6 глобальных изменений на рынке потребления

С началом пандемии мир столкнулся с совершенно новым опытом, что повлекло ожидание серьезных изменений потребительского поведения — только ленивый не отметил, что мир изменился и уже никогда не будет прежним. Пришло время узнать, действительно ли этот мир так уж сильно изменился и в чем эти изменения необратимы.

Компания 4Service провела масштабное двустороннее исследование, в рамках которого опросила представителей бизнеса и потребителей о 4 сферах их взаимодействия:

● доходы/ затраты/ спрос;

● каналы продаж;

● эмоциональное отношение;

● лояльность.

Забегая наперед, стоит отметить, что только в одном вопросе мнения сошлись, остальные аспекты бизнес и потребитель по-прежнему видят по-разному.

В процессе исследования выяснилось, что, например, 44% (почти половина!!) бизнеса оценивают динамику лояльности по собственным ощущениям. И только 30% компаний реально ЗНАЮТ эту динамику согласно проведенных исследований. Мир меняется, но очень важно знать и отслеживать эти изменения, для того чтобы ответить на важный вопрос бизнеса: ЧТО ДЕЛАТЬ?

Выборка В2В части проекта составила 150 интервью с представителями бизнеса (преимущественно с менеджментом среднего и высшего звена отделов маркетинга и клиентского опыта), для части В2С было проведено 1000 интервью с жителями городов 100тыс+ по всей стране.

Во время карантина и потребителей, и компании принужденно поставили в зависимость от обстоятельств (носить маски, работать дома и др.) и фактически принудили получать новый опыт. Посмотрим в цифрах насколько этот новый опыт повлиял на бизнес и потребителей?

С приходом карантина все стали беднее

Бизнес и потребители сошлись во мнении о том, что с наступлением карантина доходы населения уменьшились. Наверняка этот факт не вызывает ни у кого вопросов и сомнения, но на этом единство мнений заканчивается.

Уменьшение доходов не обязательно влечет за собой урезание затрат:

Казалось бы, если люди стали меньше зарабатывать, значит будут стремиться меньше тратить. Оказывается, нет! Всего 43% потребителей стали экономить после карантина, а 23% стали тратить еще больше, чем до карантина. Но бизнес видит более пессимистичную картину — 65% констатируют снижение текущего уровня продаж и всего у 15% — продажи выросли.

Вывод: далеко не все опрошенные потребители стали экономить в связи с карантином (даже если у них снизился доход), поэтому снижение продаж не обязательно списывать на пандемию и карнтин. Ответьте себе на вопрос: какая ситуация в вашем бизнесе? На вас повлиял карантин и поэтому на ваших услугах/товарах экономят или спрос не изменился? Имеет ли влияние карантин или возможно это сезонность? Стоит посмотреть на свой бизнес со стороны и найти реальные причины спада.

Повсеместная диджитализация и внедрение инноваций:

С наступлением пандемии бизнес постарался как можно быстрее подстроиться под новые реалии, наконец-то внедряя инновации в способе коммуникации с клиентом и осваивая новые каналы продаж.

Но потребитель не заметил и не сильно оценил старания. То, что вчера было инновацией, сегодня уже стало обыденностью. 79% опрошенных не заметили новых способов коммуникации. Это произошло по разным причинам: не воспользовались, пришли, когда изменения уже случились, сравнили опыт с более инновационными компаниями.

Среди заметивших инновации больше людей старшего возраста. Казалось бы, молодежь должна обращать внимание на инновации, но нет — для молодежи это все обыденные вещи. Поэтому подчеркивать инновационность и диджитализацию бизнеса в коммуникациях с новыми потребителями стоит, если это люди старшего возраста. Молодежь воспринимает это как данность.

Зато потребители заметили улучшения в санитарных условиях и внешней чистоте торговых площадей, а также старания компаний в организации доставки. И компании тоже заметили увеличившуюся требовательность гостей к чистоте и выполнению санитарных норм.

Вывод: в мире жесткой конкуренции усилия бизнеса, направленные на инновации для удержания и повышения лояльности клиента, очень быстро переходят в ранг нормы вместо вау-эффекта. Это нормально. Отстает тот, кто, сделав шаг, ожидает реакции потребителя, а не начинает планировать следующий шаг.

Онлайн или традиционная розница — вот в чем вопрос!

Несмотря на ожидания грандиозных изменений мира, мы остались жить в нашей объективной реальности и с радостью стали возвращаться из онлайна в оффлайн при первых же возможностях — заработали магазины, кинотеатры, кафе и рестораны. И естественно наиболее популярными каналами продаж остается традиционная розница и собственные интернет-магазины.

Вывод: Карантин еще раз показал, что люди быстро не меняются. Ритуалы важны на психологическом уровне, они создают ощущение стабильности в жизни. Люди держатся за свои привычки. Чтобы новый опыт превратился в привычку он должен очень понравиться! И снова вопрос: когда потребители получают новый опыт, что в это время делаете вы?

Клиент нервничает, а бизнес нет.

Но самый большой дисбаланс в восприятии конфликтных ситуаций. Карантин поиграл на нервах потребителей:

● люди встревожены,

● дезориентированы,

● лишены опоры и ощущения безопасности.

Безусловно, малейшее недоразумение в магазине или кафе с бóльшей долей вероятности повлечет конфликт по сравнению с относительно спокойным докарантинным временем. И в этом случае люди сами говорят о том, что стали замечать больше конфликтов в рознице. Но вот сюрприз: почему же бизнес не видит (или закрывает глаза) на конфликтные ситуации?!!! Или не знает, как реагировать на такие ситуации?

Согласно мировой статистике, жалуются лишь 2% от недовольных. Далеко не все недовольные клиенты и совершенно не обо всем расскажут вам сегодня. Поэтому нужно отслеживать и анализировать конфликтные ситуации, изучать изменения вектора жалоб, выяснять причины недовольства, потому что вещи, которые раньше были важны, сейчас могли стать более важны или наоборот утратить свою актуальность.

Продажи упали, а лояльность осталась стабильной?

Еще одно подтверждение тому, что компании недостаточно внимательно относятся к ситуации: при осознании падения продаж (65%), 36% опрошенных говорят о росте лояльности, а 53% считают, что изменений нет. При этом 44 % бизнеса оценивают динамику лояльности по собственным ощущениям.

Лояльность клиентов — это очень коварный показатель. Изменения динамики без расчетов не сразу очевидны. Расчеты в свою очередь должны проводится комплексно, а не основываться только на продажах. Падение лояльности не сразу, но очень жестко ударяет по бизнесу. В самом начале делать шаги по укреплению имиджа компании легче и гораздо дешевле, чем возвращать утерянную лояльность с помощью уже кардинальных мер.

Итак, резюмируя все сказанное выше, можно утверждать, что условия жизни (и финансовые, и эмоциональные) потребителей претерпели определенные необратимые изменения; и эти изменения, безусловно, отразились на их покупательском поведении и отношении к торговым маркам.

● Денег стало меньше, но экономить стали не все;

● Инновационные каналы коммуникации заметили не все, но требовательность к наличию таких каналов присутствует;

● Возросла требовательность к чистоте и гигиене в рознице;

● Треть опрошенных заметили напряжение и возросший уровень конфликтности в рознице.

В кризис растет ценность денег, так как денег меньше. Поэтому клиент становится более требовательным и более переборчивым (раз у меня стало меньше денег, то за свои кровные я хочу получить максимум). И бизнесу необходимо прикладывать больше усилий для того, чтобы соответствовать ожиданиям. В итоге кризис чистит конкуренцию, дает инновации, выявляет лидеров рынка.

Для успешного ведения бизнеса нужно знать своего потребителя. Для того, чтобы продажи осуществились, нужно попасть в свою аудиторию и меняться вместе с ней. Для этого нужно понимать, чем люди живут, что выбирают и с кем сравнивают. Таким образом, вы будете знать, изменился ли мир и достаточно ли изменились вы.