Цифровое будущее ритейла: проблемы и возможности в пост-коронавирусном мире

Влияние пандемии COVID-19 на ритейл неравномерное. На некоторые товары спрос упал, на другие стал стабильно высоким. Тем не менее, для многих основной целью является упор на e-commerce и масштабирование цепочек поставок.

Новые стандарты

Внезапный массовый рост количества покупок в Интернете ставит определенные задачи: быстрое расширение масштабов и удержание клиентов, обслуживание клиентов с социальной дистанцией. Сегодня у потребителей больше выбора, чем когда-либо, конкуренция растет с каждым днем. А когда из-за вируса COVID-19 физические покупки стали невозможными, ритейлеры столкнулись с проблемой, как сохранить заинтересованность клиентов и их связь с их брендом.

Ясно одно: возможность сейчас оставаться рядом с покупателями будет определять, кто выживет, а кто устареет.

Оставайтесь на связи, когда клиенты не делают покупки

Есть интересные примеры взаимодействия с клиентами в начале кризиса COVID-19. Например, пока рестораны были закрыты, крупный ресторан быстрого обслуживания использовал свою цифровую платформу, чтобы позволить клиентам играть в онлайн-игры и выигрывать призы, одновременно обучая их безопасным способам получения любимой еды и напитков. Теперь, когда рестораны снова открываются, та же платформа и стратегия играют ключевую роль в возвращении клиентов.

Это хороший способ понять своего покупателя — даже если он не делает покупки вместе с вами — и затем использовать эти знания для персонализации и доставки того, что он хочет, многоканальным, масштабируемым и развивающимся способом.

Обоснованные инвестиции

Путешествие в цифровое будущее начинается с создания и поддержки цифровой клиентской базы. Поможет в этом создание корпоративного сайта или интернет магазина, интеграция с базами данных и необходимыми системами. Сегментируя эту клиентскую базу, вы получите подробную картину того, кто ваши клиенты, что они хотят, в чем нуждаются, что делают и чего ожидают от вас как от бренда.

Это понимание открывает дополнительные возможности, а проработав различные бизнес-сценарии, станет ясно, куда инвестировать. Следующим шагом является обеспечение использования аналитических данных, согласование цифрового и физического опыта, создание цикла взаимодействия с покупателем по всем каналам — мобильным приложениям, электронной почте, социальным сетям, физическим магазинам.

Понимание этого стало как никогда важным. COVID-19 изменил краткосрочные и долгосрочные потребности и запросы клиентов, что привело к ресегментации рынка. Чем раньше сделаете выводы из этой повторной сегментации, тем лучше.

Продуманная стратегия

Истинное понимание клиентов является ключевым моментом — и сегодня это все о данных: чем больше вы знаете, тем больше у вас возможностей. Наличие продуманной стратегии цифровых технологий и данных помогает сохранять актуальность и опережать конкурентов.

Цифровая стратегия определяет роль каждой цифровой точки взаимодействия на пути к покупке. Например, веб-сайт может информировать клиентов — время работы, социальное дистанцирование и меры гигиены, подробности обслуживания клиентов и так далее; мобильное приложение, с другой стороны, может играть совершенно иную роль — персонализированный контент, предложения и тизеры, которые побуждают покупателей заходить в магазин или делать покупки в Интернете. Информационные рассылки по электронной почте, SMS, социальные сети, POS-терминалы, киоски самообслуживания могут играть разные роли на пути к покупке.

С точки зрения стратегии данных, речь идет не только о техническом решении для хранения, управления и преобразования данных, речь идет о том:

• какие данные вы хотите собрать на каждом этапе взаимодействия?
• какие внешние данные можно использовать?
• как определить «золотую историю клиентов», универсальную для всех точек взаимодействия?
• какие ключевые показатели эффективности помогут измерить успешность стратегии обработки данных?
• какие IT-решения и аналитика обогатят наборы данных и позволят получить новые идеи?

Только после получения ответов на эти вопросы имеет смысл задуматься о том, как будет выглядеть техническое решение, какие аналитические возможности необходимы и как организовать правильную цифровую платформу и взаимодействие с клиентами.

Революция торговых сетей и цепочек поставок

Кризис COVID-19 ускорил то, что уже происходило. Функции магазинов и выставочных залов, в которых цифровые технологии становятся все более важными для обслуживания клиентов, произведут революцию в этом секторе. Вскоре покупатели смогут выбирать все, что им нужно, с помощью дополненной реальности с помощником в магазине, готовым к доставке прямо к двери всего через несколько часов.

Для розничных магазинов, которые из-за социального дистанцирования могут использовать лишь часть своих больших торговых площадей, максимизация доходов является серьезной деловой и творческой задачей. Это означает переосмысление процесса инноваций, а также того, как средства и бюджеты распределяются между отделами. Пришло время действовать дальновидно и экспериментировать — в первую очередь с учетом потребностей клиентов — чтобы оставаться актуальными, гибкими и готовыми к будущему.