Зачем Novus купил сеть Billa, или печальные приключения австрийцев в Украине

"15 лет назад мы с коллегами обсуждали будущее украинского ритейла, и я был единственным из всех уверен, что первый иностранный ритейлер в Украине Billa не продастся, – вспоминает бывший директор сети Буми-маркет Александр Ланецкий. – Но видите, таки продалась, хоть для этого понадобилось много времени".

О том, что австрийский кооператив Rewe International AG продал свою украинскую сеть супермаркетов Billa литовской компании-учредителю ООО "Новус Украина" Consul Trade House UAB (владеет сетью супермаркетов Novus), стало известно в среду, 16 сентября.

Подробности соглашения стороны не раскрывают. 

BILLA – первый иностранный ритейлер в Украине, вошедший на наш рынок 20 лет назад. На момент сделки сеть состояла из 35 магазинов в Киеве и области, также одна торговая точка работает в Житомире. Ритейлер занимает 34 место по количеству магазинов среди украинских ритейлеров и оперирует 32 500 кв.м торговой площади.

По оценке Ланецкого, покупка 35 магазинов Billa без учета задолженности и кредитов, могла обойтись литовским ритейлерам до $70 млн – не менее $1 млн за каждый из 35 магазинов, и около $1000 за квадратный метр площади магазинов (всего у Billa 32 500 кв м).

Почему Billa уходит с украинского рынка, и какие возможности открываются перед Novus, выясняла LIGA.net.

Сеть Novus в Украине состоит из 46 торговых точек общей площадью более 220 000 кв.м. Novus – одна из самых молодых сетей, работает с 2009 года. В 2020 году Novus планировал открытие 10 магазинов. Компания развивает торговые объекты разных форматов площадью от 400 до 7000 кв. м, в том числе – франчайзинговые. Большинство торговых точек сети работает в Киеве и области.

Учредителем ООО "Новус Украина" является компания Consul Trade House UAB, которой, согласно госреестру собственности, владеют Раймондас Туменас, Марина Познякова и Агне Рузгиене. При этом сеть Novus в Украине развивается под управлением литовской инвестиционной группы BT Invest, которая инвестирует и в другие сектора украинской экономики. Среди проектов BT Invest, кроме Novus, девелопер Stolitsa Group, ТРЦ Retroville и зерновой терминал EVT в Николаевском порту. Эту компанию создали в 2008 году бизнесмены Туменас и ныне покойный Игорь Беззуб для управления и инвестирования средств, полученных от продажи сокового бизнеса Sandora компании PepsiCo (сумма сделки в 2007 году составила $678 млн). 

Почему продали Billa?

Директор компании UTG Евгения Локтионова уверена, что продажа – часть стратегии австрийских инвесторов. "Я не думаю, что продажа связана с какими-то проблемами сети. Это, скорее всего, была стратегическая цель, – говорит она. – Подобные сделки – не редкость на рынке ритейла: французский Ашан поглотил сеть Караван, то же самое было с сетью О’кей".

По словам Ланецкого, подобная практика для Rewe – норма. "Практически одновременно с Украиной Rewe зашла в Болгарию, Чехию, Польшу, но на всех этих рынках их ритейл давно продан конкурентам. В Украине инвестора искали дольше всех", – говорит эксперт. 

Ланецкий говорит, что Rewe была пионером сетевой организованной розницы во многих странах Восточной Европы. Австрийцы все свои объекты строили сначала самостоятельно, не арендовали и не покупали недвижимость, и это было их преимуществом перед местными сетями, расположенными в старых промышленных зданиях и универмагах.

Но в Украине у Billa дела шли ни шатко, ни валко.

 Ланецкий считает, что они долго не могли занять конкретную нишу, определиться с форматом, и как следствие – завоевать весомую долю рынка. После кризиса 2009 года Billa отказалась от стратегии работать исключительно в собственных помещениях и стала арендовать магазины. А потеря магазинов на Донбассе из-за войны подтолкнула сеть к смене стратегии: австрийцы решили сфокусироваться на столице. После 2017-го Billa продала или закрыла магазины в регионах, оставив лишь одну точку в Житомире, которая работает и сегодня.

Скорее всего, уже тогда уже было принято решение – продать сеть. Концентрация в одном регионе – несомненный плюс для сети "под продажу", говорит Ланецкий. "Логистические затраты и операционные издержки сокращаются, объемы закупок растут и переговорная сила увеличивается", – говорит он.

Billa продалась не от легкой жизни. Директор компании GT Partners Игорь Гугля допускает, что "вытеснить" австрийцев из Украины могла высокая конкуренция на столичном рынке . "У них было множество конкурентов в формате супермаркет, но они не создали правильной конкурентной стратегии. Обычно можно соперничать ценами, ассортиментом либо сервисами. Они не были лучшими ни в одном из этих направлений", – говорит директор по маркетингу одного из крупнейших фуд-ритейлеров Украины, пожелавший не раскрывать своего имени.

Почему сделка состоялась именно сейчас, в разгар пандемии и экономического спада. "Возможно, для ритейла сейчас самый пик стоимости – в результате карантина этот рынок не упал, а вырос", – считает Ланецкий .

Зачем Novus Billa

Выгодна ли покупка сети Billa для Novus? Опрошенные Liga.net эксперты считают, что да. 

"Для Новуса эта сделка может стать возможностью для наращивания доли рынка столичного продовольственного ритейла, поскольку, как и Billa, сеть развивается преимущественно в столичном регионе", – говорит Локтионова. После слияния в столице Novus будет представлен 59 торговыми точками и 76 суммарно в столице и киевской области. У лидеров украинского ритейла магазинов больше – сеть Сильпо представлена в столице 81 магазином, количество магазинов АТБ в Киеве почти вдвое превышает ближайших конкурентов.

В масштабах страны положение Novus + Billa существенно не изменится. После слияния количество магазинов Novus достигнет 90 торговых точек, это позволит ритейлеру войти в топ-15 продовольственных сетей. По суммарной торговой площади эта сеть будет занимать 5-е место(сейчас у Novus 6-я позиция).

Гугля прогнозирует, что благодаря сделке, Novus сможет обойти по доходам сеть Varus и войти в топ-5 ритейлеров: выручка Novus за 2019 год – 11,5 млрд грн, выручка Billa – около 2,8 млрд грн. Получается около 14,3 млрд грн против 13,5 млрд грн у Varus.

По мнению маркетинг-директора крупного ритейлера, именно Varus будет основным конкурентом Novus в ближайшие годы. 

Но поглощение Billa незначительно приблизит Novus к лидерам рынка: выручка АТБ или Сильпо остается в 6-7 раз выше. Чтобы превратить большую двойку украинских ритейлеров в большую тройку, Novus необходимо очень быстро перезапустить все приобретенные магазины, а главное – инвестировать огромные средства в строительство новых объектов параллельно с перевариванием Billa, говорит этот же собеседник. 

Он прогнозирует, что объединенной сети Novus понадобится не менее 2-3 лет для того, чтобы интегрировать в сеть магазины Billa, и приступить к открытию новых торговых точек, которые смогут приблизить ритейлера к тройке лидеров.