«Хазяї своєї землі»: як Dozen оновили дизайн пакування бренду «Хуторок»

Ключовим завданням було створити сучасний образ бренду, який залишався б близьким споживачам, але водночас отримав цілісну систему пакування для різних продуктових категорій.

В основі оновлення — ідея зв’язку з рідною землею, яка в умовах повномасштабної війни набула нового значення. Команда сформулювала її в позиціонуванні «Хазяї своєї землі», яке стало основою не лише для комунікації, а й для візуальних рішень.

У попередньому дизайні «Хуторка», який використовувався брендом понад 20 років, важливу роль відігравали знайомі образи: синє небо, сонце, поле, хутір, люди та атмосфера домашнього затишку. Відмовлятися від них не було потреби, натомість потрібно було знайти спосіб зберегти характер бренду в сучаснішій формі.

Одним із ключових елементів стало сонце. У новій версії його інтегрували в логотип, зробивши форму модерновішою та універсальнішою. Оновили й шрифт на більш виразний.

Водночас команда переосмислила ілюстрації та їхню роль у дизайні, створивши цілісну візуальну систему, яка працюватиме на різних продуктах і водночас залишатиметься впізнаваною.

Одним із викликів попереднього оформлення була його масштабованість. Ілюстрації не завжди давали змогу послідовно адаптувати дизайн до різних продуктових категорій. У Dozen визначили два основні принципи нового дизайну.

Перший принцип команда назвала «масштабом сюжету». Що ближчий продукт до безпосереднього споживання, то більше в оформленні його пакування відсилань до дому та родинних звичок.

Для борошна, круп і макаронів обрали загальний план: широкі поля, небо, хутір у далині. У категорії плодоовочевої консервації сюжет наближається до будинку: з’являється подвір’я, а сам продукт стає помітнішим на передньому плані. Для готових продуктів, соусів, приправ і швидких страв дія переміщується до родинного столу — з крупними планами інгредієнтів і готових страв. Таким чином, різні продуктові лінійки отримали власні візуальні сценарії, залишаючись частинами одного впізнаваного світу.

Другий принцип стосується оформлення назв. Для кожної продуктової лінійки команда передбачила окремий носій назви, який відповідає її контексту та стає частиною ілюстрації. Наприклад, для борошна, круп і макаронних виробів таким носієм стало мішковинне полотно, що асоціюється з традиційним способом зберігання зерна.

Для овочевої консервації використали дерев’яну табличку, якою позначають рослини на городі; для швидких страв — паперову нотатку. Назви приправ і соусів розмістили на обробній дошці, згущеного молока — на мереживній серветці, а консервованих продуктів — на лляній серветці для сервірування. Такі деталі допомагають створювати власний контекст для кожного продукту, не порушуючи цілісності бренду.

Ілюстрації доповнюють маленькі історії, написи та символи, що приховують своєрідні «пасхалки», які можна помітити, якщо уважніше розглядати пакування. Ці деталі не просто прикрашають, а розвивають сюжет, закладений в ілюстраціях, та додають кожному оформленню індивідуальності.

Інформаційні й технічні блоки також отримали власні графічні носії, а система кольорів допомагає розрізняти продукти всередині категорій. Наприклад, вже на полиці відрізнити гречку від довгозернистого рису. Так, візуальна система виконує не лише естетичну функцію, а й допомагає покупцеві швидше зорієнтуватися в асортименті.

«За майже 23 роки розвитку бренду „Хуторок“ асортимент суттєво розширився, з’явилися нові продуктові категорії, кожна з яких поступово отримувала власне оформлення. У результаті виникла потреба об’єднати їх спільною візуальною мовою, щоб бренд сприймався цілісно. Тому ми вирішили не просто осучаснити паковання, а оновити дизайн усього асортименту за єдиною концепцією. Для нас було важливо зберегти образ „Хуторка“, який добре знають споживачі, і водночас зробити його виразнішим та послідовнішим. Це посилює впізнаваність товарів бренду на полиці й створює основу для подальшого розвитку асортименту в єдиному візуальному стилі пакування», — коментує Євгенія Кириленко, директор з маркетингу компанії Food Sales.

У результаті п’ять продуктових категорій об’єднує спільна візуальна мова, яка водночас залишає простір для відмінностей між окремими позиціями. Такий підхід дає змогу розвивати асортимент в рамках єдиного дизайну.

«Оновлення народного бренду — це завжди робота з тим, що вже існує в уявленні мільйонів споживачів. Люди впізнають його за логотипом, кольорами, символами і пов’язаними з ними емоціями. Тому радикальна зміна образу може коштувати бренду частини накопиченої впізнаваності, а надто обережний редизайн — не дати потрібного результату. Цей баланс став одним із ключових викликів у роботі Dozen над редизайном ТМ «Хуторок», що має багаторічну історію та сформований образ. Ми працювали над тим, щоб замість окремих рішень бренд отримав єдину систему, яка зберігає його характер і дає змогу послідовно розвивати візуальну мову в межах усього асортименту», — коментує Максим Лесняк, засновник агенції Dozen.

Перехід на нове оформлення бакалійної групи розпочався навесні 2026 року. До кінця року оновлений дизайн буде представлений на полицях у всіх каналах збуту України для 80% асортименту бренду «Хуторок».