Український e-commerce: як змінилася поведінка покупців у 2024 році

За оцінкою трафіку від Similarweb, понад 90% українців сьогодні користуються інтернетом, 78% — щодня. Проникнення феноменальне, проте ще далеко не всі там купують. За даними EVO, у 2024 році доля e-commerce в ритейлі склала 10%. Водночас кількість онлайн-покупців та частота покупок зросли.

Наразі в Україні близько 11 млн інтернет-покупців, які усереднено на рік здійснюють 17 покупок онлайн на суму 1 300 гривень. Загалом протягом 2024 року українці придбали в інтернеті товарів та послуг на загальну суму 239 млрд гривень. Цифра більша на 25%, ніж у 2023-му.

• Усереднене просідання середнього чека в гривнях в усіх нішах за 2024 рік, порівняно з 2023-м, склало 17%.
• Усереднене зростання трафіку в усіх нішах за 2024 рік, порівняно з 2023-м, понад 25%.

Ключові e-commerce-показники по різних категоріях

Електроніка

Загалом за другу половину 2024-го року дохід у категорії збільшився на 18% у гривнях та на 8% у доларах. Через відсутність активних розпродажів до Back to shcool, на початку осені дохід в категорії просів. Однак період Чорної пʼятниці та різдвяних свят став для ритейлерів успішнішим за торішній: дохід збільшився до 40% у гривнях.

Середній чек просів на 30% у гривнях, порівняно з аналогічним періодом минулого року. Користувачі продовжують переходити на дешевші аналоги.

Цікаво, що трафік в цій категорії суттєво не виріс (+12%), проте частота покупки зросла на 44%. Тобто частіше купували саме поточні користувачі.

Продукти та алкоголь

Пенетрація онлайну в цій категорії продовжує зростати. Середньозважене збільшення дохідності за друге півріччя 2024-го було на рівні 53% у гривнях та 41% у доларах. Це викликано значним зростанням трафіку внаслідок інвестицій в рекламу, а також одним з найвищих на ринку коефіцієнтом інфляції.

Протягом другого півріччя 2024-го гравці з цієї категорії усереднено інвестували у рекламу на 39% більше в доларах. На відміну від бюджетів, вартість кліку зросла лише на 9% у доларах, тобто аукціон у цій категорії ще не перегрітий.

Якщо дохід у категорії зріс на 53% у гривнях, то трафік збільшився лише на 25%. У 2023 ми бачили різку висхідну динаміку в категорії алкоголю, а от минулого року її повторила категорія продовольчих продуктів, в той час, як алкоголь стабілізувався. Прогнозуємо, що у 2025 році пенетрація онлайну продовжить зростати, проте, імовірно, вже не так швидко.

Аптеки

Ніша стала повноцінною розвиненою e-commerce-категорією з великою часткою покупок онлайн. У розрізі доходу категорія приросла у гривнях на 12%, а у доларах — на 3%.

Дивлячись на тенденцію 2024-го, є ймовірність, що на початку 2025 року дохідна частина в категорії якщо і буде зростати, то на незначний відсоток. Але, якщо проаналізувати цю нішу з урахуванням показників в офлайні, то просідання дохідності більш суттєве через значне здорожчання лікарських засобів.

Кількість покупок у другому півріччі 2024 виросла на 20%. Водночас середній чек у гривнях збільшився на 50%, а у доларах — на 39%. Наша гіпотеза: користувачі замовляли ліки саме онлайн, бо шукали вигідніші пропозиції.

Одяг та взуття

Якщо подивитися на категорію Одягу та взуття, то протягом другого півріччя дохідна частина в гривнях просіла на 4%, а в доларі на 11%. Середній чек також просів на 13% у гривнях та 18% у доларах.

Українці вже схильні купувати цю категорію в онлайні, але на менший середній чек. На ринку збільшили свою частину гравці з економсегмента, або ті, хто пропонує функціональні аналоги.

Середній чек матиме тенденцію до стагнації й у 2025, а кількість трафіку в категорії, якщо і зміниться, то несуттєво.

Загальні висновки та рекомендації від команди Promodo

Бренд продовжує грати важливу роль, але у конкуренції з ціною — у 2025 виграватиме ціна. Головну перевагу матимуть бізнеси із сильним брендом, які вмітимуть вчасно давати правильну ціну у потрібний момент.

У 2025 році ми будемо працювати на спадному ринку: кількість людей, імовірно, зменшиться, продовжиться повільне послаблення гривні.

Тож онлайн-бізнесам варто ще більше фокусуватися на утриманні наявних клієнтів. Залучити нових покупців — буде дорожче. У 2025 році вже не вийде зростати так само ефективно, як раніше, лише за рахунок збільшення бюджетів у платну рекламу. Ритейлерам варто переглядати свою стратегію роботи з усіма каналами. Особливо з тими, яким раніше не приділяли достатньо уваги.