Как изменяются культурные и потребительские тренды трех поколений украинцев под влиянием войны — исследование Gradus Research

Отношение к брендам: миллениалы — главные бренд-лаверы, а сеты спонтанны и открыты к новому

Именно миллениалы (25-44 года) в большей степени убеждены, что бренд имеет значение — две трети опрошенных этой возрастной группы декларируют такую позицию, а значит, это оказывает влияние на их потребительские предпочтения.

В то время как поколение зетов отличается своей открытостью к экспериментам: почти половина (46%) опрошенных в возрасте 18-24 года с начала полномасштабного вторжения сменили свое покупательное поведение и выбирают новые бренды вместо давно известных.

В то же время зеты наиболее спонтанны и наименее патриотичны в выборе товаров или услуг. В то время как подавляющее большинство миллениалов (25-44 года) и иксов (45+ лет) склонны тщательно планировать свои покупки, 38% опрошенных представителей поколения Z принимают решение о покупке в момент покупки.

Онлайн уверенно завоевывает потребителей

Среди всех исследуемых поколений больше всего тяготеют к покупкам онлайн зеты, однако тенденция к увеличению доли онлайн покупки в условиях войны наблюдается во всех возрастных группах.

Зеты выбирают развлечения, красоту и досуг. На одежде экономят все.

Из категорий, на которых экономят украинские потребители, иксы и миллениалы чаще всего выбирают развлечения и отдых, еду вне дома, одежду и обувь. В список сокращения расходов зетов также попадают развлечения, одежда и обувь, но представители младшего из исследуемых поколений склонны экономить на них в гораздо меньшей степени.

Подобное потребительское поведение объясняется, в том числе и тем, что зеты не готовы откладывать жизнь на потом, а хотят жить здесь и сейчас. Такую позицию декларируют 73% респондентов из поколения Z.

В то время как подавляющее большинство иксов (77%) и миллениалов (72%) убеждены, что сейчас не время для нерациональных покупок, и лучше сосредоточиться на сохранении средств.

Важным фактором, влияющим на потребительское поведение украинцев, остается высокий уровень усталости и стресса. В этом состоянии потребители принимают большинство решений. Больше всего испытывает стресс молодежь — зеты оценивают субъективный уровень стресса в 92%. Относительно более низкий, однако все равно высокий уровень стресса также декларируют представители поколения Y (89%). Отсюда и более высокая потребность в личных радостях и удовольствиях для поддержания душевного равновесия, о котором заявляют эти два поколения.

Украинский контент становится новым полюсом тяготения, а новые украинские герои — военные и волонтеры

Большую часть свободного времени зеты и миллениалы проводят по прослушиванию музыки и просмотру фильмов или сериалов онлайн. Иксы тоже предпочитают фильмы и сериалы, а также чтение новостей.

Около трети миллениалов и зетов слушают украинскую музыку, еще половина и тех, и других слушает и украинских, и зарубежных исполнителей.

Еще одним жанром, набирающим популярность среди украинцев, является стендап. И здесь у украинского контента абсолютное первенство — среди любимых комиков респонденты преимущественно называют украинских артистов.

Новыми украинскими героями во времена большой войны для людей стали военные и волонтеры.

"Видим, как разные поколения украинцев по-разному проживают опыт войны. Старшим возрастным группам присуща большая рационализация в потреблении, они чаще думают о сокращении расходов или неуместности развлечений. Тогда как молодые в силу отсутствия опыта переживания кризисов труднее справляться с высоким стрессом. Но все поколения демонстрируют внимание к брендам, готовы давать шанс новому и поддерживать украинское, что является важным сигналом для локальных компаний и креаторов", — рассказывает Евгения Близнюк, социологиня, основательница и директор исследовательской компании Gradus Research.

Это исследование является частью масштабного исследования потребительских и культурных трендов украинцев на третьем году полномасштабного вторжения. С его результатами можно ознакомиться на сайте Gradus Research по ссылке.