Константин Кожанов: «Кризис ускорил процесс изменения рынка пива в сторону modern trade»

Delo.ua поговорило с Константином Кожановым о стратегии развития компании, трендах, новых линейках, а также о том, как повлиял кризис на продажи и саму компанию.

— Константин, вас назначили на должность директора по продажам в канале Key Account в компании AB Inbev Efes. В вашу зону ответственности на новой позиции входит работа с ключевыми клиентами, разработка системы показателей эффективности и стратегическое планирование. Расскажите, какие первые и основные шаги вы уже предприняли на новой должности и намерены предпринять в будущем? Какие задачи перед вами поставлены?

- За последние пять лет мы можем отмечать большие изменения на рынке ритейла: появилось множество новых торговых точек, с разными форматами и интересными уникальными концепциями. В непростой для всех 2020 год одним из инструментов влияния на потребителя стала доставка продуктов и товаров на дом, которая появилась у многих больших сетей. В свою очередь, гипермаркетам приходится удерживать свои позиции в достаточно сложных условиях, потому люди больше стали ценить удобство, свою безопасность и наметилась тенденция развития и расцвета формата магазинов «у дома». Людям уже не нужно тратить время на дальние поездки, так как его ассортиментная матрица может закрыть практически все потребности. В организации пространств в магазинах всё больше уделяется внимания качеству и безопасности покупателя.

В канале modern trade мы стабильно занимаем лидерские позиции и стремимся в дальнейшем не только сохранить, но и укрепить их. Поэтому, в рамках новой должности, я намерен уделить особое внимание стратегическому планированию с учетом уроков COVID-19, работе с новинками, которыми в этом году порадуем наших потребителей, и построению долгосрочных взаимовыгодных отношений с сетями.

— А изменились ли подходы к развитию бизнеса с началом кризиса? Возможно, были приняты какие-то антикризисные меры?

— С началом кризиса все компании начали пересматривать свой подход к ведению бизнеса, адаптироваться под новую реальность и подстраиваться под предпочтения потребителя. Со своей стороны мы, безусловно, оперативно реагировали и внедряли точечные изменения, в основном, в связи с трансформациями на рынке ритейла. На сегодняшний день у нас уже есть видение развития в период пандемии и мы планируем придерживаться принятой стратегии. Мы нацелены оперативно реагировать на изменения и продолжать адаптировать свои бизнес-процессы.

Когда началась пандемия, часть населения сконцентрировалась на покупках товаров первой необходимости, но мы понимали, что этот период будет временным. Понадобилось 2-3 недели, чтобы ритейл переформатировался и начал работать в новых реалиях. Соответственно, мы тоже предприняли оперативные меры, чтобы в каждом магазине был наш продукт. Для этого было необходимо сфокусироваться на работе с качественной доставкой и логистикой партнеров.

— Как в целом изменился рынок с кризисом? С какими вызовами конкретно вашей компании пришлось столкнуться?

- Кризис ускорил процесс изменения рынка в сторону modern trade. Если говорить о рынке пива, то люди в большей степени переключились с покупок в традиционных магазинах на канал современной торговли. Больше всего пострадал сегмент HoReCa, который вынужден был в прямом смысле слова «выживать» в новых реалиях. Сейчас мы видим, что часть заведений так и не открылось после локдауна. Влияние на бизнес этого фактора однозначно было и есть.

Если два года назад modern trade занимал порядка 47% рынка, то сейчас уже больше 50%, и этот тренд увеличился с приходом пандемии. Также хочу отметить, что покупка внутри торговых точек выросла практически в два раза, но количество чеков сократилось — это говорит о том, что люди стали реже ходить в магазин, но покупать больше за один раз, стараясь закупить товары впрок.

- А какие возможности для развития вы увидели для своей компании в кризисе?

- Каждый кризис — это период возможностей: кто быстрее сможет адаптироваться и выйдет из кризиса первым, тот получит преимущество. Во время кризиса мы наблюдали рост спроса на напитки в упаковке (спайке). Покупатель при походе в магазин старается купить больше, поэтому берет большими объемами — по 4 банки в спайке и больше. Таким образом, потребитель старается получить свою выгоду, купив больше, но при этом потратив меньше денег. Мы видели этот тренд и старались удовлетворить нашего покупателя.

— С какими результатами компания закончила 2020 год? Каких результатов хотите добиться в 2021-м?

— У нас всегда амбициозные планы и они не меняются даже в условиях пандемии. Мы по-прежнему хотим давать потребителю продукт, который он хочет и который удовлетворит его потребности, поэтому движемся в этом направлении. Плюс, мы продолжим развивать категорию кваса и сидра.

Если говорить о результате прошлого года, то мы почувствовали влияние пандемии, как и все игроки рынка. Тем не менее, прошлый год мы традиционно закончили лидерами в канале modern trade. В будущем мы намерены не сдавать позиций и закреплять результаты.

— Какая категория товаров упала в продажах в 2020-м году, а в какой выросла с наступлением кризиса?

— В пандемию наибольшой рост показала безалкогольная категория пива. Люди много переживали и думали о своем здоровье и своих близких. Кроме того, как ни странно, вырос рынок премиального и супер премиального пива. Люди ушли либо в дешевый сегмент, либо в премиальный, что дает нам возможность увеличить долю реализации товаров данной категории.

— Какие шаги нужно предпринимать в компании, чтобы в кризис удерживать продажи стабильными?

- В первую очередь, это партнерство с нашими клиентами, честность и дисциплина в отношениях. Мы старались идти навстречу ритейлерам, как и они к нам. Второе — то, что мы идем навстречу потребителям и делаем все, чтобы вовремя поставлять товар в торговые точки, предлагая то, что удовлетворит нашего покупателя. В пандемию мы особенно тщательно отрабатывали логистику, согласовывали временные рамки доставки товара, чтобы товар вовремя поступил на полки в магазины.

— Каким ключевым правилам нужно придерживаться при развитии продаж?

— Я думаю, что это честность и дисциплина в отношениях с партнерами и нацеленность на результат.

— Расскажите о трендах на рынке алкоголя касательно той продукции, которую выпускает компания (спрос на пиво, слабоалкогольные напитки)?

- Я думаю, что в этом году тренд здорового образа жизни продолжит свое развитие. Если говорить о рынках других стран, эта тенденция у них уже давно преобладает. По моим прогнозам, мы будем наблюдать рост безалкогольного сегмента, хотя алкогольный лагер все равно будет лидировать — за ним останется до 80% рынка. Также усилят свои позиции радлеры (вкусовое пиво), сидр и квас. В последних категориях однозначно порадуем новинками.

Если сравнивать украинский рынок с европейским, то в западной части Европы больше продаж идет через сегмент HoReCa — до 50%. В Украине ситуация пока иная. А с учетом последних событий в ресторанном бизнесе, который переживает не лучшие времена, рынок ритейла продолжит рост.

— В прошлом году компания выпустила новую линейку — сидр «Де Сад». Расскажите, «зашел» ли этот продукт рынку? Достигли ли вы ожидаемых объемов продаж этого продукта?

— Мы рады, что запустили этот продукт и уже начали работать над новыми линейками. С момента выхода сидр «Де Сад» получил хорошие отзывы потребителей, что дает предпосылки для укрепления его позиций на рынке. Также мы начали развивать категорию «квас», которая показала хорошие результаты дистрибуции и продаж. Можем с уверенностью сказать, что это удачный продукт.

В этом году планируем расширять портфель компании не только в категории сидра и кваса, но и пива. Мы однозначно не оставим любителей пива без приятных сюрпризов. Надеемся, уже очень скоро порадовать потребителей новинками.

— Назовите три напитка компании, которые больше всего любят украинцы?

- Конечно же, это бренд «Черниговское», которое по-прежнему покупатели с удовольствием приобретают в магазинах. Затем «Corona», которая известна во всем мире. И третьим назову свой любимый квас «Село и Люди», который особенно хорош летом. Мы сделали новую упаковку для категории кваса и запустили линейку в банке, которую можно быстро охладить в холодильнике.

— Можете ли Вы назвать главные принципы компании AB InBev Efes, благодаря которым ей удается быть прибыльной и развиваться?

— Несомненно, это принцип командной работы. Наша сильная команда ежедневно достигает высоких результатов и ведет компанию к стремительному развитию и прибыльности.

— Какие у вас ожидания от этого года?

- По опыту прошлого года хочу сказать, что сложно делать какие-то прогнозы, но мы готовы к разным сценариям. Если говорить о канале modern trade, то магазины у дома однозначно покажут рост, поскольку покупатель старается меньше передвигаться по городу. Именно поэтому очень важно наличие полного ассортимента товаров в таких торговых точках.

Также стремительный рост демонстрируют магазины разливного пива, которые в т.ч. открываются в торговых центрах рядом с супермаркетами. Для этого сегмента магазинов в нашей линейке существуют отдельные сорта — белое пшеничное пиво Blanche De Standard, светлый лагер Deutsch Hopfen и темный лагер Dark Rabbit локального производства.

Со своей стороны, мы планируем развивать электронную коммерцию и B2B-платформу «ВыBeerРай», чтобы предоставить потребителю комфортный и быстрый доступ к нашей продукции.