Поведение украинцев онлайн: сокращение экранного времени и незаинтересованность брендами

Согласно результатам исследований Kantar Украина в 2024 году, наблюдается определенная динамика поведения потребителей, которая характеризует кризисность периода и вообще присуща определенным этапам рецессии.

Ключевые изменения — это падение знаний брендов на 20-30%, а также падение знаний рекламы на 30-40% по результатам тренинговых исследований. Что является основой таких значительных колебаний? Почему аудитория менее «включена» в маркетинговую активность брендов? В июльском опросе Kantar Украина выделено несколько причин.

Сознательное ограничение онлайн-активности

По данным июльского опроса Kantar, 28% респондентов сознательно сокращают свое пребывание онлайн. Основными причинами для этого является желание уменьшить негатив (39%), нехватку времени (34%) и перенасыщенность рекламой (18%). Кроме того, еще 18% опрошенных отметили, что не доверяют получаемую в интернете информацию.

Избегание рекламы

Более половины опрошенных украинцев (54%) сознательно сокращают просмотр рекламы. Основными причинами являются перенасыщенность рекламой (41%), незаинтересованность (38%) и недоверие к рекламным сообщениям (19%). Также 20% респондентов отметили, что просто нет времени на просмотр рекламы. Еще 15% заявили, что уменьшают просмотр рекламы из-за желания снизить негатив.

Кроме того, украинцы выражают рост негативного отношения к рекламной информации в газетах, на телевидении и радио. В июле 2024 года более половине опрошенных не нравится или совсем не нравится такая информация (56% в 2024 против 50% в 2023), еще 22% — безразлично (16% в 2023). Нравится то, что они читают, слышат или видят только 12% опрошенных украинцев, против 22% прошлого июля.

Падение уровня просмотра телевидения

В сравнении с прошлым годом произошло падение просмотра телевидения. В июле 2023 года 47% респондентов, имевших телевизор дома, смотрели его каждый день. В настоящее время этот показатель составляет 40%. Прямопропорционально увеличилась доля тех, кто не смотрит телевидение вообще — 23% в июле 2024 года против 15% в июле 2023 года.

Отношение к активности брендов

Поиск информации о брендах и товарах также претерпел изменения: 30% респондентов стали реже искать информацию, а 35% реже следят за брендом/производителем. Также треть опрошенных отмечают, что они стали реже покупать товары в целом.

Дистанцирование от новостей

20% украинцев отмечают, что реже стали читать новости. Молодежь в возрасте 18-29 лет чаще опрошенных в целом утверждают, что они реже смотрят информационные видео на тему новостей, политики и экономики (28% против 21% среди опрошенных в целом).

Более того, 34% респондентов сознательно уменьшают потребление новостей, мотивируя это желанием уменьшить негатив (54%), недоверием к получаемой информации (34%) и нехваткой времени (17%).

"Сейчас происходит снижение онлайн-активности и заинтересованности украинцев брендами, что характерно для периодов рецессии и экономической нестабильности. Среди причин могут быть ухудшение финансового состояния и сложное эмоциональное состояние украинцев. Дополнительным фактором, который влияет на поведение потребителей, может быть отключение света, что ограничивает доступ к интернету и медиа. Поэтому сейчас производителям, брендам, рекламе стало как никогда трудно прорваться к потребителю, войти в его ментальное пространство и закрепиться там", — отметила Светлана Середа, руководитель отдела экспертизы в Kantar Ukraine.