Украинский e-commerce: как изменилось поведение покупателей в 2024 году

По оценке трафика от Similarweb, более 90% украинцев сегодня пользуются интернетом, 78% — ежедневно. Проникновение феноменальное, но еще далеко не все там покупают. По данным EVO, в 2024 году доля e-commerce в ритейле составила 10%. В то же время, количество онлайн-покупателей и частота покупок выросли.

Сейчас в Украине около 11 млн интернет-покупателей, которые усреднено в год совершают 17 покупок онлайн на сумму 1 300 гривен. В течение 2024 года украинцы приобрели в интернете товаров и услуг на общую сумму 239 млрд гривен. Цифра больше на 25%, чем в 2023-м.

• Усредненное проседание среднего чека в гривнах во всех нишах за 2024 год по сравнению с 2023-м составило 17%.
• Усредненный рост трафика во всех нишах за 2024 год по сравнению с 2023-м свыше 25%.

Ключевые e-commerce-показатели по разным категориям

Электроника

За вторую половину 2024 года доход в категории увеличился на 18% в гривнах и на 8% в долларах. Из-за отсутствия активных распродаж к Back to shcool, в начале осени доход в категории просел. Однако период Черной пятницы и рождественских праздников стал для ритейлеров успешнее прошлогоднего: доход увеличился до 40% в гривнах.

Средний чек просел на 30% в гривнах по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Пользователи продолжают переходить на более дешевые аналоги.

Интересно, что трафик в этой категории существенно не вырос (12%), однако частота покупки выросла на 44%. То есть чаще покупали именно текущие пользователи.

Продукты и алкоголь

Пенетрация онлайна в этой категории продолжает расти. Средневзвешенное увеличение доходности за второе полугодие 2024 было на уровне 53% в гривнах и 41% в долларах. Это вызвано значительным ростом трафика в результате инвестиций в рекламу, а также одним из самых высоких на рынке коэффициентом инфляции.

В течение второго полугодия 2024 года игроки из этой категории усредненно инвестировали в рекламу на 39% больше в долларах. В отличие от бюджетов, стоимость клика выросла всего на 9% в долларах, то есть аукцион в этой категории еще не перегрет.

Если доход в категории вырос на 53% в гривнах, то трафик увеличился всего на 25%. В 2023 году мы видели резкую восходящую динамику в категории алкоголя, а вот в прошлом году ее повторила категория продовольственных продуктов, в то время как алкоголь стабилизировался. Прогнозируем, что в 2025 году пенетрация онлайн продолжит расти, однако, вероятно, уже не так быстро.

Аптеки

Ниша стала полноценной развитой e-commerce категорией с большой долей покупок онлайн. В разрезе дохода категория приросла в гривнах на 12%, а в долларах — на 3%.

Глядя на тенденцию 2024 года, есть вероятность, что в начале 2025 года доходная часть в категории если и будет расти, то на незначительный процент. Но, если проанализировать эту нишу с учетом показателей в офлайне, то проседание доходности более существенно из-за значительного удорожания лекарственных средств.

Количество покупок во втором полугодии 2024 года выросло на 20%. В то же время, средний чек в гривнах увеличился на 50%, а в долларах — на 39%. Наша гипотеза: пользователи заказывали лекарства именно онлайн, потому что искали более выгодные предложения.

Одежда и обувь

Если посмотреть на категорию одежды и обуви, то за второе полугодие доходная часть в гривнах просела на 4%, а в долларе на 11%. Средний чек просел также на 13% в гривнах и 18% в долларах.

Украинцы склонны покупать эту категорию в онлайн, но на меньший средний чек. На рынке увеличили свою часть игроки по экономсегменту, или те, кто предлагает функциональные аналоги.

Средний чек будет иметь тенденцию к стагнации и в 2025 году, а количество трафика в категории, если и изменится, то несущественно.

Общие выводы и рекомендации от команды Promodo

Бренд продолжает играть важную роль, но в конкуренции с ценой — в 2025 году будет выигрывать цена. Главное преимущество будут иметь бизнесы с сильным брендом, которые будут вовремя давать правильную цену в нужный момент.

В 2025 году мы будем работать на нисходящем рынке: количество людей, вероятно, уменьшится, продолжится медленное ослабление гривны.

Поэтому онлайн-бизнесам следует еще больше фокусироваться на содержании существующих клиентов. Привлечь новых покупателей будет дороже. В 2025 году уже не выйдет расти так же эффективно, как раньше, только за счет увеличения бюджетов в платную рекламу. Ритейлерам следует пересматривать свою стратегию работы со всеми каналами. Особенно с теми, которым раньше не уделялось достаточно внимания.