Почему сеть Watsons проиграла конкуренцию EVA и Prostor?

В начале марта 2011 года в Украину приехал управляющий директор крупнейшей в мире сети розничной торговли товарами для красоты AS Watson Group Доминик Лай. Топ-менеджер прибыл, чтобы перерезать красную ленту под первой голубой вывеской Watsons в Украине. «Это больше, чем просто смена названия. Это сигнал к началу нового эволюционного этапа покупательского опыта украинцев в формате товаров для красоты и здоровья», — заявил тогда Лай. Церемония стала официальным стартом ребрендинга сети ДЦ, приобретенной AS Watson Group.

Лай также анонсировал 300 млн грн инвестиций в развитие украинской сети. Компания собиралась вдвое увеличить количество магазинов Watsons за пять лет — до 500.

Watsons был бесспорным и, казалось, недостижимым фаворитом. Дело было не только в щедрых инвестициях. Мировой гигант торговли товарами для красоты AS Watson Group принес Украине опыт, технологии и глобальные стандарты этого сегмента ритейла.

Через 12 лет можно констатировать: в Украине Watsons проигрывает локальным игрокам. Пока ритейлер на третьем месте по количеству магазинов: в сети EVA втрое больше точек продаж, а по выручке она опережает Watsons в 10 раз, а Prostor чуть ли не вдвое больше иностранного конкурента. Watsons может похвастаться разве что статусом «единственная международная розничная сеть сегмента красоты и здоровья» в Украине.

Быстрый старт

В Украине AS Watson Group появилась еще в 2006 году, когда гонконгский ритейлер приобрел у «Аснова холдинг» 65% пакета ДЦ — первой на тот момент в Украине сети дрогери. Классическая стратегия экспансии «покупка лидера» помогла сразу получить более 100 магазинов, клиентскую базу и существующую дистрибуционную сеть.

Однако AS Watson Group официально объявила о выкупе компании и ребрендинге лишь через пять лет. СМИ оценивали сделку в $100 млн. К тому же локального игрока перестраивали под собственные стандарты. За это время потратили 104 млн грн на расширение сети, работу с внутренним пространством магазинов, развитие ІТ-инфраструктуры и улучшение складских возможностей. Продажа финальной 35-процентной доли ДЦ была подписана в июле 2010 года.

Инвестиции стали удачными. С 2006 по 2011 годы сеть ДЦ выросла вдвое — до 212 магазинов. Это был несомненный лидер рынка. Днепровские сети EVA и Prostor имели всего по 100–120 магазинов. «Мы были напуганы, — вспоминал в 2021 году в интервью Forbes владелец EVA Руслан Шостак. — В страну заходят сотни миллионов инвестиций и опытный менеджмент, и все это — у наших конкурентов».

Под зонтиком глобального бренда сеть Watsons начала развиваться в темпе 40–50 новых магазинов в год. Появилось много торговых марок из портфеля материнской компании. Сеть внедрила одну из первых на украинском рынке бонусную систему лояльности Watsons Club. Она работала по системе mix‐match и позволяла автоматически считать все предложения типа «Бери два — третье в подарок или со скидкой».

Украина стала для Watsons пилотной страной для тестирования новой системы управления клиентским опытом: анализировать начали не продажи товаров, а покупки людей. Персональные предложения клиенты Watsons получали в зависимости от поведения при покупке товаров на основе данных CRM. Такого на украинском рынке еще не было.

За три года Watsons Club помог увеличить клиентскую базу вдвое — до 4 млн постоянных покупателей. EVA отставала — днепряне запустили собственную программу лояльности «Мозаика» с баллами за покупки и персональными предложениями лишь за год.

Битва количества

Красивой цифры «500 магазинов Watsons за пять лет», которую обещали в 2011 году, достичь не удалось. 2016-й Watsons завершил с 426 магазинами. Выручка увеличилась в 2,3 раза, до 3 млрд грн, а суммарная прибыль за пять лет превысила 1 млрд грн.

После освоения стартовых инвестиций Watsons нужно было принимать решение о дальнейшем развитии. «Мы могли из собственной прибыли украинского офиса тогда приобрести и «Космо», и даже EVA, — рассказывает на условиях анонимности бывший топ-менеджер Watsons. — Несколько раз были переговоры, но руководство сочло эти инвестиции невыгодными, потому что украинские владельцы не хотели продавать по дешевке, а Watsons оценивала сети с точки зрения «сколько будет стоить открыть 100 магазинов», и это получалось в пять или семь раз дешевле, чем купить конкурента«.

В 2016 году Watsons впервые опустилась на второе место по количеству магазинов. EVA обошла бывшего лидера на 23 торговых точки. Тогдашний СЕО Томаш Вроблевски не называл это поражением и объяснял разницу между подходами международных игроков и локальных сетей. «Для нас важно быть первыми. Но если мы перешли на второе место, ничего плохого в этом нет. Ниже второго номера мы опуститься не можем», — говорил он в интервью профильному изданию Retailers.

EVA развивалась в более экономном сегменте: пыталась предложить покупателю самую низкую цену на рынке, активно развивать недорогие собственные торговые марки. «Еще в 2009-м, во время экономического кризиса, была введена политика акционирования под лозунгом «Всегда EVA! Всегда выгодно!», — рассказывала Forbes в 2022-м директор по маркетингу сети EVA Анна Гришина.

Амбиции Watsons мотивировали EVA вдвое нарастить скорость развития сети: начиная с 2015-го сеть открывала более 100 магазинов в год. Новые оранжевые вывески EVA начали появляться в небольших городах и локациях, куда Watsons не торопилась выходить. «Они открывались даже в МАФах, которые были ближе к людям. Для многих женщин EVA становилась единственным магазином рядом с домом», — говорит Николай Чумак, основатель и СЕО компании IDNT, которая занимается разработкой концептов в ритейле.

«Мы планировали открывать по 100 магазинов в год даже тогда, когда сами в это не верили. Но открывали и 100, и 180, и 200, на каком-то этапе это уже не казалось чем-то невозможным», — рассказывала Forbes исполнительный директор сети EVA Ольга Шевченко.

Watsons не могла поддерживать такой темп, ей не хватало гибкости из-за более жестких стандартов крупной корпорации. Например, при аренде помещений минимальный срок договора — пять лет. А платеж должен состоять из базовой ставки и процента от товарооборота. Магазины открывали только на оживленных улицах, спальных районах и торговых центрах.

В регионах не все арендодатели были готовы к международным требованиям. «Развитие Watsons замедлила бюрократия. Пока они пройдут все юридические процедуры, согласуют в Гонконге, мы уже открываем на этом месте магазин, — рассказывает бывший директор недвижимости Prostor Артем Ретин. — Чтобы забрать хорошие локации, Prostor и EVA гораздо быстрее реагировали, понимая специфику локальных особенностей рынка».

По данным консалтинговой компании GT Partners, с 2017-го по 2019 год Watsons открыла лишь 38 новых магазинов, в то время как EVA — 560. Еще одна причина замедления экспансии Watsons — конкуренция за бюджеты с другими странами на уровне материнской AS Watson Group.

В 2019 году группа развивалась в мире с невероятной скоростью: один магазин за семь часов на 25 рынках Азии и Европы, в том же году пересекли отметку в 15 000 магазинов. Однако такая динамика не касалась украинского рынка.

Финансовая модель развития каждой страны утверждалась в Гонконге, и Украина здесь не всегда была в приоритете. «Украинские магазины не имели особых условий, их рассматривали так же, как другие открытия в Европе или Азии», — говорит бывшая операционная директор Watsons Анна Савельева.

Догнать по количеству магазинов конкурента № 1 Watsons уже не смогла — разрыв с EVA в 2019 составлял более 500 магазинов. На тот момент выручка лидера рынка была больше ватсоновских показателей в 3,8 раза и достигала 12,5 млрд грн.

В 2019 году группа развивалась в мире с невероятной скоростью: один магазин за семь часов на 25 рынках Азии и Европы, в том же году пересекли отметку в 15 000 магазинов. Однако такая динамика не касалась украинского рынка.

Финансовая модель развития каждой страны утверждалась в Гонконге, и Украина здесь не всегда была в приоритете. «Украинские магазины не имели особых условий, их рассматривали так же, как другие открытия в Европе или Азии», — говорит бывшая операционная директор Watsons Анна Савельева.

Догнать по количеству магазинов конкурента № 1 Watsons уже не смогла — разрыв с EVA в 2019 составлял более 500 магазинов. На тот момент выручка лидера рынка была больше ватсоновских показателей в 3,8 раза и достигала 12,5 млрд грн.

Битва форматов

Проигрываешь в количестве — переходи в качество и другой сегмент рынка. 2018 Watsons сделала ставку на более премиальный формат wellness & beauty: больше косметики, парфюмерии, зона make-up studio, где бесплатно делали макияж, и большая зона корейской косметики. Первый магазин обновленного формата был открыт не в центре Киева, а на левом берегу, в ТЦ Kvadrat Shopping Mall.

СЕО Томаш Вроблевски рассказывал, что таких Watsons в формате beauty будет 50 в течение двух лет, в основном в торговых центрах. EVA не собиралась отдавать эту нишу без боя.

Чуть более чем через год она открыла первый EVA Beauty Lab с современным дизайном и зонами бесплатного тестирования кожи и макияжа. «Премиальный формат был для Watsons реальным шагом вперед, но дальнейшее развитие проекта снова замедлилось. EVA же, напротив, масштабировала новый формат. Магазины EVA выглядели более современно, к тому же под этот формат отбирали только лучшие локации», — говорит Ретин.

Watsons пришлось конкурировать не только с EVA. На рынке товаров для красоты, здоровья и дома появилось много новых игроков.

В оффлайне направление бытовой химии и средств гигиены активно развивали крупные сети супермаркетов и «Эпицентр». Мы открывали торговые зоны минимум на 450–600 кв. м с тысячами артикулов (это минимум втрое больше среднего размера дрогери-формата. — Forbes), говорит директор департамента бытовой химии и личной гигиены «Эпицентра» Виктор Шабунин.

В 2018 году «Эпицентр» пошел дальше и открыл у себя собственный shop-in-shop Mon Cheri с профессиональной и премиальной косметикой и консультациями.

В регионах активно развивались и местные локальные сети, а товары для красоты и здоровья добавили в ассортимент магазины формата one dollar store. «Отдельная история в регионах — большое присутствие магазинов „товаров из Европы“, которые, по сути, ввезены не в полной мере легально», — объясняет Александр Соколов из Pro-Consulting.

Но главная причина смены лидеров, по мнению Соколова, — локальные игроки были более активными и лучше чувствовали локального потребителя: открывали все больше магазинов, постоянно расширяли ассортимент.

Битва онлайн

С началом пандемии коронавируса в 2020 году битва конкурентов перенеслась в онлайн. У Watsons и EVA уже были собственные интернет-магазины, открытые в 2016 и 2017 годах соответственно. Во время карантина Watsons запустила мобильное приложение и доставку Click & Collect, что позволяло покупателям забирать онлайн-заказы в магазинах. Аналогичная услуга «EVA клик» появилась только в начале 2021-го.

Однако Watsons фактически заморозила офлайн-экспансию. По данным GT Partners, за два года пандемии сеть не открыла ни одного магазина, а EVA расширилась на 165 — более чем до 1100 магазинов. В 2021 году Watsons с 337 магазинами опустилась уже на третье место. Ее обогнала компания Prostor, выросшая до 420 магазинов, приобретя сеть «Космо».

В 2021 году на онлайн у EVA приходилось 10–15% всех продаж, рассказывал Forbes Шостак. Он планировал за три — пять лет увеличить долю e-commerce до 40% и вывести EVA в лидеры и интернет. В этом сегменте на тот момент лидером был makeup.ua, у которого по итогам декабря 2020 года было 7,44 млн посещений.

EVA сумела выделиться среди конкурентов. Компания через онлайн-магазин начала продавать товары мидл и люксового сегмента, которые крайне сложно найти в этих точках оффлайн, говорит Александр Колб, основатель и CEO маркетингового агентства Promodo. «Именно эта стратегия стала решающей в стремительном развитии EVA в диджитале, — утверждает он. — Физические магазины EVA одновременно стали точками выдачи онлайн-заказов».

Большую войну конкуренты проходят совершенно по-разному. EVA не прекращала рекламную активность и работу онлайн-магазина даже во время самых острых фаз войны, рассказывает Колб. «Бизнесы, которые остаются и постоянно общаются со своей аудиторией, имеют больше доверия и лояльности», — резюмирует он.

Watsons повезло меньше. В марте 2022-го российские войска уничтожили дистрибьюторский центр компании в Киевской области, обслуживавший 270 магазинов и хранивший запас продукции на несколько месяцев.

Как рассказал Forbes CEO сети Watsons в Украине Юрис Верзбицкиз, в результате этого сеть потеряла все продукты, технологии и материалы интернет-магазина. Он не работал до января 2023 года.

По данным SimilarWeb, в мае 2023 года лидером в онлайне остается taxer.ua с 10,65 млн посещений. Трафик eva.uа за два года увеличился вдвое — до 6,6 млн, а watsons.ua уменьшился в полтора раза — до 0,4 млн, у brocard.ua — 1,6 млн посещений.

В Promodo говорят, за последний год EVA нарастила долю рынка в своей категории в онлайне с 26–29% в июне—июле 2022-го, до 31–32% в апреле—мае 2023-го.

Украинское будущее

Военный 2022 год Watsons завершила с 280 магазинами и с разницей выручки почти на порядок: 1,6 млрд грн против 15,7 млрд грн.

Что будет дальше? Скорее всего, продолжится конкуренция форматов с расширенными зонами косметики и парфюмерии. К этому подталкивает ситуация вокруг Brocard, старейшей и самой большой сети в сегменте парфюмерии. Из-за российского акционера у компании серьезные проблемы — корпоративные права Brocard в Украине были арестованы в сентябре 2022 года и переданы АРМА. Место этого игрока попытаются занять другие сети, считает Соколов из Pro‐Consulting.

EVА уже над этим активно работает. Кроме EVA Beauty Lab, днепровский ритейлер запустил концепцию «Женская энергия», которая предусматривает разделение магазина на две части: черную, где продаются продукты красоты, и бежевую с товарами для дома. По словам директора по маркетингу сети EVA Гришиной, таких уже 10 и они достаточно эффективны: количество чеков выросло на 20%, а размер среднего чека — на 15%.

Дело не только в чеках. Благодаря ассортименту форматов EVA может открывать более одной точки в торговом центре. «В ТРЦ площадью более 100 000 кв. м могут работать оба формата», — говорит директор по аренде ТРЦ Respublika Елена Яценко, которая ведет переговоры с EVA. Новый формат магазина есть и у Prostor, который последние три года занимает второе место в гонке.

Watsons открывать новые магазины пока не планирует. Как говорит Верзбицкиз, инвестиции могут быть в разных формах, «не обязательно в открытии новых стандартных обычных магазинов». Watsons фокусируется на запуске нового склада, новых брендов и продуктов, а также трансформации культуры компании. По словам СЕО Watsons в Украине, в настоящее время рынок очень не постоянен в связи с войной и миграцией, а трафик в шоппинг-моллах уменьшился.

Сможет ли самая большая в мире сеть розничной торговли продукцией для красоты и здоровья AS Watson Group вернуть лидерство в Украине? «Для этого она должна полностью перестроить здесь бизнес‐модель и проводить активную экспансию торговых площадей, что требует больших бюджетов», — рассуждает Соколов из Pro‐Consulting.

В тройку лидеров — EVA, Prostor и Watsons — может «постучаться» еще один игрок. «Эпицентр» рассматривает вариант открытия вне своих ТРЦ магазинов для красоты Mon Cheri, а также проекта с товарами бытовой химии и личной гигиены, рассказывает Шабунин. Ресурсов для стремительной экспансии у «Эпицентра» достаточно.

У AS Watson Group остается еще одна опция — продать украинскую «дочку» локальному игроку. В марте 2023 года Украину посетила генеральный директор AS Watson (Азия и Европа) Малина Нгай. Официальная причина — встретиться и поддержать коллег «Watsons Украина» во время войны.