Які інструменти використовує INTERTOP, щоб бути лідером в fashion-рітейлі?

Рітейлер входить до Групи компаній MTI. У його портфелі більш ніж 200 світових брендів, 45 українських і колекції власної торгової марки — Braska. Відкрито 142 магазини по всій країні. Як переживає пандемію fashion-гравець, як удосконалює customer experience і навіщо завойовує TikTok, в інтерв'ю All Retail розповіла маркетинг-директор Intertop Ukraine Марія Самплавська.

- 2020 рік уже майже на порозі закінчення. Яким він став для Вашої fashion-діяльності, чи з'явилися у Вас якісь нові кейси для бізнесу, характерні для карантинного періоду?

- Постійне вдосконалення купівельного досвіду і впровадження нових технологій лежить в основі нашої стратегії. Виклики, з якими зіткнувся фешн-рітейл в 2020, тільки прискорили ці зміни. В цьому році ми запустили маркетплейс на базі свого сайту intertop.ua, підключили нові бренди, значно розширили асортимент і додали нові категорії: beauty, білизна, одяг для сну. Крім того, ми запустили абсолютно новий мобільний додаток, головна перевага якого — персоналізація. У ньому користувач сам налаштовує свою Головну і Каталог й отримує контент, виходячи зі своїх переваг: обраних брендів, стилю (casual, sport і ін.). Це значно спрощує процес покупки онлайн. Розвиваючи омніканальну модель, ми також особливу увагу приділяємо контенту в соцмережах. Наприклад, недавно у нас з'явився TikTok, і ми вже займаємо там лідерські позиції серед інших гравців ринку. Один з роликів набрав рекордні 38 мільйонів переглядів.

- Як, по-Вашому, змінила українського споживача коронавірусна пандемія?

- Ми уважно аналізуємо свої продажі і відзначили, наприклад, що в зв'язку з пандемією значно зросла частка продажів дитячих товарів. Така тенденція характерна для будь-якого кризового періоду: в умовах економічної нестабільності турбота про дітей традиційно виходить на перший план. Але радикально поведінка і переваги українського споживача не змінилися. Карантинні обмеження тільки фасилітували ті зміни, які простежуються останні кілька років: споживач все більше часу проводить онлайн, customer journey часто об'єднує в собі кілька каналів, а найважливіша складова шопінгу для клієнта — простота і зручність пошуку і покупки.

Щоб поліпшити комунікацію з клієнтом в нових умовах, ми підключили наш call-центр до соціальних мереж. Наші клієнти хочуть отримувати консультацію в будь-якому каналі комунікації. Зараз їм простіше написати в ФБ/Інстаграм, ніж зателефонувати на гарячу лінію. Не важливо з яким запитом: від «наявності пари і ціни» до можливості оформити замовлення. Умовно це онлайн-продавець, який консультує щодо товару, оформляє замовлення; оформляє віртуальні бонусні карти (якщо це новий клієнт).

- Багато рітейлерів відзначають особливу актуальність і затребуваність e-commerce сьогодні. Яка частка в структурі Вашого fashion-бізнесу припадає саме на онлайн-торгівлю? Могли б Ви описати портрет Вашого рядового онлайн-клієнта?

- E-commerce давно є невід'ємною частиною стратегії будь-якого успішного рітейлера. Керуючись світовим досвідом, ми для себе визначили, що найбільш ефективний підхід — це поєднання зручності і швидкості покупки онлайн з перевагами офлайн-шопінгу. Таким чином, межі між Діджитал-платформами і традиційними цегляними магазинами зникають, а клієнти переходять з одного каналу в інший.

Істотну частку наших продажів складають саме мультиканальні сценарії, при здійсненні яких задіяний сайт, додаток і ін. В цьому році на них припало 37%, для порівняння: в 2019 цей показник склав 26%. Ми пропонуємо різні варіанти доставки, резерви (можливість забронювати товар в магазині і приїхати за ним пізніше) і пікапи (можливість замовити товар в певний магазин, навіть якщо ця модель або бренд там не представлені), щоб максимально поліпшити досвід клієнта.

- На сайті intertop.ua є розділ « Made in Ukraine ». Чи не плануєте Ви запуск продажу одягу українських брендів на казахському сайті Intertop? Або, наприклад, відкриття фізичного магазину з «нашим» одягом або взуттям в цій країні?

- На даний момент ми не розглядаємо «Made in Ukraine» як окремий напрямок. У квітні, щоб підтримати інших гравців ринку — як великих дистриб'юторів, так і дрібних локальних виробників — наша компанія запропонувала їм підключитися до онлайн-платформі intertop.ua. З цими брендами ми працюємо на партнерських засадах: надаємо доступ до своєї великої онлайн аудиторії, даємо маркетингову підтримку і можливість продавати свої товари через наш сайт. Одними з перших на цю ініціативу відреагували відомі українські виробники, серед них: MustHave, VOVK, PROMIN. До речі, заявку на підключення можна подати до цих пір.

Відповідно, таких планів щодо Казахстану ми не маємо в зв'язку зі складнощами логістики та особливостями умов продажів, які передбачає маркетплейс. Наприклад, київські магазини обслуговує компанія Групи MTI (в яку входимо і ми) — 3-PL оператор Denka Logistics. За схемою Shop to Shop ми закриваємо питання швидкої доставки і транспортування товарів, які клієнт замовляє в певний магазин, якщо вони там не представлені, і веземо його з іншого складу.

- Чи є у Вас актуальна статистика, наскільки сильно просів ринок fashion-рітейл у Вашому сегменті в сьогоднішній пандемічний період?

- Фешн-рітейл в нашій країні — дуже абстрактне поняття, мова йде про величезну кількість різних гравців. Очевидно, що продажі просіли у всіх. Але деякі компанії виявилися набагато більш підготовленими до викликів пандемічного періоду, а ті, які до карантину ігнорували необхідність Діджитал-трансформації, однозначно відстають від ринку.

INTERTOP Ukraine як омніканальний рітейлер не переривав свою взаємодію зі споживачем. У зв'язку з локдауном ми додали нові опції доставки, форсували запуск нової програми, адаптували під Діджитал-формат деякі маркетингові активності тощо. Це дозволило зберегти нормальний рівень продажів.

- По-вашому, наскільки покупці в нашій країні готові до люксових брендах і наскільки вони готові переплачувати за якість і екологічність товару? Наскільки в цілому питання вартості товару важливе сьогодні в fashion-рітейлі України?

- Наш аналіз фінансових результатів в перші місяці після локдауну показав, що продажі брендів преміум-сегменту істотно зросли в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Ми виділяємо дві основні причини такої динаміки.

По-перше, важливу роль відіграє емоційна складова придбання дорогого одягу і взуття: люди розглядають покупку преміум-брендів як спосіб підняти настрій, відчути контроль над нестабільною ситуацією.

По-друге, спалах пандемії викликала занепокоєння щодо майбутнього. В таких умовах безперечно виграють бренди з стійкою і етичною модою. Ми ж як великий рітейлер вважаємо своїм завданням формувати культуру усвідомленого споживання в нашій країні. Нещодавно INTERTOP випустив свій еко-маніфест, в якому ми закликаємо українців ставати екоістамі — людьми, які розуміють, що піклуватися про природу означає піклуватися про себе.