Какие инструменты использует INTERTOP, чтобы быть лидером в fashion-ритейле?

Ритейлер входит в Группу компаний MTI. В его портфеле более 200 мировых брендов, 45 украинских и коллекции собственной торговой марки — Braska. Открыто 142 магазина по всей стране. Как переживает пандемию fashion-игрок, как совершенствует customer experience и зачем завоевывает TikTok, в интервью All Retail рассказала маркетинг-директор Intertop Ukraine Мария Самплавская.

- 2020 год уже почти на пороге окончания. Каким он стал для Вашей fashion-деятельности, появились ли у Вас какие-то новые кейсы для бизнеса, характерные для карантинного периода?

- Постоянное совершенствование покупательского опыта и внедрение новых технологий лежит в основе нашей стратегии. Вызовы, с которыми столкнулся фешн-ритейл в 2020, только ускорили эти изменения. В этом году мы запустили маркетплейс на базе своего сайта intertop.ua, подключили новые бренды, значительно расширили ассортимент и добавили новые категории: beauty, белье, одежду для сна. Кроме того, мы запустили абсолютно новое мобильное приложение, главное преимущество которого — персонализация. В нем пользователь сам настраивает свою Главную и Каталог и получает контент, исходя из своих предпочтений: избранных брендов, стиля (casual, sport и др.). Это значительно упрощает процесс покупки онлайн. Развивая омниканальную модель, мы также особое внимание уделяем контенту в соцсетях. Например, недавно у нас появился TikTok, и мы уже занимаем там лидерские позиции среди других игроков рынка. Один из роликов набрал рекордные 38 миллионов просмотров.

- Как, по-Вашему, изменила украинского потребителя коронавирусная пандемия?

- Мы внимательно анализируем свои продажи и отметили, например, что в связи с пандемией значительно возросла доля продаж детских товаров. Такая тенденция характерна для любого кризисного периода: в условиях экономической нестабильности забота о детях традиционно выходит на первый план. Но радикально поведение и предпочтения украинского потребителя не изменились. Карантинные ограничения только фасилитировали те изменения, которые прослеживаются последние несколько лет: потребитель все больше времени проводит онлайн, customer journey часто объединяет в себе несколько каналов, а важнейшая составляющая шопинга для клиента — простота и удобство поиска и покупки.

Чтобы улучшить коммуникацию с клиентом в новых условиях, мы подключили наш call-центр к социальным сетям. Наши клиенты хотят получать консультацию в любом канале коммуникации. Сейчас им проще написать в ФБ/Инстаграм, чем позвонить на горячую линию. Не важно с каким запросом: от «наличие пары и цены» до возможности оформить заказ. Условно это онлайн продавец, который консультирует по товару, оформляет заказы; оформляет виртуальные бонусные карты (если это новый клиент).

- Многие ритейлеры отмечают особую актуальность и востребованность e-commerce сегодня. Какая доля в структуре Вашего fashion-бизнеса приходится именно на онлайн-торговлю? Могли бы Вы описать портрет Вашего рядового онлайн-клиента?

- E-commerce давно является неотъемлемой частью стратегии любого успешного ритейлера. Руководствуясь мировым опытом, мы для себя определили, что наиболее эффективный подход — это сочетание удобства и скорости покупки онлайн с преимуществами офлайн-шопинга. Таким образом, границы между диджитал-платформами и традиционными кирпичными магазинами исчезают, а клиенты переходят из одного канала в другой.

Существенную долю наших продаж составляют именно мультиканальные сценарии, при осуществлении которых задействован сайт, приложение и пр. В этом году на них пришлось 37%, для сравнения: в 2019 этот показатель составил 26%. Мы предлагаем различные варианты доставки, резервы (возможность забронировать товар в магазине и приехать за ним позже) и пикапы (возможность заказать товар в определенный магазин, даже если эта модель или бренд там не представлены), чтобы максимально улучшить опыт клиента.

- На сайте intertop.ua есть раздел «Made in Ukraine». Не планируете ли Вы запуск продажи одежды украинских брендов на казахском сайте Intertop? Или, например, открытие физического магазина c «нашей» одеждой или обувью в этой стране?

- На данный момент мы не рассматриваем «Made in Ukraine» как отдельное направление. В апреле, чтобы поддержать других игроков рынка — как больших дистрибьюторов, так и мелких локальных производителей — наша компания предложила им подключиться к онлайн-платформе intertop.ua. С этими брендами мы работаем на партнерских основаниях: предоставляем доступ к своей большой онлайн аудитории, даем маркетинговую поддержку и возможность продавать свои товары через наш сайт. Одними из первых на эту инициативу отреагировали известные украинские производители, среди них: MustHave, VOVK, PROMIN. Кстати, заявку на подключение можно подать до сих пор.

Соответственно, таких планов относительно Казахстана мы не строим в связи со сложностями логистики и особенностями условий продаж, которые предполагает маркетплейс. Например, киевские магазины обслуживает компания Группы MTI (в которую входим и мы) — 3-PL оператор Denka Logistics. По схеме Shop to Shop мы закрываем вопрос быстрой доставки и транспортировки товаров, которые клиент заказывает в определенный магазин, если они там не представлены, и везем его с другого склада.

- Есть ли у Вас актуальная статистика, насколько сильно просел рынок fashion-ритейл в Вашем сегменте в сегодняшний пандемический период?

- Фешн-ритейл в нашей стране — очень абстрактное понятие, речь идет об огромном количестве разных игроков. Очевидно, что продажи просели у всех. Но некоторые компании оказались намного более подготовленными к вызовам пандемического периода, а те, которые до карантина игнорировали необходимость диджитал-трансформации, однозначно отстают от рынка.

INTERTOP Ukraine как омниканальный ритейлер не прерывал свое взаимодействие с потребителем. В связи с локдауном мы добавили новые опции доставки, форсировали запуск нового приложения, адаптировали под диджитал-формат некоторые маркетинговые активности и пр. Это позволило сохранить нормальный уровень продаж.

- По-вашему, насколько покупатели в нашей стране готовы к люксовым брендам и насколько они готовы переплачивать за качество и экологичность товара? Насколько в целом вопрос стоимости товара важен сегодня в fashion-ритейле Украины?

- Наш анализ финансовых результатов в первые месяцы после локдауна показал, что продажи брендов премиум-сегмента существенно выросли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Мы выделяем две основные причины такой динамики.

Во-первых, важную роль играет эмоциональная составляющая приобретения дорогой одежды и обуви: люди рассматривают покупку премиум-брендов как способ поднять настроение, почувствовать контроль над нестабильной ситуацией.

Во-вторых, вспышка пандемии вызвала беспокойство относительно будущего. В таких условиях бесспорно выигрывают бренды устойчивой и этичной моды. Мы же как крупный ритейлер считаем своей задачей формировать культуру осознанного потребления в нашей стране. Недавно INTERTOP выпустил свой эко-манифест, в котором мы призываем украинцев становиться экоистами — людьми, которые понимают, что заботиться о природе означает заботиться о себе.