Украинец стал «ценовым стратегом»: как ритейл учится работать с новым типом покупателя
Украинский покупатель пережил несколько волн адаптации — от шока и тотальной экономии в 2022 до внимательного, контролируемого потребления в 2024–2025 годах. Сегодня он не просто ищет минимальную цену. Покупатель ищет «умную выгоду».
Потребитель сравнивает цены онлайн и в магазине, читает маркировку, выбирает украинские бренды и покупает акционные товары в тех категориях, где бренд легко заменить. При этом он не готов отказываться от качественных базовых товаров и ожидает от ритейла честной и прозрачной ценовой политики.
Ценовая конкуренция в ритейле становится более точной: сети выстраивают ценовую архитектуру, работают с KVI-позициями, развивают private label и дают клиенту четкий ответ на главный вопрос украинского потребителя: «За что я плачу и действительно ли это выгодно?».
Читайте в статье All Retail, как ритейл реагирует на ценовую чувствительность потребителя и новые критерии выбора товаров.
Ценовая чувствительность потребителя изменяет рынок
По результатам исследования Kantar «Экономия в Украине 2025», 74% украинцев отказались от покупок, которые еще год назад были привычными. При этом более 70% потребителей ищут выгодные покупки.
В то же время, исследование Deloitte о потребительских настроениях в этом году подтверждает, что украинцы сократили расходы во всех категориях от 36% до 72% в зависимости от товара. Несмотря на рост e-commerce, офлайн остается ключевым каналом: 72% покупают продукты, 64% — бытовую химию, 59% — лекарства именно в магазинах. Онлайн наиболее популярен в категориях электроники (17%), косметики (15%) и fashion (15%).
Люди стали значительно требовательнее к аргументации цены. И в этих условиях покупатели становятся «ценовыми хакерами»:
- проверяют цену в 2-3 сетях перед покупкой;
- используют приложения для сравнения цены;
- ходят в магазин «посмотреть», но покупают онлайн, потому что не верят в честность цен;
- активно реагируют на промо, кэшбек, бонусы;
- не имеют устойчивой лояльности, поскольку она мигрирует от бренда к выгоде.
Война и затяжной кризис изменили потребительскую логику: финансовая безопасность и психологический комфорт стали важнее статусности. Люди хотят покупать там, где чувствуют себя спокойно, где есть честная цена и человечный сервис.
Лояльность тоже трансформировалась. Она уже не привязывается к бренду, а больше к тому, кто помогает в сложное время доступностью и прозрачной политикой цен.
Покупатели тщательнее планируют расходы, выбирают товары с лучшим соотношением цены и функциональности и все чаще предпочитают украинские бренды. К примеру, в «Авроре» половина всего ассортимента локального производства. Покупки все чаще воспринимаются как «акт поддержки своих».