Как опасность меняет покупательное поведение в украинских городах — исследование Gradus

Украинские потребители часто говорят, что привыкли к воздушным тревогам и ситуация с безопасностью уже почти не влияет на их покупки. Однако фактическое поведение показывает другую картину: опасность продолжает определять, куда люди идут за покупками, когда их откладывают, в каких случаях переходят в онлайн и от каких товаров отказываются. Это один из ключевых выводов нового исследования Gradus Insights Catcher об изменениях покупательского поведения украинцев в условиях усиления угроз.

Четыре модели адаптации городов

Региональный срез исследования показал, что украинские города сегодня находятся на разных этапах адаптации к длительной опасности. Исследователи выделяют четыре модели:

• острая реакция,
• адаптация с гибкостью,
• стабильная практика
• полная адаптация.

Киев — острая реакция. На фоне усиления атак потребители быстро сменяют привычные маршруты, переносят покупки и чаще рассматривают доставку. Перестройка покупательского поведения здесь сейчас происходит активно, а изменение ситуации безопасности заметно влияет на решение в моменте.

Одесса, Днепр и Николаев — адаптация с гибкостью. В этих городах уже сформировались новые привычки, однако они остаются подвижными. Тревога, обстрел, пожар или недоступность привычного магазина быстро заставляют человека перестроить маршрут или изменить канал покупки.

Львов — стабильная практика. Здесь фактор безопасности менее заметно вмешивается в повседневный шопинг. Выбор магазина чаще определяют привычные критерии — удобство расположения, маршрут и ассортимент.

Харьков — полная адаптация. Именно этот город исследователи называют бенчмарком шопинга в условиях турбулентности. Длительный опыт жизни под угрозой сформировал новые правила покупок, которые уже стали автоматическими: покупки сместились ближе к дому, часть крупных торговых форматов выпала из привычных маршрутов, а локальные сети стали более важными. В дни усиленных обстрелов из корзины исчезают импульсные покупки, а люди берут необходимое и быстрее возвращаются домой.

«Харьков сегодня демонстрирует покупателя после завершения адаптации. Люди говорят, что ситуация с безопасностью уже не влияет на их покупки, но само влияние никуда не исчезло. Просто новые маршруты, выбор магазинов и правила поведения стали привычными. Это дает нам основания рассматривать Харьков как возможный сценарий того, какими со временем могут стать покупатели в других городах, где перестройка сейчас еще продолжается», — комментирует Евгения Близнюк, социолог, эксперт по маркетингу и репутационному аудиту, основательница и генеральный директор исследовательской компании Gradus.

Тревога меняет маршрут, но не обязательно переводит покупателя в онлайн

Отдельный вывод исследования касается реакции online-first и offline-first покупателей. Одна и та же ситуация безопасности может приводить их к различным решениям.

При тревоге online-first потребители чаще заказывают товары домой. Offline-first покупатели склонны переждать опасность или перенести покупку. Если нужного товара нет на полке, online-first прежде всего ищут его онлайн в той же сети, тогда как offline-first скорее пойдут в другой магазин или рынок.

Покупатели создали новые shopping missions

Смена среды повлияла и на сами задачи, с которыми украинцы приходят в ритейл. Наряду с традиционными сценариями — большой закупкой, быстрым пополнением необходимого, покупкой свежих продуктов, поиском акций и закупкой впрок — исследователи увидели три характерных для нынешних условий shopping missions.

Первая — «найти и запастись, пока есть»: риск перебоев со снабжением или исчезновение товара с полки стимулирует покупать больше.

Вторая — «доступно во время тревоги»: предпочтение получает магазин или доставка, которыми можно воспользоваться, когда другие варианты недоступны.

Третья — «покупка как передышка»: поход в магазин становится коротким возвращением к привычной жизни — возможностью пройтись, посмотреть новинки или купить что-нибудь приятное себе или ребенку.

Digital становится инструментом адаптации

Исследование также показало, что цифровые инструменты уже сложно считать признаком отдельной tech-savvy аудитории. Проверка наличия товара, сравнения цен, акций и использования приложений становятся частью повседневной покупки для разных групп потребителей.

В условиях нестабильности омниканальность получает для украинского покупателя дополнительную функцию — возможность сохранять контроль. Человек может начать поиск товара онлайн, проверить цену в приложении, пойти в физический магазин или, наоборот, из-за недоступности магазина завершить покупку доставкой. Для самого покупателя это один непрерывный маршрут, хотя для ритейлера отдельные его этапы могут выглядеть как разные каналы и разные покупки.

Исследование проведено исследовательской компанией Gradus методом диджитального этнографического исследования с респондентами в течение 7 дней — ведение дневников, фото-/видеоотчетность и проведение глубинных интервью. Период проведения исследования: сентябрь-октябрь 2026 года. В исследовании приняли участие потребители товаров FMCG с двумя типами покупательского поведения: ЦА1: offline-first — те, кто большинство покупок совершает в магазинах; ЦА2: online-first — те, кто преимущественно заказывает товары онлайн. География исследования охватила 8 городов Украины: Киев, Харьков, Одессу, Днепр, Львов, Полтаву, Николаев и Черкассы.