«Хозяева своей земли»: как Dozen обновили дизайн упаковки бренда «Хуторок»

Ключевой задачей было создать современный образ бренда, который оставался бы близким потребителям, но в то же время получил целостную систему упаковки для разных продуктовых категорий.

В основе обновления — идея связи с родной землей, которая в условиях полномасштабной войны приобрела новое значение. Команда сформулировала ее в позиционировании «Хозяева своей земли», ставшей основой не только для коммуникации, но и для визуальных решений.

В предыдущем дизайне «Хуторка», который использовался брендом более 20 лет, немаловажную роль играли знакомые образы: синее небо, солнце, поле, хутор, люди и атмосфера домашнего уюта. Отказываться от них не было нужды, но нужно было найти способ сохранить характер бренда в более современной форме.

Одним из ключевых элементов стало солнце. В новой версии его интегрировали в логотип, сделав форму более модерной и универсальной. Обновили и шрифт на более внятный.

В то же время, команда переосмыслила иллюстрации и их роль в дизайне, создав целостную визуальную систему, которая будет работать на различных продуктах и одновременно оставаться узнаваемой.

Одним из вызовов предварительного оформления была его масштабируемость. Иллюстрации не всегда позволяли последовательно адаптировать дизайн к разным продуктовым категориям. В Dozen определили два основных принципа нового дизайна.

Первый принцип команда назвала «масштабом сюжета». Чем ближе продукт к непосредственному потреблению, тем больше в оформлении его упаковки отсылок к дому и семейным привычкам.

Для муки, круп и макарон выбрали общий план: широкие поля, небо, хутор вдали. В категории плодоовощной консервации сюжет приближается к дому: появляется двор, а сам продукт становится более заметным на переднем плане. Для готовых продуктов, соусов, приправ и быстрых блюд действие перемещается к семейному столу — с крупными планами ингредиентов и готовых блюд. Таким образом, разные продуктовые линейки получили собственные визуальные сценарии, оставаясь частями одного узнаваемого мира.

Второй принцип касается оформления названий. Для каждой продуктовой линейки команда предусмотрела отдельный носитель названия, который соответствует его контексту и становится частью иллюстрации. К примеру, для муки, круп и макаронных изделий таким носителем стало мешковинное полотно, ассоциирующееся с традиционным способом хранения зерна.

Для овощной консервации использовали деревянную табличку, обозначающую растения на огороде; для быстрых блюд — бумажную заметку. Названия приправ и соусов разместили на разделочной доске, сгущенки — на кружевной салфетке, а консервированных продуктов — на льняной салфетке для сервировки. Такие детали помогают создавать свой контекст для каждого продукта, не нарушая целостности бренда.

Иллюстрации дополняют маленькие истории, надписи и символы, скрывающие своеобразные «пасхалки», которые можно заметить, если внимательнее рассматривать упаковку. Эти детали не просто украшают, а развивают сюжет, заложенный в иллюстрациях, и придают каждому оформлению индивидуальность.

Информационные и технические блоки также получили собственные графические носители, а цветовая система помогает различать продукты внутри категорий. К примеру, уже на полке отличить гречку от длиннозернистого риса. Да, визуальная система выполняет не только эстетическую функцию, но и помогает покупателю быстрее сориентироваться в ассортименте.

«За почти 23 года развития бренда „Хуторок“ ассортимент существенно расширился, появились новые продуктовые категории, каждая из которых постепенно получала собственное оформление. В результате возникла необходимость объединить их на общем визуальном языке, чтобы бренд воспринимался целостно. Поэтому мы решили не просто осовременить упаковку, а обновить дизайн всего ассортимента по единой концепции. Для нас было важно сохранить образ „Хуторка“, который хорошо знают потребители, и в то же время сделать его более выразительным и последовательным. Это усиливает узнаваемость товаров бренда на полке и создает основу для дальнейшего развития ассортимента в едином визуальном стиле упаковки», — комментирует Евгения Кириленко, директор по маркетингу компании Food Sales.

В результате пять продуктовых категорий объединяет общий визуальный язык, который одновременно оставляет пространство для различий между отдельными позициями. Такой подход позволяет развивать ассортимент в рамках единого дизайна.

«Обновление народного бренда — это всегда работа с тем, что уже существует в представлении миллионов потребителей. Люди узнают его по логотипу, цвету, символу и связанным с ними эмоциям. Поэтому радикальное изменение образа может стоить бренду части накопленной узнаваемости, особенно осторожный редизайн — не дать нужного результата. Этот баланс стал одним из ключевых вызовов в работе Dozen над редизайном ТМ „Хуторок“, имеющим многолетнюю историю и сформированный образ. Мы работали над тем, чтобы вместо отдельных решений бренд получил единую систему, которая сохраняет его характер и позволяет последовательно развивать визуальный язык в пределах всего ассортимента», — комментирует Максим Лесняк, основатель агентства Dozen.

Переход на новое оформление бакалейной группы начался весной 2026 года. До конца года обновленный дизайн будет представлен на полках во всех каналах сбыта Украины для 80% ассортимента бренда «Хуторок».