Костянтин Кожанов: «Криза пришвидшила процес зміни ринку пива у бік modern trade»

У січні 2021 року компанія AB InBev Efes Україна оголосила про призначення Костянтина Кожанова на посаду директора з продажів у каналі Key Account. Раніше Костянтин відповідав за цей напрямок на позиції національного менеджера, а вже на початку цього року, у зв'язку з ростом каналу і розвитком бізнесу компанії, він заступив на посаду директора.

Видання Delo.ua поговорило з Костянтином Кожановим про стратегію розвитку компанії, тренди, нові лінійки, а також про те, як вплинула криза на продажі та саму компанію.

Один з лідерів українського пивоварного ринку, спільне підприємство глобальної пивоварної компанії Anheuser-Busch InBev і регіональної пивоварної компанії з виробництва напоїв з провідними позиціями Anadolu Efes. AB InBev Efes Україна має три броварні у Чернігові, Харкові та Миколаєві.

Портфель пивних брендів складається з глобальних ТМ: Bud, Corona Extra, Stella Artois; міжнародних ТМ: Hoegaarden, Leffe, Lowenbrau, Franziskaner, Spaten, Staropramen, Taller, Velkopopovický Kozel, «Старий Мельник із Діжки», Miller, Tripel Karmeliet, Kwak, Cubanisto, Boddingtons Pub Ale; локальных ТМ: «Чернігівське», «Рогань», «Янтарь»; квасу «Село і люди», сидру «Де Сад».

- Костянтине, вас призначили на посаду директора з продажів у каналі Key Account у компанії AB Inbev Efes. У вашу зону відповідальності на новій позиції входить робота з ключовими клієнтами, розробка системи показників ефективності та стратегічне планування. Розкажіть, які перші й основні кроки ви вже зробили на новій посаді та маєте намір зробити в майбутньому? Які завдання перед вами поставлені?

- За останні п’ять років ми можемо відзначати великі зміни на ринку рітейлу: з’явилося безліч нових торгових точок, з різними форматами та цікавими унікальними концепціями. У непростий для всіх 2020 рік одним з інструментів впливу на споживача стала доставка продуктів і товарів додому, яка з’явилася у багатьох великих мереж. Своєю чергою, гіпермаркетам доводиться утримувати свої позиції в досить складних умовах, тому люди більше стали цінувати зручність, свою безпеку і намітилася тенденція розвитку та розквіту формату магазинів «біля дому». Людям вже не потрібно витрачати час на далекі поїздки, оскільки його асортиментна матриця може закрити практично всі потреби. В організації простору в магазинах все більше приділяється уваги якості й безпеки покупця.

У каналі modern trade ми стабільно займаємо лідерські позиції та прагнемо надалі не тільки зберегти, а й зміцнити їх. Тому, в рамках нової посади, я маю намір приділити особливу увагу стратегічному плануванню з урахуванням уроків COVID-19, роботі з новинками, якими в цьому році порадуємо наших споживачів, і побудови довгострокових взаємовигідних відносин з мережами.

- А чи змінилися підходи до розвитку бізнесу з початком кризи? Можливо, були прийняті якісь антикризові заходи?

- З початком кризи всі компанії почали переглядати свій підхід до ведення бізнесу, адаптуватися під нову реальність і підлаштовуватися під смаки споживача. Зі свого боку ми, безумовно, оперативно реагували й впроваджували точкові зміни, в основному, у зв’язку з трансформаціями на ринку рітейлу. На сьогодні у нас вже є бачення розвитку в період пандемії й ми плануємо дотримуватися прийнятої стратегії. Ми націлені оперативно реагувати на зміни й продовжувати адаптувати свої бізнес-процеси.

Коли почалася пандемія, частина населення сконцентрувалася на покупках товарів першої необхідності, але ми розуміли, що цей період буде тимчасовим. Знадобилося 2-3 тижні, щоб рітейл переформатувався і почав працювати в нових реаліях. Відповідно, ми теж зробили оперативні заходи, щоб в кожному магазині був наш продукт. Для цього необхідно було сфокусуватися на роботі з якісною доставкою та логістикою партнерів.

- Як в цілому змінився ринок з кризою? З якими викликами конкретно вашій компанії довелося зіткнутися?

- Криза пришвидшила процес зміни ринку в бік modern trade. Якщо говорити про ринок пива, то люди більшою мірою перемикнулися з покупок в традиційних магазинах на канал сучасної торгівлі. Найбільше постраждав сегмент HoReCa, який змушений був, в прямому сенсі слова, «виживати» в нових реаліях. Зараз ми бачимо, що частина закладів так і не відкрилася після локдауна. Вплив на бізнес цього фактора однозначно був і є.

Якщо два роки тому modern trade займав близько 47% ринку, то зараз вже понад 50%, і цей тренд збільшився з приходом пандемії. Також хочу відзначити, що покупка всередині торгових точок зросла практично у два рази, але кількість чеків зменшилася — це говорить про те, що люди стали рідше ходити в магазин, але купувати більше за один раз, намагаючись закупити товари про запас.

- А які можливості для розвитку ви побачили для своєї компанії в кризу?

- Кожна криза — це період можливостей: хто швидше зможе адаптуватися і вийде з кризи першим, той отримає перевагу. Під час кризи ми спостерігали зростання попиту на напої в упаковуванні (спайці). Покупець під час походу в магазин намагається купити більше, тому бере великими обсягами — по 4 банки в спайці. Таким чином, споживач намагається отримати свою вигоду, купивши більше, але при цьому витративши менше грошей. Ми бачили цей тренд і намагалися задовольнити нашого покупця.

- З якими результатами компанія закінчила 2020 рік? Яких результатів хочете досягти у 2021-му?

- У нас завжди амбітні плани та вони не змінюються навіть в умовах пандемії. Ми як і раніше прагнемо давати споживачеві продукт, який він хоче і який задовольнить його потреби, тому рухаємося в цьому напрямку. Плюс, ми продовжимо розвивати категорію квасу і сидру.

Якщо говорити про результат минулого року, то ми відчули вплив пандемії, як і всі гравці ринку. Проте, минулий рік ми традиційно закінчили лідерами в каналі modern trade. У майбутньому ми маємо намір не здавати позицій і закріплювати результати.

- Яка категорія товарів впала в продажах у 2020-му році, а яка зросла з настанням кризи?

- У пандемію найбільше зростання показала безалкогольна категорія пива. Люди багато переживали, думали про своє здоров’я і своїх близьких. Крім того, як не дивно, виріс ринок преміального і супер преміального пива. Люди пішли або в дешевий сегмент, або в преміальний, що дає нам можливість збільшити частку реалізації товарів даної категорії.

- Які кроки потрібно робити в компанії, щоб під час кризи утримувати стабільні продажі?

- В першу чергу, це партнерство з нашими клієнтами, чесність і дисципліна в стосунках. Ми намагалися йти назустріч рітейлерам, як і вони до нас. Друге — те, що ми йдемо назустріч споживачам і робимо все, щоб вчасно постачати товар у торгові точки, пропонуючи те, що задовольнить нашого покупця. У пандемію ми особливо ретельно відпрацьовували логістику, узгоджували тимчасові рамки доставлення товару, щоб продукція вчасно надійшла на полиці в магазини.

- Яким ключовим правилам потрібно дотримуватися під час розвитку продажів?

- Я думаю, що це чесність і дисципліна в стосунках з партнерами та націленість на результат.

- Розкажіть про тренди на ринку алкоголю стосовно тієї продукції, яку випускає Ваша компанія (на пиво, слабоалкогольні напої).

- Я думаю, що в цьому році тренд здорового способу життя продовжить свій розвиток. Якщо говорити про ринки інших країн, ця тенденція у них вже давно переважає. За моїми прогнозами, ми будемо спостерігати зростання безалкогольного сегмента, хоча алкогольний лагер все одно буде в лідерах — за ним залишиться до 80% ринку. Також посилять свої позиції Радлер (смакове пиво), сидр і квас. В останніх категоріях однозначно порадуємо новинками.

Якщо порівнювати український ринок з європейським, то в західній частині Європи більше продажів йде через сегмент HoReCa — до 50%. В Україні ситуація поки інша. А з урахуванням останніх подій в ресторанному бізнесі, який переживає не найкращі часи, ринок рітейлу продовжить зростання.

- Минулого року компанія випустила нову лінійку — сидр «Де Сад». Розкажіть, чи «зайшов» цей продукт ринку? Чи досягли ви очікуваних обсягів продажів цього продукту?

- Ми раді, що запустили цей продукт і вже почали працювати над новими лінійками. З моменту виходу сидр «Де Сад» отримав хороші відгуки споживачів, що дає передумови для зміцнення його позицій на ринку. Також ми почали розвивати категорію «квас», яка показала хороші результати дистрибуції й продажів. Можемо з упевненістю сказати, що це вдалий продукт.

В цьому році плануємо розширювати портфель компанії не тільки в категорії сидру і квасу, але і пива. Ми однозначно не залишимо любителів пива без приємних сюрпризів. Сподіваємося, вже дуже скоро порадувати споживачів новинками.

- Назвіть три напої Вашої компанії, які найбільше люблять українці?

- Звичайно ж, це бренд «Чернігівське», яке як і раніше покупці із задоволенням купують в магазинах. Потім «Corona», яка відома у всьому світі. І третім назву свій улюблений квас «Село і Люди», який особливо добрий влітку. Ми зробили нове упаковування для категорії квасу і запустили лінійку в банці, яку можна швидко охолодити в холодильнику.

- Чи можете Ви назвати головні принципи компанії AB InBev Efes, завдяки яким їй вдається бути прибутковою і розвиватися?

- Безсумнівно, це принцип командної роботи. Наша сильна команда щодня досягає високих результатів і веде компанію до стрімкого розвитку і прибутковості.

- Які у вас очікування від цього року?

- З досвіду минулого року хочу сказати, що складно робити якісь прогнози, але ми готові до різних сценаріїв. Якщо говорити про канал modern trade, то магазини біля дому однозначно покажуть зростання, оскільки покупець намагається менше пересуватися по місту. Саме тому дуже важливо наявність повного асортименту товарів в таких торгових точках.

Також стрімке зростання демонструють магазини розливного пива, які в т.ч. відкриваються в торговельних центрах поруч з супермаркетами. Для цього сегмента магазинів в нашій лінійці існують окремі сорти — біле пшеничне пиво Blanche De Standard, світлий лагер Deutsch Hopfen і темний лагер Dark Rabbit локального виробництва.

Зі свого боку, ми плануємо розвивати електронну комерцію і B2B-платформу «ВиBeerРай», щоб надати споживачеві комфортний і швидкий доступ до нашої продукції.