрый маршрут к товару

Пользователи, открывающие внутренний поиск, обычно имеют одно из самых высоких намерений совершить покупку. Они уже знают, что ищут или максимально близки к решению. Именно поэтому даже небольшие улучшения поиска часто влияют на конверсию сильнее редизайна главной страницы.

Во многих интернет-магазинах поиск по-прежнему работает по базовому сценарию: поле ввода и список результатов. Для небольших каталогов этого может быть достаточно, но для больших магазинов поиск должен помогать пользователю находить товар, даже если он еще не сформировал точный запрос.

В Trofim Family начали рассматривать поиск как отдельную мини-воронку со своими сценариями:

• пользователь точно знает, что хочет купить;
• только ищет идею или категорию;
• возвращается к ранее пересмотренным товарам;
• не находит результат и оставляет сайт.

Чтобы закрыть эти сценарии, добавили теги популярных категорий, историю поиска, блок «Топ продаж», быстрый переход к популярным товарам и альтернативные рекомендации в случае отсутствия результатов.

Конверсия пользователей поиска в покупку выросла на 7,58% в первый месяц и 8,54% во второй, а доля покупателей среди пользовавшихся поиском увеличилась на 150%.

Что проверить владельцам в своем поиске |

Если пользователи активно используют поиск, он стал одним из главных каналов продаж. Проверьте, помогает ли он найти товар даже без точного запроса, предлагает ли популярные категории, историю просмотров и варианты действий, когда нужной позиции нет.

Корзина — последний шанс удержать покупателя

Многие компании воспринимают корзину как технический этап перед оформлением заказа. На самом деле, именно здесь пользователь часто принимает финальное решение: завершить покупку, вернуться в каталог или закрыть сайт. Если основное действие недостаточно заметно, интерфейс перегружен или покупателю непонятно, что делать дальше, даже мотивированный клиент может не дойти до checkout.

В этом кейсе корзина выполняла свою базовую функцию, но не помогала пользователю двигаться дальше. Кнопка «Оформить заказ» могла выпадать из виду, а часть элементов только отвлекала внимание.

В Trofim Family усилили главный CTA, закрепили его в видимой зоне, добавили кнопку «Продолжить покупки», убрали лишние информационные блоки, показали ожидаемую дату доставки и остатки товара в реальном времени.

Наибольший эффект дала именно видимость главного действия: взаимодействие с кнопкой оформления заказа выросло почти на 40% — с 5,7% до 7,97%.

На что обратить внимание владельцам в корзине

Посмотрите на корзину глазами покупателя. Очевидно, какой следующий шаг? Не теряется ли кнопка оформления среди других элементов? Нет ли отвлекающей от главного действия информации вместо того, чтобы помогать ее выполнить?

Упростите checkout до трех очевидных ответов

Когда пользователь переходит к оформлению заказа, он согласился с самим товаром. На этом этапе его волнуют только три вещи: что именно он покупает, сколько это обойдется и что нужно сделать, чтобы завершить покупку.

Любые сомнения, дополнительные действия или перегруженный интерфейс увеличивают риск того, что заказ так и не будет оформлен.

В Trofim Family сфокусировались именно на прозрачности и простоте: закрепили кнопку подтверждения заказа, сделали финальную сумму постоянно видимой, обновили подсказки в интерфейсе, выделили информацию о кэшбеке и реальной выгоде в гривнах и убрали отвлекающие пользователя второстепенные элементы.

В результате конверсия в подтверждение заказа выросла с 11,6% до 20,9% или на 80,6%.

Что владельцам протестировать в checkout

Если checkout нуждается в лишних объяснениях, вероятнее всего, он уже слишком сложен. На финальном этапе покупатель должен без труда видеть итоговую сумму, основную кнопку действия и ключевую информацию, необходимую для завершения покупки.

3 совета по кейсу для владельцев интернет-магазинов

1. Оценивайте не только дизайн сайта, но и пользовательское поведение. Именно аналитика показывает, на каком этапе пользователи прекращают движение к покупке.

2. Ищите точки потерь в деталях. Неброская кнопка, непонятная сумма заказа или неудачный сценарий поиска могут стоить бизнесу больше, чем сокращение рекламного бюджета.

3. Регулярно тестируйте гипотезы. Не существует универсального решения, одинаково работающего для всех магазинов. Именно A/B тестирование помогает найти изменения, влияющие на конверсию.

Вместо поиска одной «волшебной кнопки» стоит смотреть на пользовательский путь как на единую систему. Опыт этого кейса показывает, что даже без увеличения рекламного бюджета можно получить ощутимый прирост конверсии. Для этого не требуется дополнительных инвестиций в привлечение нового трафика — достаточно последовательно устранять барьеры на каждом этапе воронки.