Знижки та акції привертають увагу в рекламі — дослідження Gradus Research

Що привертає увагу в рекламі

Попри зміну інформаційного середовища, ключовий тригер уваги залишається досить прагматичним. Найчастіше увагу українців привертають знижки та акційні пропозиції. Особливо це характерно для молодшої аудиторії: 47% молодих респондентів зазначають, що саме промо-механіки найкраще привертають їхню увагу.

Старша аудиторія дещо інакше реагує на рекламні сигнали. Для неї важливу роль відіграє дружній та щирий стиль комунікації бренду — такий підхід обирає близько чверті респондентів старшого віку.

Ці результати демонструють, що в умовах тривалої кризи споживачі одночасно шукають практичну вигоду і людяність у комунікації брендів.

З якою рекламою українці готові взаємодіяти

Дослідження також показує зміщення інтересу до коротких та інтерактивних форматів. Найкраще аудиторія сприймає короткі відео, повідомлення у месенджерах та інтерактивні формати з можливістю швидкої взаємодії.

Ці формати відповідають логіці сучасного медіаспоживання: інформація споживається швидко, часто зі смартфона, у перервах між справами або в дорозі.

При цьому мешканці Києва демонструють більшу відкритість до різних форматів реклами, тоді як у регіонах аудиторія тяжіє до більш звичних форматів комунікації.

Коли реклама починає дратувати

Попри загальну адаптацію до рекламних повідомлень, частина аудиторії реагує на них гостріше. Зокрема, 24% молоді відзначають, що реклама останнім часом здається їм більш агресивною або дратівливою. Близько третини опитаних (29%) взагалі ігнорують рекламу.

«Війна змінила контекст, у якому люди сприймають комунікацію брендів. Увага стала дорожчим ресурсом, а терпимість до агресивної реклами знизилася. Українці швидко відсіюють повідомлення, які не мають для них практичної цінності або звучать неприродно. Натомість добре працює реклама, що приносить користь — знижки, релевантні пропозиції, чітка інформація. І ще один важливий фактор — тон. Люди значно краще реагують на бренди, які говорять із ними просто, чесно і без штучної ідеалізації реальності», — коментує Євгенія Близнюк, соціологиня, CEO та засновниця дослідницької компанії Gradus.

Де реклама «наздоганяє» українців під час війни

Повномасштабна війна суттєво змінила медіаспоживання українців, а разом із ним і точки контакту з рекламою. За результатами дослідження Gradus, найчастіше рекламні повідомлення користувачі помічають у месенджерах та соціальних мережах. Там їх зустрічає близько половини респондентів (48%).

Телебачення також залишається важливим каналом, однак цифрові формати поступово скорочують дистанцію. Дослідження показує, що digital ТБ наздоганяє традиційне телебачення за частотою контакту з рекламою. Цифрове ТБ є переважно вибором аудиторії до 44 років, тоді як традиційне телебачення зберігає позиції серед людей 55–60 років, що говорить про незворотний перехід аудиторії до діджитального середовища, з певною інерцією в старших вікових групах.

Опитування проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Цільова аудиторія: чоловіки і жінки віком 18–60 років, які проживають у містах України з населенням понад 50 тисяч, за винятком тимчасово окупованих територій та зон активних бойових дій. Період проведення — 13-16 лютого 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.