Навіщо Novus купив мережу Billa, або сумні пригоди австрійців в Україні

"15 років тому ми з колегами обговорювали майбутнє українського ритейлу, і я був єдиним з усіх впевнений, що перший іноземний ритейлер в Україні Billa не продасться, – згадує колишній директор мережі Бумі-маркет Олександр Ланецький. – Але бачите, таки продалася, хоч для цього знадобилося багато часу".

Про те, що австрійський кооператив Rewe International AG продав свою українську мережу супермаркетів Billa литовській компанії-засновнику ТОВ "Новус Україна" Consul Trade House UAB (володіє мережею супермаркетів Novus), стало відомо в середу, 16 вересня.

Подробиці угоди сторони не розкривають.

BILLA – перший іноземний ритейлер в Україні, який увійшов на наш ринок 20 років тому. На момент угоди мережа складалася з 35 магазинів в Києві і області, також одна торгова точка працює в Житомирі. Ритейлер займає 34 місце за кількістю магазинів серед українських ритейлерів і оперує 32 500 кв. м торгової площі.

За оцінкою Ланецького, купівля 35 магазинів Billa без урахування заборгованості та кредитів, могла обійтися литовським ритейлерам до $70 млн – не менше $1 млн за кожен із 35 магазинів, і близько $1000 за квадратний метр площі магазинів (всього у Billa 32500 кв. м).

Чому Billa йде з українського ринку, і які можливості відкриваються перед Novus, з'ясовувала LIGA.net.

Мережа Novus в Україні складається із 46 торгових точок загальною площею понад 220 000 кв.м. Novus – одна з наймолодших мереж, працює з 2009 року. У 2020 році Novus планував відкриття 10 магазинів. Компанія розвиває торгові об'єкти різних форматів площею від 400 до 7000 кв. м, зокрема – франчайзингові. Більшість торгових точок мережі працює в Києві і області. Засновником ТОВ "Новус Україна" є компанія Consul Trade House UAB, якою, згідно держреєстру власності, володіють Раймондас Туменас, Марина Познякова і Агне Рузгіене. При цьому мережа Novus в Україні розвивається під керуванням литовської інвестиційної групи BT Invest, яка інвестує і в інші сектори української економіки. Серед проєктів BT Invest, крім Novus, девелопер Stolitsa Group, ТРЦ Retroville і зерновий термінал EVT у Миколаївському порту. Цю компанію створили в 2008 році бізнесмени Туменас і нині покійний Ігор Беззуб для управління та інвестування коштів, отриманих від продажу сокового бізнесу Sandora компанії PepsiCo (сума угоди в 2007 році склала $678 млн).

Чому продали Billa?

Директор компанії UTG Євгенія Локтіонова впевнена, що продаж – частина стратегії австрійських інвесторів. "Я не думаю, що продаж пов'язаний з якимись проблемами мережі. Це, вірогідніше, була стратегічна мета, – каже вона. – Подібні угоди – не рідкість на ринку ритейлу: французький Ашан поглинув мережу Караван, те ж саме було з мережею О'кей".

За словами Ланецького, подібна практика для Rewe – норма. "Практично одночасно з Україною Rewe зайшла в Болгарію, Чехію, Польщу, але на всіх цих ринках їхній ритейл давно проданий конкурентам. В Україні інвестора шукали найдовше", – говорить експерт.

Ланецький каже, що Rewe була піонером мережевого організованого роздробу в багатьох країнах Східної Європи. Австрійці всі свої об'єкти будували спочатку самостійно, не орендували і не купували нерухомість, і це було їхньою перевагою перед місцевими мережами, розташованими в старих промислових будівлях і універмагах.

Але в Україні у Billa справи йшли ні добре, ані погано.

Ланецький вважає, що вони довго не могли зайняти конкретну нішу, визначитися з форматом, і як наслідок – завоювати вагому частку ринку. Після кризи 2009 року Billa відмовилася від стратегії працювати виключно у власних приміщеннях та почала орендувати магазини. А втрата магазинів на Донбасі через війну підштовхнула мережу до зміни стратегії: австрійці вирішили сфокусуватися на столиці. Після 2017-го Billa продала або закрила магазини в регіонах, залишивши лише одну точку в Житомирі, яка працює і сьогодні.

Вірогідніше, вже тоді було прийняте рішення – продати мережу. Концентрація в одному регіоні – безсумнівний плюс для мережі "під продаж", – говорить Ланецький. "Транспортні витрати та операційні витрати скорочуються, обсяги закупівель зростають і переговорна сила збільшується", – говорить він.

Billa продалася не від легкого життя. Директор компанії GT Partners Ігор Гугля допускає, що "витіснити" австрійців з України могла висока конкуренція на столичному ринку. "У них було безліч конкурентів у форматі супермаркет, але вони не створили правильної конкурентної стратегії. Зазвичай можна змагатися цінами, асортиментом або сервісами. Вони не були кращими в жодному з цих напрямків", – говорить директор із маркетингу одного з найбільших фуд-ритейлерів України, який не захотів розкривати свого імені.

Чому угода відбулася саме зараз, у розпал пандемії і економічного спаду? "Можливо, для ритейлу зараз найбільший пік вартості – в результаті карантину цей ринок не впав, а зріс", – вважає Ланецький.

Навіщо Novus Billa

Чи вигідна купівля мережі Billa для Novus? Опитані LIGA.net експерти вважають, що так.

"Для Novus ця угода може стати можливістю для нарощування частки ринку столичного продовольчого ритейлу, оскільки, як і Billa, мережа розвивається переважно в столичному регіоні", – говорить Локтіонова. Після злиття в столиці Novus буде представлений 59 торговими точками, а сумарно в столиці та Київській області у мережі буде 76 магазинів. У лідерів українського ритейлу магазинів більше – мережа Сільпо має ​​в столиці 81 магазин, кількість магазинів АТБ в Києві майже вдвічі перевищує найближчих конкурентів.

У масштабах всієї країни становище об'єднаної мережі Novus + Billa не надто зміниться. Після злиття кількість магазинів Novus досягне 90 торгових точок, це дозволить ритейлеру увійти до топ-15 продовольчих мереж. Сумарно за торговою площею ця мережа посяде 5-е місце (зараз у Novus 6-а позиція).

Гугля прогнозує, що завдяки угоді, Novus зможе обійти за доходами мережу Varus і увійти до топ-5 ритейлерів. Виручка Novus за 2019 рік –11,5 млрд грн, виручка Billa – близько 2,8 млрд грн. Загалом виходить близько 14,3 млрд грн проти 13,5 млрд грн у Varus.

На думку маркетинг-директора великого ритейлера, саме Varus буде основним конкурентом Novus найближчими роками.

Але поглинання Billa не дуже наблизить Novus до лідерів ринку: АТБ або Сільпо залишаються в 6-7 разів більшими за виручкою. Щоб перетворити велику двійку українських ритейлерів на велику трійку, Novus потрібно буде дуже швидко перезапустити всі придбані магазини, а головне – інвестувати величезні кошти в будівництво нових об'єктів паралельно з перетравлюванням Billa, говорить той самий співрозмовник.

Він прогнозує, що об'єднаній мережі Novus знадобиться щонайменше 2-3 роки для того, щоб інтегрувати в мережу магазини Billa, і розпочати відкриття нових торгових точок, які зможуть наблизити ритейлера до трійки лідерів.