Чому покупці не доходять до оплати: висновки UX-аудиту одного з найбільших онлайн-ритейлерів України

За даними Baymard Institute, середній рівень покинутих кошиків у світі перевищує 70%. Для продуктових онлайн-ритейлерів ця цифра особливо важлива: рішення про покупку приймаються швидко, а вартість помилки інтерфейсу напряму конвертується у втрачений дохід.

У випадку ритейлера конверсія становила близько 2,5% при середньому глобальному показнику e-commerce 3,29% (Dynamic Yield, 2024). Bounce rate — 30,91%, що відповідає ніші. Водночас додавання товарів у кошик становило 4,5% проти середнього 6,41% у сегменті продуктів і напоїв. До оформлення доходили 33,4% користувачів, які додали товар у кошик, але лише 1,7% завершували покупку.

Проблема була не у відсутності інтересу до товарів, а в точках тертя вздовж усього шляху користувача.

Де онлайн-ритейл втрачає продажі

Головна сторінка: коли користувач не отримує точки входу

На перший погляд, головна сторінка виконує свою функцію — користувачі заходять і починають перегляд. Але поведінкові дані показують інше: значна частина сесій завершується вже на старті.

Відсутність блоку переглянутих товарів на сайті АТБ-Маркет ускладнювала повернення до вже відкритих позицій. Теплові карти показали, що 1,17% користувачів натискали на іконку «Головна», навіть перебуваючи на ній — ознака неочевидної логіки навігації. У результаті 95,5% сесій завершувалися одразу після початку.

Каталог: фільтри, які зникають у найважливіший момент

На етапі каталогу ключова задача — допомогти швидко звузити вибір. Але якщо фільтри зникають із видимої зони або користувач змушений повторно переглядати вже знайомі позиції, швидкий сценарій покупки ламається.

Фільтри зникали під час прокрутки, змушуючи користувача повертатися вгору сторінки. Крім того, при натисканні «Показати ще» повторно відображалися вже переглянуті позиції. Це сповільнювало пошук і знижувало темп прийняття рішення.

Картка товару: інформація є, але не в момент рішення

Картка товару в e-commerce — це не сторінка з характеристиками, а точка прийняття рішення. Якщо ключова інформація (наприклад, харчова цінність) не знаходиться в полі зору або доступ до кнопки покупки вимагає додаткового скролу, частина користувачів просто не доходить до дії.

У випадку ритейлера до кінця картки доходили лише 8% користувачів на мобільних і 4% на десктопі. У десктопній версії кнопка «Купити» ставала доступною лише після повернення вгору після перегляду характеристик — що створювало додатковий крок перед покупкою.

Кошик: рішення вже прийнято, але купівля не відбувається

Кошик у продуктовому e-commerce — один із найчутливіших етапів воронки. Тут користувач майже готовий оплатити, але будь-яка візуальна або логічна незручність впливає на фінальну дію.

Кнопка «Оформити замовлення» отримувала 11,11% кліків, але 69% кошиків залишалися покинутими. При великій кількості товарів користувачеві потрібно було прокручувати сторінку, щоб знову побачити підсумкову суму — тобто ключову інформацію про вартість покупки.

Оформлення замовлення: коли вже зробив все правильно, але дані зникли

На фінальному етапі навіть невеликі бар’єри мають непропорційно великий вплив. Втрата введених даних або відсутність автозаповнення для повторних покупок створюють зайві кроки там, де їх уже не повинно бути. У категорії продуктового ритейлу, де значна частина користувачів повертається регулярно, це напряму впливає на повторні продажі.

Після редагування списку товарів введені дані могли зникати. Кнопкою редагування користувалися 0,46% відвідувачів на мобільній версії та 0,41% на десктопній. Крім того, близько 29% аудиторії поверталися за повторними покупками, але автозаповнення не було реалізоване, що ускладнювало повторні транзакції.

Пошук: точка входу, яка не дозволяє рухатися вперед

Пошук часто є стартовою точкою взаємодії, але не завжди підтримує сценарій швидкої покупки далі. Якщо користувач не може швидко повернутися до переглянутих товарів або змінити кількість без додаткових переходів, логіка «швидко знайшов — швидко купив» розривається.

25,4% користувачів починали взаємодію із сайтом через пошук. Водночас система не дозволяла швидко повернутися до переглянутих товарів або змінити кількість одразу після додавання в кошик, що розривало логіку швидкої покупки.

6 кроків, які допомогли скоротити втрати

Аналіз показав, що вирішення полягає не в глобальному редизайні, а в точкових змінах, які прибирають зайві дії в критичних точках воронки.

1. Додати блок переглянутих товарів і зробити навігацію більш передбачуваною.

2. Зафіксувати фільтри в каталозі та налаштувати коректне підвантаження нових позицій без дублювання переглянутих товарів.

3. Розширити інформацію на картці товару (зокрема про харчову цінність) і зробити кнопку «Купити» постійно доступною в десктопній версії, щоб скоротити кількість скролу.

4. Закріпити підсумкову суму та кнопку переходу до оформлення в кошику в зоні постійної видимості.

5. Зберігати введені дані під час редагування та впровадити автозаповнення для зареєстрованих користувачів для зменшення повторних дій.

6. У пошуку — показувати раніше переглянуті позиції та дозволити змінювати кількість без переходу в кошик для пришвидшення сценарію покупки.

Що це означає для ритейлу

Кейс показує: втрати рідко виникають через одну критичну помилку. Це результат накопичення дрібних бар’єрів — зайвого скролу, прихованої інформації, повторних дій або розривів у сценарії покупки.

У підсумку навіть якісний трафік і сильний асортимент не гарантують продажів, якщо шлях від наміру до оплати містить зайві кроки.