Українець став «ціновим стратегом»: як ритейл вчиться працювати з новим типом покупця
Український покупець пережив кілька хвиль адаптації — від шоку та тотальної економії у 2022-му до уважного, контрольованого споживання у 2024–2025 роках. Сьогодні він не просто шукає мінімальну ціну. Покупець шукає «розумну вигоду».
Споживач порівнює ціни онлайн та в магазині, читає маркування, обирає українські бренди та купує акційні товари в тих категоріях, де бренд легко замінити. При цьому він не готовий відмовлятися від якісних базових товарів та очікує від ритейлу чесної та прозорої політики цін.
Цінова конкуренція в ритейлі стає точнішою: мережі вибудовують цінову архітектуру, працюють із KVI-позиціями, розвивають private label і дають клієнту чітку відповідь на головне питання українського споживача: «За що я плачу і чи справді це вигідно?».
Читайте у статті All Retail як ритейл реагує на цінову чутливість споживача та нові критерії вибору товарів.
Цінова чутливість споживача змінює ринок
За результатами дослідження Kantar «Економія в Україні 2025», 74% українців відмовилися від покупок, які ще рік тому були звичними. При цьому понад 70% споживачів шукають вигідні покупки.
Водночас цьогорічне дослідження Deloitte про споживацькі настрої підтверджує, що українці скоротили витрати в усіх категоріях від 36% до 72% залежно від товару. Попри зростання e-commerce, офлайн залишається ключовим каналом: 72% купують продукти, 64% — побутову хімію, 59% — ліки саме в магазинах. Онлайн найпопулярніший у категоріях електроніки (17%), косметики (15%) та fashion (15%).
Люди стали значно вимогливішими до аргументації ціни. І в цих умовах покупці стають «ціновими хакерами»:
- перевіряють ціну у 2-3 мережах перед покупкою;
- використовують застосунки для порівняння ціни;
- ходять у магазин «подивитися», але купують онлайн, бо не вірять у чесність цін;
- активно реагують на промо, кешбек, бонуси;
- не мають сталої лояльності, оскільки вона мігрує від бренду до вигоди.
Війна та затяжна криза змінили споживацьку логіку: фінансова безпека й психологічний комфорт стали важливішими за статусність. Люди хочуть купувати там, де почуваються спокійно, де є чесна ціна і людяний сервіс.
Лояльність теж трансформувалася. Вона вже не прив’язується до бренду, а більше до того, хто допомагає у складні часи доступністю та прозорою політикою цін.
Покупці ретельніше планують витрати, обирають товари з найкращим співвідношенням ціни та функціональності й дедалі частіше надають перевагу українським брендам. Наприклад, в «Аврорі» половина всього асортименту локального виробництва. Покупки все частіше сприймаються як «акт підтримки своїх».