Почему покупатели не доходят до оплаты: выводы UX-аудита одного из крупнейших онлайн-ритейлеров Украины

По данным Baymard Institute, средний уровень заброшенных корзин в мире превышает 70%. Для продуктовых онлайн-ритейлеров эта цифра особенно важна: решения о покупке принимаются быстро, а стоимость ошибки интерфейса напрямую конвертируется в утраченный доход.

В случае ритейлера конверсия составляла около 2,5% при среднем глобальном показателе e-commerce 3,29% (Dynamic Yield, 2024). Bounce rate — 30,91%, что соответствует нише. В то же время добавление товаров в корзину составило 4,5% против среднего 6,41% в сегменте продуктов и напитков. До оформления доходили 33,4% пользователей, которые прибавили товар в корзину, но только 1,7% завершали покупку.

Проблема была не в отсутствии интереса к товарам, а в точках трения по всему пути пользователя.

Где онлайн-ритейл теряет продажи

Главная страница: когда пользователь не получает точки входа

На первый взгляд, главная страница выполняет свою функцию — пользователи заходят и начинают просмотр. Но поведенческие данные показывают другое: значительная часть сессий завершается уже на старте.

Отсутствие блока просмотренных товаров на сайте АТБ-Маркет затрудняло возврат к уже открытым позициям. Тепловые карты показали, что 1,17% пользователей нажали на иконку «Главная», даже находясь на ней — признак неочевидной логики навигации. В результате 95,5% сессий завершалось сразу после начала.

Каталог: фильтры, исчезающие в самый важный момент

На этапе каталога ключевая задача — помочь быстро сузить выбор. Но если фильтры исчезают из видимой зоны или пользователь вынужден повторно просматривать уже знакомые позиции, быстрый покупочный сценарий ломается.

Фильтры исчезали во время прокрутки, заставляя пользователя возвращаться вверх страницы. Кроме того, при нажатии «Показать еще», повторно отображались уже просмотренные позиции. Это замедляло поиск и снижало темп принятия решения.

Карта товара: информация есть, но не в момент решения

Карточка товара в e-commerce — это не страница с характеристиками, а точка принятия решения. Если ключевая информация (например, пищевая ценность) не находится в поле зрения или доступ к кнопку покупки требует дополнительного скрола, часть пользователей просто не доходит до действия.

В случае ритейлера до конца карты доходили только 8% пользователей на мобильных и 4% на рабочем столе. В десктопной версии кнопка «Купить» становилась доступной только по возвращении вверх после просмотра характеристик, что создавало дополнительный шаг перед покупкой.

Корзина: решение уже принято, но покупка не проходит

Корзина в продуктовом e-commerce — один из самых чувствительных этапов воронки. Здесь пользователь почти готов оплатить, но любое визуальное или логическое неудобство влияет на финальное действие.

Кнопка «Оформить заказ» получала 11,11% кликов, но 69% корзин оставались покинутыми. При большом количестве товаров пользователю нужно было прокручивать страницу, чтобы снова увидеть итоговую сумму — то есть ключевую информацию о стоимости покупки.

Оформление заказа: когда сделал все правильно, но данные исчезли

На финальном этапе даже небольшие барьеры оказывают непропорционально большое влияние. Утрата введенных данных или отсутствие автозаполнения для повторных покупок создают лишние шаги там, где их уже не должно быть. В категории продуктового ритейла, где значительная часть пользователей возвращается регулярно, это влияет на повторные продажи.

После редактирования списка товаров вводимые данные могли исчезать. Кнопкой редактирования пользовалось 0,46% посетителей на мобильной версии и 0,41% на десктопной. Кроме того, около 29% аудитории возвращались за повторными покупками, но автозаполнение не было реализовано, что затрудняло повторные транзакции.

Поиск: точка входа, которая не позволяет двигаться вперед

Поиск часто является стартовой точкой взаимодействия, но не всегда поддерживает сценарий быстрой покупки дальше. Если пользователь не может быстро вернуться к просмотренным товарам или изменить количество без дополнительных переходов, логика быстро нашел — быстро купил разрывается.

25,4% пользователей начинали взаимодействие с сайтом через поиск. В то же время, система не позволяла быстро вернуться к пересмотренным товарам или изменить количество сразу после добавления в корзину, что разрывало логику быстрой покупки.

6 шагов, которые помогли сократить потери

Анализ показал, что решение заключается не в глобальном редизайне, а в точечных изменениях, убирающих лишние действия в критических точках воронки.

1. Добавить блок пересмотренных продуктов и сделать навигацию более предсказуемой.

2. Зафиксировать фильтры в каталоге и настроить корректную подгрузку новых позиций без дублирования просмотренных товаров.

3. Расширить информацию на карте товара (в том числе о пищевой ценности) и сделать кнопку «Купить» постоянно доступной в десктопной версии, чтобы сократить количество скрола.

4. Закрепить сумму и кнопку перехода к оформлению в корзине в зоне постоянной видимости.

5. Сохранять введенные данные при редактировании и внедрить автозаполнение для зарегистрированных пользователей для уменьшения повторных действий.

6. В поиске — показывать ранее просмотренные позиции и разрешить изменять количество без перехода в корзину для ускорения сценария покупки.

Что это значит для ритейла

Кейс показывает: потери редко возникают из-за одной критической ошибки. Это результат накопления мелких барьеров — лишнего скрола, скрытой информации, повторных действий или разрывов в сценарии покупки.

В итоге даже качественный трафик и сильный ассортимент не гарантируют продажи, если путь от намерения к оплате содержит лишние шаги.